重點生態功能區特色農產品運銷效益提升路徑研究

高謀洲

鄉村振興的基礎是產業興旺，產業興旺的基礎是農業發展。在農業產業鏈條中，運銷是一個重要環節。它不僅是農業綜合效益的重要影響因素，也是農業再生產順利進行的前提條件。基于其特殊重要性，農產品運銷得到了學術界的高度關注。特別是上世紀末以來，農產品運銷逐漸成為學術研究的熱點，迄今熱度未減。國內相關學術文獻，有研究營銷創新的[1]，有研究渠道治理的[2]，也有論及農村產業融合與農產品地產地銷的[3]，研究的焦點是農產品品牌創建[4][5][6]和農產品電子商務發展[7][8][9]。這些學術文獻有的是對國內農產品運銷進行一般性研究，有的是基于行政區域的特殊性研究，其中有不少是關于特定區域特色農產品運銷的研究。國家重點生態功能區是我國主體功能戰略下以生產生態產品為主的區域，這些區域農產品的生產和運銷具有自身特點。相對于國內的農產品運銷來說，它是特殊性；相對于其中某個具體區域的農產品運銷來說，它具有一般性。對重點生態功能區特色農產品運銷進行研究，不僅具有重要的實踐意義，而且具有重要的理論價值。

一、重點生態功能區特色農產品生產及其主要消費群體

（一）重點生態功能區及其產業活動

良好的生態環境既是產業活動高效、持續進行的需要，更是人類自身期待的美好生活的重要內容。在古代社會，由于社會生產力水平低下，農業生產及其前身采集狩獵是人類主要的經濟活動，人類對于自然生態系統的擾動非常有限，人類生產生活活動與生態環境的矛盾并不突出。工業化以來，工業產品被大量生產出來，工業產品類型也日趨豐富；在工業化影響下，農業生產率大幅提升，穩定性不斷增強。以此為基礎，服務業蓬勃發展。產業的發展使人類的物質文化生活水平不斷提高。當然，工業化及其伴生的城鎮化的負面影響也一直存在，并隨著時間推移而愈演愈烈。在比較利益驅動下，工業用地、城鎮用地不斷侵蝕農業生產賴以進行的良田沃土，生態重要地區、生態脆弱區域的工業開發和城鎮建設活動屢禁不止，不僅嚴重威脅到農業穩定和糧食安全，而且嚴重威脅到自然生態系統的穩定運行和生態安全。

為了規范國土空間開發秩序，我國于“十一五”末出臺了主體功能區規劃，進而提出主體功能戰略。主體功能區規劃從開發內容角度把國土空間劃分為城市化地區、農產品主產區和重點生態功能區。其中，重點生態功能區是不宜進行高強度、大規模工業化和城市化的區域，不以工業品為主要產品，屬于限制開發區域。但它又不同于同屬限制開發區域的農產品主產區，也不以農產品為主要產品類型。重點生態功能區的主要產品是生態產品。當然，重點生態功能區也可以提供一定的工業品和農產品，重點生態功能區是就其主體功能而言的，并不完全排斥其他功能。

（二）重點生態功能區的農業生產

就主體功能而言，生態功能是重點生態功能區的主體功能。就產品類型而言，生態產品是重點生態功能區的主要產品。重點生態功能區可以兼有其他功能，但其他功能的發揮不能影響和妨害其主體功能。換句話說，重點生態功能區也可以有工業化、城市化活動，有農業開發活動，但這些活動不能影響和妨害其生態功能的發揮。重點生態功能區可以進行工業品和農產品的生產，但這些產品的生產不能影響和妨害生態產品的生產。這個特點決定重點生態功能區的農業開發活動是一種從屬活動，與農產品主產區的農業開發活動迥異。

主體功能區規劃要求重點生態功能區的農業開發活動從面上退縮到線上甚至點上，這實際也是重點生態功能區自身持續健康發展和農業生產效率提升的要求。重點生態功能區一般是生態重要地區，多數也是生態脆弱地區。從地形上看，山地、高原較多。從氣候上來看，干旱、半干旱區域較多。從土壤來看，荒漠化威脅巨大。僅從經濟效益的角度看，這些區域也并不適合進行大規模的農業開發活動。如果不能科學規劃這些區域的農業開發活動，農業生產很容易陷入“越窮越墾，越墾越窮”的惡性循環。

