基于“文化記憶”視角下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)探討

【摘要】在當(dāng)今消費(fèi)社會的背景下，企業(yè)為了追求利潤并大量地生產(chǎn)制造新產(chǎn)品，同時(shí)也促使了文創(chuàng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)同質(zhì)化、短期化、批量化等現(xiàn)象且較為嚴(yán)重。本文旨在從文化記憶的角度入手，探討其在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)化思路和方法，并以臺灣“掌生谷粒”為例，分析產(chǎn)品所構(gòu)建的文化記憶對相關(guān)群體的情感認(rèn)同的影響。

【關(guān)鍵詞】文化記憶；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化；情感認(rèn)同

【中圖分類號】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化的持續(xù)增長，人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，我國的文創(chuàng)產(chǎn)品以及文創(chuàng)行業(yè)迎來了新的機(jī)遇，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢，人們也越來越熱衷于消費(fèi)“文化”。但由于目前市面上所銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品，因其功能和外觀在設(shè)計(jì)開發(fā)上創(chuàng)新不足，以及在銷售形式上的單一化等多種因素的制約，大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品則開始出現(xiàn)了在開發(fā)數(shù)量上逐漸增多，但實(shí)質(zhì)上依舊沒有取得較為理想的銷售量的現(xiàn)象。而且因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品在一定意義上有著其文化和商業(yè)雙重屬性，因此，為滿足消費(fèi)市場對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新需求，就必須借助文化創(chuàng)意來提升產(chǎn)品在市場上的競爭力。綜上所述，本文旨在研究當(dāng)前文化時(shí)代背景下，文化記憶作為新的文化創(chuàng)意手段在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的再生設(shè)計(jì)，尋求在文化框架下的有價(jià)值的敘事性表達(dá)，活化自身的價(jià)值并提升市場競爭力。

一、有關(guān)文化記憶的價(jià)值探討

“文化記憶（Cultural Memory）”作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，是由德國著名的埃及學(xué)研究者——揚(yáng)·阿斯曼（Jan Assmann）在20世紀(jì)70年代時(shí)所提出。該理論基于法國社會學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）的“集體記憶（Collective Memory）”理論的基礎(chǔ)上提出了“文化記憶”這個(gè)概念，并引入到了文化學(xué)的研究領(lǐng)域中。阿斯曼在《文化記憶——高級文化中的文字、記憶和政治身份》（2018年）中強(qiáng)調(diào)并詳細(xì)闡釋了記憶的文化維度，探討了記憶、身份認(rèn)同、文化的連續(xù)性三者之間的關(guān)系，記憶即是關(guān)于過去的知識，身份認(rèn)同關(guān)乎政治想象，文化連續(xù)性主要涉及傳統(tǒng)的確立和維系。該理論認(rèn)為，信息無法直接傳播，必須經(jīng)過信息外化為儲存物、儲存過程和儲存物重新轉(zhuǎn)化為信息等環(huán)節(jié)，我們的記憶與回憶實(shí)際上就是這種信息的儲存和異時(shí)空的重現(xiàn)。

揚(yáng)·阿斯曼指出“文化記憶”的概念：“它是每個(gè)社會和每個(gè)時(shí)代所特有的重新使用的全部文字材料、圖片和禮儀儀式……的總和。通過對它們的‘呵護(hù)，每個(gè)社會和每個(gè)時(shí)代鞏固和傳達(dá)著自己的自我形象。它是一種集體使用的，主要（但不僅僅）涉及過去的知識，一個(gè)群體的認(rèn)同性和獨(dú)特性的意識就靠這種知識。”

文化記憶是民族或群體共同擁有的記憶，目前國內(nèi)對于文化記憶的研究主要涉及到的是城市記憶、玩具記憶以及文學(xué)記憶等方面。其實(shí)它還隱藏于無處不在的設(shè)計(jì)物中，例如城市建筑、文化遺跡、工業(yè)遺址、日常用品等等。正是因?yàn)檫@樣的時(shí)代背景、學(xué)科背景，以及當(dāng)代設(shè)計(jì)需求的語境下，如何審視文化中的“記憶”價(jià)值，并且通過設(shè)計(jì)的手段進(jìn)行合理轉(zhuǎn)需，從而引起相關(guān)人群的認(rèn)同性。本文將基于文化記憶的理論對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析和探討，并通過解析研究對象——“掌生谷粒”，試圖揭示文化記憶與身份認(rèn)同在文創(chuàng)產(chǎn)品中的重要意義和價(jià)值。

二、當(dāng)下時(shí)代重構(gòu)關(guān)于文化記憶的文創(chuàng)產(chǎn)品

自上世紀(jì)60年代以來，臺北故宮博物院決定開始做文創(chuàng)產(chǎn)品以來，到現(xiàn)在眾多文化機(jī)構(gòu)或部門推出的文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上受到了大眾的喜愛，并且贏得了社會與學(xué)界的廣泛關(guān)注，讓人們感受到了文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的趨勢，且開始意識到挖掘與開發(fā)其時(shí)代文化、符號價(jià)值以及文化認(rèn)同的交叉關(guān)聯(lián)是至關(guān)重要的，文創(chuàng)產(chǎn)品是提升民族文化影響力的重要手段之一。據(jù)市場調(diào)查中得知，現(xiàn)中國文創(chuàng)產(chǎn)品主要包含：藝術(shù)衍生品、動漫電影衍生品、文博衍生品、旅游紀(jì)念品、特定主題紀(jì)念品以及傳統(tǒng)符號文化紀(jì)念品。其中文博機(jī)構(gòu)的文化藝術(shù)衍生品所占的比重相對更高，具體表現(xiàn)在物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計(jì)上。

