互聯網背景下企業市場營銷創新研究

趙永勝

（無錫商業職業技術學院商學院，江蘇 無錫214153）

互聯網給消費者帶來的選擇分散化、互動共享化、個性突出化、實現即時化、經濟超值化、時間快捷化，對市場的影響以前所未有的形式與力量作用于市場營銷，市場不僅進入了基于企業理念的“以消費者為中心”，而且進入了基于用戶立場的“消費決定產銷”的新市場營銷時代。這就要求企業在進行市場營銷時，必須充分認識到互聯網帶來的新變化、形成的新特征、出現的新理念，并認真研究未來發展的新趨勢，使市場營銷模式更具針對性、認同性、科學性、實用性與績效性。

一、互聯網背景下企業市場營銷的新變化

企業市場營銷之所以發生顛覆性變化，重要前提是以互聯網、物聯網、云計算和大數據、社交電商、共享經濟等為代表的網絡技術的不斷推陳出新，對企業發展的內容、方式、載體等產生了歷史性的新挑戰與新契機。如帕比薯片制作的一款手機游戲，不僅消除了用戶對手機廣告的抵觸心理，而且使銷售量增加了40%；貝尓傳媒在其網站設立“社會忠誠獎”后，用戶保留率提升了33%。另據統計，2018年中國網絡零售額超過9 萬億元人民幣，為2016 年的1.8 倍，已躍升為全球第一大網絡零售大國并依然保持快速增長。這表明企業在市場營銷過程中，不但要正視這種新技術帶來的新變化，而且必須與時俱進、順勢而為，充分利用互聯網發展給予的新機會，發掘企業市場營銷的新視角和創造企業市場營銷的新渠道。

1.互聯網背景下企業市場營銷宏觀環境的新變化

在互聯網背景下，企業市場營銷宏觀環境顯著地呈現如下變化：

（1）營銷全球化

互聯網的互聯性和開放性，促進了企業營銷信息在全球的快捷傳播，企業的潛在顧客由原來的地方性、區域性、國家性進而延伸到了世界的各個角落，地球居民通過互聯網成為各國企業的營銷對象，網絡使得企業的營銷范圍具有全球化的新變化。

（2）成本更低

在傳統營銷模式下，由于中間商始終是產銷之間必不可少的橋梁，甚至存在著多個中間商，導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價，既減少了消費者的利益，也影響了生產商競爭力的提高。而在網絡營銷下，由于如下7個原因使得企業營銷成本大大降低：一是大量采購降低了采購成本，由于供應商的大量返點，使得采購成本再次被降低；二是由于媒體本身的傳播價值，使得購物網站又增加了一筆營業收入；三是由于網上產品群具有的高利潤空間與新產品線的貼牌銷售使其毛利空間很高，也彌補了其他產品線低價銷售帶來的損失；四是網上購物節省了店面成本；五是根據客戶需求進行針對性跟蹤推廣，降低了市場廣告成本與整體運營成本；六是根據客戶需求有序安排生產，減少了庫存成本；七是通過互聯網進行管理能夠進一步降低管理費用。如蘇寧電器網上店鋪，由于沒有實體店面必須支付的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格比市場價格至少低5%左右。因此，網絡營銷與實體營銷相比，無疑降低了營銷成本。

（3）信息更快捷

網絡的快捷性與開放性，使得產銷之間的聯系不僅迅速，而且更加全面完整。快捷性可以使生產商在第一時間就搜集到消費者對產品的認知情況，并及時改善和調整自己的產品，對服務進一步做出優化。開放性可以使互聯網具有受眾廣泛、偏好不同、評價不一等海量信息，對企業產品特性及企業文化進行全方位、大眾化的客觀評價，從而為消費者提供公正的認知與評判信息。

（4）選擇更廣

互聯網技術使得消費者在更加寬廣的全球市場范圍內，通過對價格、品牌、信譽、適己性、時間滿足性等綜合比較選擇自己中意的產品與服務。特別是網絡營銷帶來的企業銷售者和消費者之間的“一對一”溝通，有利于企業能夠針對性地理解消費者的個性化特殊需要，有的放矢地為特定消費者提供別具一格的產品和服務。

（5）發展新動能

網絡營銷是以工業互聯網、物聯網、5G、人工智能、云計算和大數據等的廣泛運用，為微商開辟了新的營銷渠道。不僅出現了以現代信息技術為核心的新經濟形態“微營銷”，而且網絡營銷已成為我國經濟增長的新動能。如，2016年全國網上零售額高達5.15萬億元，比2015年增長26.2%，預計到2020年將超過10萬億元。2015年全國跨境電子商務交易額達4.8萬億元人民幣，預計到2020 年將達12 萬億元人民幣。2017 年全國電子商務平臺交易額增長11.7%；2017年全國網上零售額增長32.2%，比全社會消費品零售總額增速高22個百分點；2017年網絡經濟指數高達362.1，對中國經濟發展新動能指數的貢獻為34.5%。企業只有與時俱進、順應潮流，在市場營銷過程中，充分利用代表先進生產力的互聯網、物聯網、5G、人工智能、云計算和大數據等新技術，以新的市場營銷視角創造新的市場營銷渠道。