當然，重點生態功能區農業開發活動的這些限制并不能否定這些區域發展特色農業的可能性甚至重要性。在整體不利于大規模農業開發活動的環境中，重點生態功能區內部的部分河谷地區、盆地壩子乃至緩坡區域，包括淤地壩、寬幅梯田等工程地貌區域，具有發展特色農業的較好的自然條件，這些區域的土地是重要的農業資源。從人口的空間分布看，重點生態功能區的廣大農村仍然生活著大量人口，農業發展是當地脫貧攻堅乃至鄉村振興的重要支撐。此外，無論是對于增加本區域、更高層級區域乃至全國農產品的供給數量，還是豐富農產品的供給種類，這些特色農業生產也都具有重要意義。

（三）重點生態功能區特色農產品的主要消費群體

重點生態功能區的局部區域具有較好的發展特色農業的自然條件，適合發展特色農業。在農作物自然選育的過程中，這種特殊的自然地理條件還往往非常契合特定農作物的需要，使這些區域形成某些特色農產品的適生區乃至優生區。這些農作物在這些區域被長期栽植，不僅形成了悠久的栽植歷史，還往往形成了特殊的種植資源和農藝技術。特定的自然地理條件、農藝技術、農業文化與一定的農作物種質資源融合，形成了重點生態功能區特色農產品的核心價值。

與小麥、稻谷、玉米、大豆等大宗農產品及其加工品不同，重點生態功能區的特色農產品及其加工產品的生產規模較小，顧客群體也相對較小。市場調查顯示，無論是作為食材還是食品，“一方水土養一方人”，特色農產品的主要消費者是兩個群體：生活在該區域和臨近區域的人口；曾經有過在該區域和臨近區域生活經歷的人口。實證研究顯示，消費習慣是影響消費者特色農產品需求的主要因素。以紅棗為例，消費者是否有消費紅棗的習慣對消費者的紅棗消費意愿有顯著影響[10]；沒有吃棗習慣與不喜歡紅棗口味、身體原因是消費者從不購買紅棗的三個主要原因[11]。

有特定區域居住歷史的消費者有消費相關特色農產品的習慣，他們還會購買這些農產品饋贈親友，成為特色農產品的主要消費群體。游客也往往會購買旅游目的地的特色農產品作為旅游紀念品自己消費或饋贈親友，成為特色農產品的重要消費群體。

二、重點生態功能區特色農產品運銷中存在的突出問題

（一）生產較為分散，運銷缺乏規模經濟效益

受立地條件、技術裝備、生產工藝、人力資本等方面的制約，重點生態功能區特色農業普遍生產規模較小，小生產者在生產者中占有絕對優勢。這些特色農業往往單產低，社會化服務體系發展滯后，勞動密集程度高，比較收益較差。這種狀況又往往產生逆向選擇效應，不利于吸引高素質農業勞動力，進而不利于農業技術水平提高和適度規模生產發展，進一步加劇了其生產的分散性。生產的分散性加上需求的小規模化，導致了該類區域特色農產品規模運銷的困難。

（二）流通鏈條較長，運銷成本偏高

由于生產分散，需求規模也偏小，重點生態功能區特色農產品自產自銷難度大、成本高。這種狀況必然導致產銷中介的產生乃至中介環節的不斷增加。我國農產品流通的批發市場主導模式的形成至少部分原因是我國農產品的小生產格局。批發市場主導農產品運銷提升了運銷的經濟效益，但其增加了運銷的中介環節，延長了運銷鏈條，推高了產品價格，蠶食了農民的利潤空間。