2.互聯網背景下企業市場營銷微觀環境的新變化

在互聯網背景下，企業市場營銷的微觀環境顯著地出現如下變化：

（1）企業市場營銷出現了系統新變化

所謂系統新變化是指市場營銷在微觀理念、環境、流程、渠道、成本等方面都發生了前所未有的深刻變化。市場營銷理念變化表現為：不斷創造新的顧客需求，以達到留住老顧客與吸納新顧客的營銷目標；加強品牌建設、注重口碑傳播、重視形象樹立，避免重量輕質、為利毀名、求短忘長等給企業帶來聲譽掃地的負面影響；善用媒體進行營銷，價格策略更加靈活，營銷渠道更加多元，營銷手段更加豐富。市場營銷環境變化表現為：數據海量化、數據多樣化、數據碎片化、數據多源化；企業市場營銷不再局限于某個或幾個領域，而是邁向多個領域的跨界綜合營銷。與此同時，還實現了多個領域與不同營銷技術相結合的融合性營銷；將市場營銷由傳統營銷方式快速轉向網絡平臺，并與相關組織聯手展開營銷活動，共享營銷資源，促進銷售快速增加。市場營銷流程變化表現為：將傳統市場營銷的市場調研→選擇目標市場→媒體宣傳廣告“三部曲”改為收集瀏覽消費者互聯網數據→提取消費者需求信息→向消費者推薦個性化與排他性獨特商品→為消費者提供24 小時電子商務購物平臺→針對購物量與購物訴求進一步查找問題及分析原因→改進不足，創新措施，促進產品與服務更加適銷對路，不斷吸引與鞏固客戶。市場營銷渠道變化表現為：營銷信息的獲得更加依賴于云計算與大數據的分析手段，而非傳統的廣開門店與壯大營銷隊伍。以微信營銷為例，在騰訊平臺上發布商業廣告的信息數2015 年第一季度比2013 年第一季度增長6.97%，同期利用新浪微博企業媒體發布信息的企業由107.9萬家增加到了158.5 萬家。市場營銷成本變化表現為：據中國互聯網企業家協會研究，傳統市場營銷的成本遠遠高于互聯網營銷的成本。商家如果考慮到我國智能手機用戶2018 年已突破15億及商家在傳統媒體上不斷攀升的成本，無疑在新媒體上進行市場營銷將更受用戶的歡迎。

（2）消費者的消費行為出現了新變化

一是消費者的消費時間呈現出了不確定性。消費者的消費時間已不是過去的過年過節、祝賀生日或節假日的白天到門店購物，而是只要需要就可以在任何時間上網購買；二是消費者的消費主動性在不斷增強。消費者的消費行為已不再是受廣告與促銷等外在刺激進行購買，而是產生需求后，馬上就在手機上搜索相關產品的信息；三是消費者的購買域實現了全球性。即只要消費者持有接入移動互聯網的設備，便可以在全球任何地點購買自己喜歡的商品；四是消費者的消費信息出現了網絡化。在移動互聯網時代，消費者獲得購物與服務信息的首要渠道是通過互聯網進行搜索，這就要求企業銷售產品或提供的服務信息發布平臺必須與目標顧客群的互聯網使用習慣相一致。進一步而言，這種一致性在很大程度上又成為目標顧客群快捷、完整、準確獲得產品及服務信息的關鍵；五是消費者的消費過程更加突出自我與獨特。與傳統消費方式相比，移動互聯網的消費更加個性化，市場產品的極大豐富為消費者提供了廣闊的選擇機會，在滿足產品與服務基本功能之后，更加注重個性化的滿足。特別是對年輕消費者群體來說，個性化需求、獨特性需求、定制化需求更是成為移動網絡消費的主流發展趨勢。

（3）交易方式出現了便捷安全的新變化

以電商平臺為媒介的網絡購物，商家要通過物流服務才能將顧客購買的產品或服務送至其手中，顧客則通過網上支付將貨款送達商家的賬戶。這就出現了先線上付款、后線下消費與先線下消費、后線上付款兩種便捷安全的交易方式。當然，這種便捷的交易方式和安全的支付渠道是以多方的誠信為保障的。與傳統營銷方式相比，這種方法對生產者、消費者更具可靠性、便捷性與安全性。

（4）網絡平臺出現了新的一體化供應鏈

傳統市場營銷的最大的特點是，企業要把產品或服務銷售給消費者，必須事先在銷售目的地建立分銷渠道，并通過這些分銷渠道，才能最終將產品送到達消費者手中。但在廣闊的市場范圍內，由于不同市場區域經濟發展水平的差異導致居民收入不一，必然使其購買力強弱不同，銷售目的地遠近不同也必然使其物流成本高低不一，以及分銷商經營模式不同導致的費用自然不同，最終使得同一廠家生產的同款同質商品或服務在不同地區的價格不僅不同，而且有時還差距明顯，使得不法商人欲圖在不同地區進行串貨交易。而電子商務通過便捷的物流服務送往各地消費者，縮短了生產者、銷售者、消費者三者之間的距離，使傳統的層式分銷渠道與產品渠道區域限制不復存在，出現了以網絡平臺為基礎的產銷一體化供應鏈系統，無疑縮短了物流時間和降低了交易成本，進一步提高了交易效率。

（5）購買行為出現了用戶體驗新變化

在傳統市場營銷下，消費者對產品了解的主渠道是廠家與中間商的廣告宣傳與周圍親友、同事的好評及推介，但由于雙方的信息并不對稱，所以消費者往往只能通過不同品牌的多家比較及廣泛征求相關人員的意見后才能最后確定是否購買，即便購買后也仍然存在著是否值得及是否后悔的問題。而在社交網絡中，消費者不僅可以對不同品牌的產品進行外觀與試用對比，而且還可以對不同品牌的產品進行體驗式評價。這就前所未有地減少了消費者在做出購買行為前花費的時間、精力乃至費用，從根本上改變了消費者的傳統消費模式，大大縮短了生產、銷售、消費的周期。

（6）消費者售后評價出現新趨勢

在傳統市場營銷下，消費者即使買到質次價高、以次充優且受到廠家與中間商的不當服務，往往也是投訴無門，或者花了九牛二虎之力仍然無法在媒體上曝光，最多也只能從廠商處得到些微精神安慰與調換產品，消費者對廠家與中間商的售后行為的影響力微小。但在互聯網營銷下，信息的快捷化、共享化、大眾化、即時化，使每一個消費者都可以在社交圈與網上發表自己對某一產品或服務的公允看法，特別是其負面評價對廠商的聲譽產生廣泛且重要的不利影響，亦即某些消費者的售后評價影響對廠家、中間商乃至其他消費者的影響越來越大。

二、互聯網背景下企業市場營銷的新特點

1.市場營銷目標化

根據曼尓的客戶感知價值理論、勞特博恩的4CS理論及菲利普的客戶讓渡價值理論，既然每個客戶對企業的價值不盡相同，也就應當根據不同的目標顧客采取與之對應的營銷策略。依據使用量的多少可以將顧客分為金質客戶、銀質客戶、銅質客戶。金質客戶一般占總客戶量的10%，但銷售量卻占到了50%，可見，企業必須關注這種客戶需要的產品質量、品牌特色、交易時間、結算模式、交貨方式等，以提供個性化、體驗式的特色服務，使得雙方的合作關系久遠與有效。銀質客戶在購買數量上僅次于金質客戶，是最有希望成為金質客戶的潛在客戶群體。對這類客戶，企業通過提供優惠價格、采用互動營銷策略等方式，為其提供差異化產品與特色化服務。銅質客戶的需求量很小，對其主要是提供標準化產品，必要時也可以提供部分個性化產品。

2.營銷視角多樣化

一是基于生產端視角的營銷策略。主要是當企業向用戶提供性價比高的產品與服務時，生產效率與分銷效率的提高就成了企業營銷策略的關鍵。二是基于產品端視角的營銷策略。主要是當企業向用戶提供性能上乘、質量優異的產品與服務，特別是向那些不斷追求新型產品的用戶提供產品與服務時，持續改進產品質量、完善產品功能，并開發市場新產品，就成為企業市場營銷的重點。三是基于銷售端視角的營銷策略。主要是當企業向用戶提供并無剛性需要、買否兩可的產品與服務時，主動推銷產品成為市場營銷管理的重心。四是基于營銷端視角的營銷策略。主要是當企業向用戶提供比競爭者更滿意的產品與服務時，打造顧客最合適的產品與服務無疑是最重要的營銷方式。五是基于社會端視角的營銷策略。主要是當企業向用戶提供的產品或服務有短期需求，但明顯處于衰退期的最后階段，繼續生產或提供這種服務，既不利于顧客的長遠、理性需要，也不利于企業的長期目標時，企業市場營銷的重點是必須解決好這種矛盾，找到二者之間平衡。

3.營銷主體多元化

在傳統市場營銷下，企業處于營銷活動的中心地位，扮演著市場營銷主體的角色。消費者雖然對企業的廣告宣傳可以視而不見、聽而不聞，甚至采取屏蔽方式以回避企業的廣告宣傳，但反過來也正好說明消費者在市場上扮演著一個被動接收者的角色。而在移動互聯網時代，企業盡管仍可通過移動互聯網進行形式多樣的廣告宣傳，但是每個消費者也可以在任何時間、任何地點通過互聯網將自己需要的數量、質量、品牌、性能等意見傳遍世界各地。這時企業原有的市場營銷主體性和中心地位已不再獨自占有，消費者的需求意見對企業營銷成效的影響作用越來越大，消費者作為市場營銷的主體之一業已形成。

4.營銷對象精準化

在傳統市場營銷下，盡管企業通過調查可以將消費者群體劃分為不同的類型，但總體而言還是一種泛化的分類，仍然達不到精確細分營銷對象的程度。在移動互聯網時代，由于消費者“人以群分，物以類聚”的秉性，自然根據自己的興趣偏好將大家虛擬在一個“社區”中，企業便可據此非常方便、十分精準地掌握消費者的需求偏好，并進一步以共同話題來吸引感興趣的消費者，在此基礎上做到對營銷對象進行精確定位和營銷，從而實現營銷對象的越來越精準化。

5.營銷內容特色化

在傳統市場營銷下，由于企業營銷廣告的方式無非就是電視、廣播、報紙、雜志等幾種，而且載體內容非常有限，所以消費者對企業的產品廣告或多或少地留下一些印象，企業營銷廣告的目的容易實現。但移動互聯網一方面給消費者帶來了更多元、更便利的巨量信息，但另一方面，魚龍混雜、內容泛濫、真假難辨的營銷廣告，也使得消費者在不勝其煩的情況下，只好對其視而不見。因此，企業為達到營銷的目的，就必須將其營銷廣告內容定位于吸引消費者眼球這一稀缺資源上，并最終得到消費者的思想認同及變成現實購買行為。

6.營銷媒介共享化

在傳統市場營銷下，由于企業借以營銷的電視、廣播、報紙、雜志等廣告渠道，既屬于單向傳播模式，又受制于電視、廣播可以用于廣告時間的秒計性導致廣告成本昂貴，報紙、雜志雖然廣告成本相對較低，但其給予廣告的版面既不會寬裕，同時受眾也非常有限。這決定了企業之間只有以激烈的競爭方式爭取有限的營銷媒介，才能實現傳統媒介下的市場營銷，其營銷成本上升也就在所難免。而在互聯網時代，由于其資源的相對無限性，使得企業既能夠利用其他移動APP，也可以自建網站來實現營銷，所以決定了此時的營銷媒介已不再具有明顯的競爭特性，其廣告成本的減少為實現低成本市場營銷提供了可能。