（三）目標市場不明確，產銷存在一定程度脫節

重點生態功能區特色農產品生產者分散，其經濟實力薄弱，缺乏對相關市場調查研究的支持能力。公共財政資金支持的研究也多以行政區域為空間尺度、以定性分析為主要研究方法，市場調查基礎工作總體薄弱。因此，政府、學界、業界普遍對重點生態功能區特色農產品的目標市場認識不夠明晰。受此影響，重點生態功能區特色農產品運銷研究方向不明確，產銷銜接缺乏理論指導，相關產品滯銷和有效需求無法滿足的問題同時存在。

（四）產業融合發展不普及，地產地銷份額低

重點生態功能區特色農產品供求的基本特點是分散，小規模生產，小規模需求。加之，該類農產品的主要消費者是在相關地域有生活經歷的人群和游客，消費者有直接進入生產區域的可能乃至需要。如果在具備條件的地方推進以農旅融合為代表的產業融合發展，實現特色農產品的地產地銷，不僅提升了相關農產品營銷的精準性，而且部分融合人流與物流，降低了相關農產品的運銷成本。但現實情況是，該類區域產業融合發展不普及，特色農產品地產地銷份額較低。

（五）電子商務發展滯后，運銷模式傳統

在重點生態功能區特色農產品銷售過程中，電商有一定發展，但與其他商品和服務相比，電子商務發展明顯滯后。有研究顯示，利用電子商務渠道營銷農產品，不同年齡段的農民存在顯著差異：18～40 歲年齡段的農民利用電子商務營銷農產品的比率較高，其意愿也更為強烈，部分大戶的銷售方式已由線下為主轉為線上為主；而40 歲以上年齡段農民農產品生產運銷主要以家庭為單位，通過合作社或協會獲得集聚效應，并減少本地同業競爭，爭取政策支持[8]。在重點生態功能區，農業發展條件相對較差，比較收益更低，加之立地條件、發展基礎等方面的制約，基礎設施更為落后，所以青壯勞力外流更為嚴重，勞動力老齡化問題更為突出，其農產品運銷模式更為傳統。

（六）相關食品開發不足，市場拓展困難

如前所述，不同的地域有不同的飲食偏好，不同的飲食偏好需要不同的食材和調味品。這對重點生態功能區特色農產品的市場拓展帶來困擾。除此以外，對相關農產品認知較少，部分農產品烹飪所需時間較長，也是重點生態功能區特色農產品跨區域拓展市場的制約因素。如有研究顯示，不會烹飪和沒時間烹飪是影響小雜糧市場拓展的兩個主要因素[12]。隨著收入水平和生活水平的提高，人們對飲食的營養、養生等功能越來越重視，膳食結構趨于優化。重點生態功能區由于工業生產活動較少，生態環境較好，生產無公害乃至綠色、有機農產品的條件更好，這些區域的特色農產品由于具有營業多維性和食藥同源的特征必然更受消費者青睞。克服上述市場拓展制約因素的主要出路在于食品開發。而目前這些區域相關食品開發普遍較為滯后。

三、重點生態功能區特色農產品運銷效益提升的思路

（一）實施品牌戰略，提高產業素質

重點生態功能區特色農產品一般生產總規模較小，生產和消費較為分散，公眾對相關產品的質量標準等知識了解較為膚淺，信息不對稱問題更為突出，市場拓展更為困難。重點生態功能區特色農產品的主要產地應充分利用居民消費水平提升的形勢，實施品牌戰略，提升產業素質，瞄準農產品中高端消費市場，促進特色優勢與高端消費結合，打造精品農業[13]。在生產環節，應順應地理條件強化產品特色，推進“三品一標”認證，發展相關農業科技，制定農產品質量標準、生產技術標準，聚焦機能食品開發、醫藥品開發、護理食品開發，形成小批量生產機制，最大程度滿足多樣化、個性化的消費需求。在運銷環節，應植入區域文化因素，建立質量追溯系統，同時充分利用電子商務在線評論、排名、無理由退貨等信息披露反饋評價機制[14]，構建包括區域品牌、企業品牌、產品品牌在內的品牌體系。