7.營銷效應最大化

在傳統市場營銷下，企業如果愿意借助主流媒介的權威性而支付昂貴費用，并在黃金時段進行營銷廣告，那么至少在短時間內就可以實現快營銷、多營銷的目標。如秦池酒廠1995年以6666 萬元奪得央視黃金時段“標王”后，即名聲大噪、一夜成名、價格倍增，短短一個月內就簽訂了4億元的銷售合同，前兩個月銷售收入就達到2.18億元，實現利稅6800萬元，相當于建廠55年的總和。1995年銷售收入7500萬元，1996年達到了9.5 億元。但在互聯網時代，由于營銷主體已實現了多元化與廣告載體的非競爭性，導致企業營銷投入與營銷效果之間的關系已不是過去的正相關性。只有產品真的受到了消費者的認可，才會通過互聯網的快速傳播在消費者之間產生“蝴蝶效應”，從而實現低成本下的營銷效應最大化。

8.營銷范圍國際化

在傳統市場營銷下，由于信息技術、生產技術、管理能力、營銷渠道、資金實力等要素的單一非優性及綜合成效的有限性，企業生產、交換、消費的地域性特征非常明顯。而在全球化、一體化實踐中，企業生產、交換、消費的國際化步伐已大為加快，特別是在我國進一步加大改革開放力度、“一帶一路”建設的推進下，企業積極走向國際市場，企業將營銷航標瞄準全球市場，生產、交換、消費的營銷標簽只有更加具有“國際產品”“國際交換”“國際消費”的特色，才能將企業活動的空間盡可能地最大化，競爭的舞臺盡可能地國際化，發展的能力盡可能地可持續性。

9.營銷對象集聚化

在傳統市場營銷下，市場營銷注重于消費群體需求的無差異性，習慣于大量生產款式、質量、價格相同的產品，甚至營銷渠道與服務內容及方式等都完全統一。而隨著經濟的發展，消費者需求的個性化特征越來越突出，更加重視產品細分化、個性化給自己帶來的產品品質特有價值，這就要求企業市場營銷也必須適應這種個性化需求的客觀形勢。所謂市場營銷集聚化就是在對消費者需求個性化進行統計分析后，差異性地設計和生產滿足消費者需求的產品，并將產品銷售的主要目標鎖定在某些特定的消費者群體上，以集中有效資源對既定的目標消費群進行高效營銷活動。

10.營銷發展持續化

在傳統市場營銷下，市場營銷聚焦的重點是如何在最短時間內加大銷售力度，將投入成本全部收回并在幾年時間獲得最大利潤，忽略了企業品牌形象和企業文化形象樹立的長遠規劃，難以打造名牌產品和優質企業。但在網絡營銷背景下，企業營銷理念已發生了營銷目標可持續化與營銷關系的互利共贏。前者主要是通過企業品牌文化的推廣和營銷來開拓產品市場，從而提高企業產品在市場的占有率；后者主要是加強企業間的強強聯合，注重營銷和渠道間的合作關系，有效利用好市場中的可共享資源，以最大程度地優化銷售資源配置。

三、互聯網背景下企業市場營銷的新理念

1.營銷實現全面轉型

一是消費信息由單向傳遞轉變為交互溝通。各類交互式APP和應用軟件的普及，不僅可以使消費者在手機、平板電腦等移動終端平臺上獲取信息，而且信息傳播渠道更加豐富多元，多元化態勢更加突出。消費者在成為信息接受者的同時，也成為信息的對話者、傳播者和分享者、信息的評判者。這種便捷的交互式溝通平臺，徹底改變了傳統的基于關系鏈的消費信息傳播，實現了生產者與消費者之間雙向交互溝通。二是生產者與消費者之間雙向選擇特征逐步顯現。在傳統市場營銷下，由于買賣不是雙方的自由選擇，而是通常會通過某種方式向消費者傳輸壓迫式交易，購買并非完全出于消費者的自愿，同時，銷售價格又較高，所以，消費者對企業自然也談不上有什么情感，更不可能成為企業的忠誠顧客。而在網絡營銷背景下，企業會充分利用和開發網絡工具，在網絡上進行內容非常詳盡的廣告宣傳，不斷強化與客戶的對話，以進一步了解客戶的需要特性，以此作為產品調整的依據并快速滿足消費者特殊需要。消費者可以在網上對企業產品進行初步了解，存在疑問需進一步向銷售人員咨詢時，企業則可以在第一時間對顧客進行答疑解惑，并針對顧客的需要進行必要改進，以最大程度地滿足顧客的需要。三是營銷目光由國內市場轉向國際市場。全球化市場的全面形成，推動著企業在關注國內市場的同時越來越重視國際市場，并不斷推進企業市場的國際化。四是營銷方式由剛性市場營銷向柔性市場營銷轉變。即由過去過于重視產品銷售業績，逐步轉變為注重企業、產品、消費者的和諧關系的建立與持續。五是由注重規模性營銷管理轉向個性特色化營銷管理。即不斷關注和重視客戶個性化的需求，從而使企業營銷模式從過去的“一對多”（生產一批產品滿足盡可能多的消費者需求）大眾化營銷模式走向“一對一”（每一批產品只滿足特定消費者的需求）個性化營銷模式。

2.突出消費個性體驗

突出消費者體驗和個性認同已成為是否購買的重要前提，因此，企業在銷售工作中必須重視消費者對產品體驗這一必不可少的環節。移動互聯網絡營銷的便捷性，使得成長環境、知識背景、經歷閱歷、所處區域等不同消費者形成的個人偏好與消費習慣，為消費者進行產品或服務親身體驗提供了現實條件。首先，建立信息交互溝通渠道。在充分了解顧客個性化需求的前提下，進一步細化目標顧客群，不斷豐富產品系列和服務系列，以更好地滿足不同類型顧客的個性化需求。其次，建立顧客售后檔案。通過自我調研、專業公司調研、購買營銷大數據等方式，全面了解與掌握顧客個性化需求的基礎上建立顧客售后檔案，并不斷為顧客提供免費跟蹤式服務，進一步提升顧客體驗滿意度，建立顧客新需求信息庫，使顧客對首次提供的產品和服務就達到較高滿意度，從而對其后續產品和服務的附加值更加滿意，并成為其忠實客戶。再次，設計顧客體驗模型。模型設計的重點是設立顧客場景體驗區，并將顧客感知的各種因素綜合設計成獨立模塊，以滿足不同類型顧客的差異化體驗訴求，為顧客提供理想的產品和服務感受途徑，進一步增加對產品價值與信譽、品牌的認可。最后，完善用戶體驗內容。主要包括界面布局合理性、顧客感受舒適度、美感體驗真實性、產品服務優質性、品牌信譽高價性等，增加消費者對產品和服務的高信任度，有效地將消費者的購買欲望變成現實購買力。

3.營銷理念更加新穎

一是高效回應理念。指運用信息技術和有效溝通工具，在生產商、批發商、零售商等三方相互協作的基礎上構建的新型流通體制，增加消費者對高品質產品的選擇，以提高商品供應效率為目標，為消費者提供更便捷、更高效的經濟利益和精神愉悅。該市場營銷理念風靡于歐美發達國家，不僅少了許多環節上的費用，降低了消費者的購買成本，而且最為消費者樂道的是為消費者更快地提供了數量更多、性能更好、價格更優的產品和服務，極大地促進了產品或服務銷量的增加。二是整合營銷理念。指將原先人為地把整體中每個營銷環節，如，直接營銷、促銷、人員推銷、廣告宣傳、包裝選擇、公益贊助、危機事件、客戶關系、售后服務等，割裂為不夠緊密與協調的營銷工作，重新有機地組合成一個系統的營銷整體，以產生期望的協同銷售效應，使交換雙方實現價值滿足并達到價值增值的目的。更加重視消費者在企業市場營銷活動中占據的中心地位，將消費者需要導向作為企業產品設計、生產管理、市場營銷的出發點與歸宿點。整合營銷理論的核心是：提供滿足客戶需求和欲望的產品、適應客戶需求欲望及具有支付能力的價格、充分考慮客戶購買渠道的便利性、更加注重有效溝通的促銷。三是文化營銷理念。指在市場上深度挖掘消費者的文化觀和價值觀，以引起消費者的共鳴，從而將文化與營銷相結合以進行營銷創新。四是親情營銷觀念。指企業將消費者視為親人與朋友并構建起親情關系，從而在情感上獲得消費者最大程度的認同，使消費者成為企業永遠與忠實的顧客。五是品牌營銷理念。指在產品質量、性能、價格、服務等區分度越來越小的情況下，為保持或擴大市場占有率，企業將營銷重點放到消費者對品牌的追求方面，以形成品牌效益營銷策略。

4.營銷模式有效精準

首先，是精準定位營銷模式。借助互聯網大數據，開展新的市場調研或對原有的客戶信息進行歸納，進一步衡定市場營銷模式的標準，判斷其是否適合于當前市場環境的需要，如果適合性較強，則無需“無事生非”，反之，則要對照標準，找出差距與成因，并快速調整以增強市場營銷模式的精準性。如，“互聯網+”“微商”的新型市場營銷模式，不僅通過微信朋友圈投放廣告，而且在上下班高峰期時段進行廣告投放，營銷觸點定位十分精準，很好地實現了互聯網+精準營銷。其次是低本高利營銷模式。一是移動互聯網營銷模式。借助“微信”“微博”“QQ”“短信”等移動互聯網技術對產品進行宣傳和客戶關系管理，具有營銷成本低、客戶精準度高、市場推廣性強等營銷優勢，被公認為發展速度迅猛、市場潛力巨大的新型市場營銷模式，成為廣泛使用的營銷模式之一。二是視頻營銷模式。在“互聯網+”時代下，“抖音”“微視”“快手”等較為流行的短視頻APP，已成為消費者消遣娛樂的主流。這就要求企業針對廣大潛在消費者這一生活習性，將產品廣告投放到流量大的短視頻APP中，形成制作成本較低但收獲最大的視頻營銷模式。最后，是產品信息交流平臺。在“互聯網+”背景下，企業只有建立起產品信息發布平臺和與消費者交流溝通平臺，及時、全面、精準地掌握產品在顧客和媒體以及官方、中間商、競爭者、行業協會等市場要素中的評價和反響，并由此生產出符合市場需求的暢銷產品。

四、互聯網背景下企業市場營銷的新趨勢

1.差異化下的目標市場更加精準

（1）差異化下的目標市場劃分

首先是差異化下的目標市場細分。其觀測點為消費者特征與競爭性產品或服務的顯著性。其次是差異化下的目標市場定位。其觀測點為產品或服務的相對價格與差異化價值。最后是差異化產品或服務的生命周期。路徑為投入中后期差異化開始逐步顯現→成長期差異化越來越顯著→成熟期差異化越來越小→衰退期差異化優勢幾乎無存。