（二）擴大生產規模，發展訂單農業

較小的需求價格彈性影響了農產品價格的穩定性，增加了農業生產經營的市場風險，是農業穩定、持續、健康發展的主要制約因素之一。與大宗農產品相比，重點生態功能區的特色農產品由于市場規模更小，加之缺乏保護價收儲制度，市場風險更大。解決這一問題的出路是借鑒國外以銷售端為中心的農產品運銷模式，發展訂單農業。但實踐證明，市場風險下，履約率是影響訂單農業發展的主要影響因素。有研究顯示，有效調節農產品的轉化率、設置較高違約懲罰系數可提升訂單農業的履約率[15]；完備相關契約，增加收購商的專用資產投入，可有效抑制投機行為[2]。訂單農業的發展，需要重點生態功能區特色農業適度規模經營。特色農業的適度規模經營既可降低特色農產品的生產成本，又有利于增強生產經營單位的抗風險能力和投入能力，還可抑制生產者的投機違約行為。

（三）聚焦目標消費群體，發展農產品直銷

如前所述，有本區域生活經歷的人群是重點生態功能區特色農產品的主要消費群體，所以，該類農產品的運銷應緊盯目標市場，大力發展各種類型的農產品直銷，以有效降低運銷成本，提高運銷效率。根據主要消費群體的地域分布情況，靈活選擇農餐對接、農超對接、學校食堂直供、農產品直銷所等直銷方式，都可實現降低運銷成本、提高運銷效益的目標。由于該類農產品主要消費群體中相當部分消費者是當地消費者，所以部分農產品直銷又屬于農產品銷售的本地化。這部分農產品直銷具有本地化銷售的優勢，有利于保持特色農產品的新鮮度，同時可節約倉儲物流費用[9]。

（四）促進電子商務發展，創新運銷模式

農產品電子商務既包括利用電子商務平臺和其他互聯網信息平臺進行農產品推廣、銷售的傳統模式，也包括通過新媒體、社交APP 對粉絲社群進行維護、發布信息及銷售等社會化商務模式。它既是一種新的商務形態，又是一種與時俱進、自身不斷創新的商務形態。隨著“互聯網原住民”長大成人，重點生態功能區特色農產品的消費群體的特征必將隨之發生一些重要變化。一方面，新一代消費者對生活品質有更高要求，特色農產品以其品類豐富性、營養多維性將會受到更多青睞；另一方面，網絡是新一代消費者與外界聯系的主要橋梁，網購將成為消費者購買特色農產品的更重要的渠道。重點生態功能區發展特色農產品電子商務，不僅是適應消費者購物渠道變化的需要，而且可以利用電子商務不受時空限制并可根據需求選址布倉、調度補貨的優勢，提高運銷效率。

（五）發展休閑觀光農業和鄉村旅游，提高地產地銷比重

農旅融合發展是提高農業比較效益的重要途徑。農旅融合發展要求農業生產兼顧旅游業發展需要，在進行農業生產的同時考慮觀賞性，滿足采摘等消費需求。對于重點生態功能區的特色農產品運銷而言，發展休閑觀光農業和鄉村旅游，通過采摘和就地餐飲消費，既可以降低物流成本、減少農產品損耗，又可以通過比一般市場銷售更高的價格拓展利潤空間。重點生態功能區推進農旅合一需要注意的問題主要有兩個：一是發展休閑觀光農業和鄉村旅游一般需要具備一定的區位條件，如果不具備相應的區位條件，盲目推進農旅合一，其結果可能適得其反。二是游客的即時消費有限，但后續消費空間很大，所以應誠信經營、熱忱服務，努力將游客轉化為長期通過互聯網購買產品的顧客。

（六）發展食品加工業，通過食品加工拓展特色農產品市場

由于飲食習慣差異，不同區域居民食材和調味品的選擇有很大不同，成為重點生態功能區特色農產品市場拓展的消費者偏好壁壘。烹飪知識和烹飪時間的制約更加劇了這種困難。發展食品工業，將重點生態功能區的特色農產品加工成不同口味、開袋（盒、罐）即食的方便食品或飲品，是其走出市場拓展困境的重要出路。研究相關農產品的烹飪技術，推廣相關傳統飲食，借助傳統飲食的推廣實現特色農產品市場的拓展，是重點生態功能區特色農產品市場拓展的另一條線路。