（2）差異化下的目標市場定位

首先，要對目標市場進行精準分析。一是精準分析目標市場的個性化需求。目標市場需求是企業營銷策略的首要內容。這就要求不僅必須弄清目標消費群具有的多元化消費需求內涵，而且還要與時俱進地關注同一目標消費群在不同時空情境下的需求變化，以精細化探析目標客戶群的真正消費需求，并以此制定多樣化的產品與服務營銷策略。二是精準分析目標市場的真正需求動力。消費者的真正需求動力取決于其生理特征和心理特征。前者重在滿足消費者的生存需求和安全需求，后者重在滿足消費者更高層級的消費需求，正是企業應當努力提供的產品和服務。其次，要對目標市場進行精準定位。精準定位目標市場指在市場調研及市場細分的基礎上，明確企業產品及服務營銷的內容與精準的目標市場定位。在這一過程中，不僅要對現有市場競爭對手進行研究，以確定競爭坐標及應采取的策略，而且還要對目標客戶群真實的期待進行精準調研，對產品與服務做出相應的改進，給消費者留下深刻印象并驅使購買欲望變成現實購買力。

2.消費者的價格判斷更加清晰

如果說在互聯網營銷出現之前，產品價格幾乎由企業所主導的話，那么，企業一旦開始利用互聯網進行營銷之后，便不再能夠左右產品價格，而是必須以消費者能夠接受的價格來決定價格的高低，并以此為據進行產品的生產和銷售，即消費者成為商品銷售價格制定的主導者。這就要求企業必須了解消費者對同類產品特別是本企業產品可以接受的合理價格、有競爭力價格及最高價格。這在互聯網發達的今天，企業通過網絡調查，便可輕松獲得消費者對價格的接受程度，針對不同層次的用戶制定滿足其不同價格接受的產品，在此基礎上再開始生產產品。由于消費者為產品價格的制定提供了重要依據，使得企業能夠在生產前就掌握了消費者對價格的接受底線，真正實現了生產、銷售、消費的一體化。如，美國一些汽車公司先由求購者自選汽車配件，關鍵環節乃至型號、用材、價格、需求時間等，再為消費者設計私人定制汽車，實現了市場營銷模式的創新。具體而言，企業應對價格策略進行創新。一是確立基于消費者價值導向的產品定價指導思想。即企業利潤實現由依賴于企業自身定價向市場定價的轉變，由消費者購買產品向實現消費者心理感受的轉變，亦即由企業價值導向的程序：產品→成本→價格→價值→消費者向消費者價值導向的程序：消費者→價值→價格→成本→產品轉變，并將知識成本、創新成本構成影響價格制定的因素。二是明確基于消費者價值導向的產品定價方法操作步驟：第一步是消費者價值概念化；第二步是理解消費者價值關鍵驅動因素；第三步是計算消費者需求的最終接受價格；第四步是將產品價值傳達到給消費者；第五步是開發確立消費者價值的途徑。

3.產品個性需求更加突出

首先，更加突顯消費者在市場的主導作用。在互聯網營銷背景下，消費者選購商品的視角是全球市場，途徑是消費者通過互聯網對自己需要的個性化商品的質量、功能、型號或服務提出明確清晰的意見；企業則可以根據消費者提出的產品質量、服務信息，及時改進現有產品和提供優質服務，從而滿足消費者的消費需求。其次，注重產品不斷創新和對消費者的持續引領。產品是企業市場營銷的原點與基礎。企業產品只有常新，才能長期適應用戶需求，企業也才能長興。所以，要根據產品的生命周期不斷強化產品創新。如，在產品孕育期與成長期初期，將重點放在單一或單線產品的突破與信譽確立上，之后再增加產品線的廣度與深度；在成長期中后期與成熟期初期，將重點放在產品升級與結構完善上；在成熟期后期與衰退期，將重點放在產品更新換代上。具體而言，應該注意以下幾方面：一是市場營銷補缺策略。二是市場營銷新專策略。即“人無我有，人有我新，人新我全，人全我優，人優我專”。三是個性化市場定位策略。即追求產品和服務的獨特性、新穎性和個性化。四是客戶超值服務策略。產品競爭不僅取決于價格、質量等的物有所值，更重要的是是否達到了消費者心理預期，是否實現了服務競爭到提供超值服務競爭的徹底轉變。最后，以創造名牌樹立企業形象。主要包括：提高企業與產品的知名度、讓目標市場充分了解企業文化與產品性能、使消費者對企業產品情有獨鐘并一定首選企業產品、讓消費者信服購買永無后悔與風險、促使消費者提前預購企業產品。

4.企業營銷策劃更加精準

（1）精確制定營銷組合方案

一是系統重組與優化設計市場營銷組合方案。市場營銷組合是企業優化重組其產品設計、目標市場、價格定位、分銷渠道、促銷方式、售后服務等若干營銷資源，以提高實現企業市場營銷目標競爭能力的方式，從而達到營銷效果最優化的目標。二是以消費便利度為導向的市場營銷組合方案。復雜的企業市場營銷組合方案必然拉長消費者從接觸商品到作出消費決策的時間，此時消費者的非理性消費行為特征更加明顯，最終作出不購買本企業產品的幾率將變得越來越大。困此，企業必須從方便消費者購買的目的出發，制定簡單、快捷、精確的企業市場營銷策略組合方案，縮減企業產品到達消費者手中的渠道與時間長度，以增強消費者對企業產品的價值認同，提升消費者的消費價值獲取率。

（2）精準控制市場營銷流程

一是多渠道、多方式廣泛搜集現有消費者與潛在消費者全部需求信息，始終將消費者尚未滿足的需求作為企業市場營銷工作的重心。二是跟蹤消費者的消費信息并歸納其消費行為的顯著特征，以對其進行分類管理與針對性引導。三是設計包含消費者體驗機會在內的更具吸引力的促銷方案，以增強消費者對本企業產品的認知。四是量化營銷目標以明確企業市場開拓的深度和廣度，并有效實現企業市場預期。

（3）精準市場營銷傳播創新

一是合理利用移動互聯網進行精準傳播營銷。使用APP并上升為一種正式的消費渠道；通過關注用戶使用度，增進客我互動性，并增進客戶對企業的粘合度；加強平臺統一運營準則的規范性。二是合理利用移動互聯網精確創新營銷模式。只有真正精準化尋找到客戶，吸引客戶的注意力，并進行針對性的市場營銷，不斷創新市場營銷模式，才能提高市場營銷的精準性。

5.企業營銷路徑不斷創新

（1）分階段創新企業市場營銷

首先，在市場拓展階段，實行“開放式社交平臺+搜索引擎”互聯策略。在移動互聯網背景下，開放式社交平臺覆蓋面寬，傳播速度快速，很快就可以達到良好的產品宣傳效果，而且搜索引擎是發現潛在客戶最重要且有效率的方式。因此，在這一階段企業要采用“開放式社交平臺+搜索引擎”互聯方式，從而達到最佳的市場推廣效果。其次，在品牌建設階段，要實行“開放式社交平臺+視頻娛樂”互聯策略。在上個階段市場營銷力量的推動下，企業已經擁有了一定的客戶群體和具有了一定的知名度，為品牌建設提供了堅實的市場基礎。視頻娛樂營銷媒介具有的“病毒式傳播”感染特性，正好可以將企業產品的價值和企業文化內涵，拍成具有感染力、創新力、吸引力的產品宣傳視頻，使其快速在移動互聯網上傳播，短時間內成為熱點話題，讓消費者對企業及其產品產生相見恨晚、一見如故、終生難忘的印記。最后，在客戶維持階段，要實行“封閉式社交平臺+開放式社交平臺”互聯策略。企業擁有大批客戶群體后，怎樣才能維持好與他們的關系，提高忠誠度并不斷吸引更多新客戶，無疑就成為企業市場營銷必須科學有效解決的重要問題。這就要求對新老用戶采用不同的社交平臺進行維護。對新客戶，利用封閉式社交平臺“一對一”的精準傳播，進一步加深對企業產品的了解，使潛在消費者變成為現實消費者。對老客戶，通過開放式社交平臺加強對企業產品的宣傳力度，并采取情感、體驗、活動等精神與物質雙重獎勵，達到既鞏固老客戶，又使其成為企業的義務宣傳員。

（2）創新營銷策略組合

首先是產品設計創新。既要不斷強化對產品功能和效用，也要注重商標保護與包裝及產品形象的吸引力，并實現產品的數字化、網絡化、智能化服務。其次是進行價格創新。如，將知識、創新等納入定價因素，采用互聯網方式定價等。第三是銷售渠道創新。一是渠道結構創新。主要是渠道更加扁平化；二是渠道方式創新。主要是實施電子化分銷。第四是產品促銷創新。主要是廣告策略創新。最后是公共關系創新。即企業與社區合作、企業與顧客合作、企業與政府機構合作、企業與中間商合作、企業與媒體合作等，從而通過全面合作促進營銷量的擴大。

（3）創新市場營銷方式

首先是合作營銷。即企業有效利用各種營銷資源，多方面、多路徑開發與抓住每個營銷機會，通過水平合作、垂直合作、交叉合作等形式，不斷提高市場占有率。其次是品牌營銷。即確立與實施“強勢品牌形象”戰略，不斷延伸、發展、提升品牌，以增強品牌亮度。再次是直接營銷。充分運用廣告媒體，進行廣告信息雙向交流，使企業與目標顧客結成利益共同體，互相促進，達到供需目的的一致性。最后是關系營銷。進一步加強與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾之間的互動。

（4）創新市場營銷組織

首先是聯合化市場營銷組織。在跨國經營更加普及和市場競爭日趨激烈的情況下，企業不僅與協作者共同開展市場營銷活動，而且為了減少風險、節約成本、增強競爭能力，也會與競爭者組成營銷聯盟戰略，以實現優勢互補，共拓市場。其次是扁平化市場營銷組織。充分利用計算機網絡帶來的便捷性，縮短營銷渠道，減少營銷人員，逐步減少營銷組織中的層級，使企業面對消費者更加直接、迅速、靈活、有效，以達到提高營銷效率的目的。最后是概念化市場營銷組織。企業通過設立產品虛擬櫥窗、產品虛擬展銷會、產品虛擬經銷商等，使過去的實體化營銷組織邁向未來的概念化營銷組織。總之，企業只有建立市場營銷戰略聯盟、調整市場營銷機構、開展網絡市場營銷、強化市場營銷溝通，創新市場營銷組織，才能適應未來市場營銷發展的新需要。

6.企業營銷策略不斷優化

（1）產品策略創新

首先是產品組合化策略。在網絡時代消費者對產品的需求和購買方式正在向細分化、多元化、靈活化、個性化、差異化的方向發展。這就要求企業一定要密切關注并確實掌握這種市場需求乃至不斷引領其變化，從而提供滿足不同消費者需求的組合化產品。其次是產品和文化策略。文化是產品的靈魂和產品差異化的決定因素。只有在產品的外形與內涵上突出文化的別具一格，才能真正反映實體產品的差異，并最終引發消費者的青睞與購買。再次是產品標準化策略。針對不同消費者群體對產品質量的不同要求，在產品國標基礎上，進一步制定不同消費者群體需要的產品標準。最后是產品精品化策略。即實現產品標準化、產品系列化與產品人性化、產品精品化的相統一。

（2）渠道策略創新

一是線上業務創新。包括線上引流、開創零售新物種、B2C轉向B2B業務。二是線下業務創新。包括渠道下沉、門店數字化與智能化。三是供應鏈升級。包括創新商品結構、倉儲庫存去中心化、物流配送分鐘化與智能化。

（3）促銷策略創新

一是個性化策略。市場多層次性的特點決定了市場促銷策略必須具有層次性和個性化。對成熟市場要根據消費者人數眾多，覆蓋面廣的特點，著重開展面向廣大消費者的促銷活動；對可能成為消費者的潛在用戶要根據面窄量少的特點，著重對中間商進行促銷活動，以更多地發揮市場中介的作用。二是差異化策略。不同消費者具有不同的需求，促銷活動的重點就是要根據這種需求上的差異性而有所選擇與側重。

（4）分銷策略創新

網上直銷已經成為企業分銷的重要手段之一，特別是企業與消費者可以直接面對，包括了產品瀏覽、需求下單、支付貨款、產品配送和售后服務等環節。網上直銷不僅減少了企業庫存，降低了銷售成本，減少了中間環節，使消費者能夠更快速、更低廉地買到滿意的商品，而且還在企業和消費者之間建立起一種長期穩定且和諧共生的關系。

（5）價格策略創新

在傳統營銷環境下，由于信息不對稱性，導致消費者只能在十分有限的信息中搜尋他們認為的質優價適的商品，使得同一商品的不同價格策略能夠得以實施。網絡帶來的信息傳播的廣泛性，使得過去存在于買賣雙方間的非對稱信息問題得到解決。消費者購物前往往會在網絡上廣泛搜尋，直到搜索到最佳商品時，才會作出最終的購買決策，亦即消費者可以接受的價格成為價格策略創新的底線。同時，也就決定了傳統的多樣化價格策略在網絡營銷環境下失去了實施的前提條件，企業只有以盡可能低的價格向消費者提供產品，才能不斷適應消費者對商品價格的敏感性與廣選性。

（6）關系策略創新

與傳統營銷相比，關系營銷更注重傾聽消費者對產品或服務的意見與看法，更加強調與顧客保持暢通友好的聯系，通過二者的良好關系，實現生產者與消費者的和諧共享。生產者必須明白消費者購買商品是滿足一定實用性及其涵蓋的精神需求的高度一致。所以，在網絡營銷背景下，企業必須實現以下轉變：一是將從產品為導向的市場營銷轉變為以客戶為核心的市場營銷，全方位滿足客戶的新要求。二是市場營銷管理的核心將從銷售量的增長轉變為更加重視產品質量。三是營銷目標將從降低產品成本、中間成本等最終銷售成本轉變為業務開拓和客戶穩定提高并重。關系營銷策略的重點是通過確保產品特色顯著、質量上乘、服務高效，為企業吸引到不竭的客源。

（7）數字策略創新

數字化給市場營銷帶來的時間短、操作快、互動強、成本低等優勢，不僅擴展了消費者在全球市場上的選擇范圍，而且在很大程度上提高了產品或服務的信息價值；同時，數字化市場營銷為生產者與消費者提供了網上互動交流和關系構建，使雙方的全面了解與合作更加快速。

7.企業營銷模式更加靈活

（1）建立網絡營銷模式

網絡營銷模式創建包括以下步驟：一是創建企業網站，通過消費者和企業的在線交流，以準確判斷消費者喜好，從而滿足消費者的需求。二是快速更新產品信息，不斷刺激消費者的產品購買欲，縮短新產品從投入期到成熟期的時間。三是同時具備大規模生產與精品化生產的條件，既快速生產滿足消費者需要的批量產品，又滿足個性化消費者需要的少量特性產品。四是不斷提高品牌知名度。五是建立網絡合作關系，以吸引更多消費者。

（2）推行品牌營銷模式

企業推行品牌營銷戰略的措施如下：一是在品牌初期要運用強化銷售的方式，逐步使品牌充滿朝氣，形成本行業有影響力的品牌。二是具有初步影響但尚未在行業中獲得品牌領導地位時，要增加品牌形象的宣傳，達到提高品牌領導地位的效果。三是獲得品牌領導地位后，還要根據市場變化，不斷延伸品牌產品，從而給品牌注入新的活力。四是開始新一輪品牌營銷戰略。

（3）實行基準營銷模式

基準營銷以本行業領先企業的營銷目標、營銷措施等作為本企業的標準，必須做好以下三方面的工作：一是充分知己，完全了解本企業的市場營銷模式。即本企業市場營銷模式有什么優勢，具體表現在哪些方面，這些優勢發揮得如何；有什么劣勢，具體表現是什么，這些劣勢有沒有得到遏制。二是完全知彼，十分清楚同行業龍頭老大市場營銷模式。即行業領導者采用的市場營銷模式的科學性何在，核心特征是什么，是什么原因使其采用了這種營銷模式，其實施的效果有多大，本企業與之相比存在什么劣勢。三是認真分析本企業與行業領導者的差距，找準領先者成功的原因與方法，對本企業市場營銷進行流程再造，逐步形成本企業獨具特色的市場營銷模式。