文化記憶除了在理論研究層面外，更為重要的是其在當(dāng)代設(shè)計(jì)語境中的再生設(shè)計(jì)延續(xù)，并將理論用于實(shí)踐中。哈布瓦赫所提出的“集體記憶”在阿斯曼所架構(gòu)的理論框架里，其實(shí)被劃分為是一種“交往記憶”——其是一種與同代人（最多不會超過三代人）共享的記憶。隨著時(shí)間的推移，它們會隨著載體產(chǎn)生而產(chǎn)生，消失而消失，但文化記憶卻能借助媒體將記憶物化到數(shù)據(jù)載體上，鮮活而持久地保留著。它能通過文化形式（文本、儀式、歷史遺跡等）和制度交流（吟誦、練習(xí)、紀(jì)念儀式等）的方式來保持它所擁有的特性。將文化記憶的概念提取并融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，其所得出的產(chǎn)品，就物質(zhì)形態(tài)而言，是屬于功能性使用物品，相對于意識形態(tài)而言，則一定意義上表現(xiàn)出了人們的精神文化特征和生活方式。

如中國大部分的老字號品牌，產(chǎn)品里面著的承載不僅是一份令人流連忘返的個(gè)人回憶，而且還承載了包含我們國家的歷史文化記憶的集體記憶。現(xiàn)當(dāng)下，眾多老字號品牌重新成為了人們關(guān)注的熱點(diǎn)，據(jù)馬斯洛情感層級對應(yīng)并或與各大品牌聯(lián)名合作，掀起新一輪“國潮”風(fēng)。將擁有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在消費(fèi)市場上延伸，引起相關(guān)群體人群的共同記憶的交流，同時(shí)也吸引了不同的消費(fèi)人群。縱觀現(xiàn)在家喻戶曉的經(jīng)典老字號品牌產(chǎn)品，如青島啤酒、百雀羚、頤和園等，其自身皆都共筑了各自獨(dú)有的文化氣息，這些都包括了對自身品牌的背景、品牌在當(dāng)下的消費(fèi)需求以及品牌對未來的展望。其將自身的記憶融入在文創(chuàng)產(chǎn)品中，不僅深受老年人的喜愛，也受到了年輕人的追捧，成為了新時(shí)尚與文化潮流。

在此，文創(chuàng)產(chǎn)品的本身就構(gòu)成了記憶的要素和載體，被植入文化和情感的符號，比一般普通商品在外形上更具象，使用者在行為層次上會和文創(chuàng)產(chǎn)品形成一種溝通和對話的形式。在一定意義上，可以理解為是在傳統(tǒng)商品設(shè)計(jì)方法中進(jìn)行情感化同構(gòu)的過程。而不同的消費(fèi)個(gè)體，他們在面對同一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，所被觸發(fā)的回憶或情感可能大不相同，這是因?yàn)榕c他們所持有或經(jīng)歷的情感相關(guān)。文化記憶在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)難度在于對記憶轉(zhuǎn)化的尺度把握，若是文化符號植入過多，會顯深奧；若是文化符號植入過少，就會讓人覺得晦澀難懂。因此，如何挖掘文化記憶在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的顯性價(jià)值和隱形價(jià)值，對于在協(xié)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)人員在價(jià)值創(chuàng)造過程中的關(guān)系與作用提出了新的挑戰(zhàn)。

三、臺灣“掌生谷粒”案例分析

“掌生谷粒”是臺灣一家米店品牌，自2006年創(chuàng)辦以來，就將其品牌下的產(chǎn)品米定位為禮品銷售并以農(nóng)業(yè)文明和記憶的美學(xué)包裝銷售大米。其的目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)的是因感性購買的消費(fèi)者，并且通過情感與態(tài)度來塑造品牌形象，用時(shí)代符號的特征去喚起消費(fèi)者心中對于文化身份的認(rèn)同。這使得“掌生谷粒”不僅屢次因產(chǎn)品設(shè)計(jì)榮獲產(chǎn)品設(shè)計(jì)殊榮，銷量也隨之逐年上升，在業(yè)界內(nèi)外形成了良好的口碑。結(jié)合臺灣的“掌生谷粒”為例，探討如何通過消費(fèi)者對于共同生活圈的記憶與想象，促使文創(chuàng)產(chǎn)品包裝來構(gòu)建文化身份。

就其商品本身而言，它所有系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都富有故事性和文化淵源。例如，“掌生谷粒”旗下禮品米在產(chǎn)品包裝元素上沿用了臺灣在上個(gè)世紀(jì)的時(shí)代記憶中最具有時(shí)代表征性的符號，并通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手段進(jìn)行抽離、拼接與重構(gòu)。從大家所共有的生活記憶中取材，用樸實(shí)的牛皮紙、客家人傳統(tǒng)的民俗花布、航空信件的造型、笨拙的書法或是飯票以及早期國小自然作業(yè)簿等形式，將該產(chǎn)品背后的故事，制造者的故事以及文化記憶通過設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行傳達(dá)，使每一粒普通的白米都能顯示出一種歷史與文化，把大米的自然、樸實(shí)以及對故鄉(xiāng)的熱忱、關(guān)懷傳達(dá)給消費(fèi)者，以情感、記憶與消費(fèi)者的情感認(rèn)知中產(chǎn)生共鳴，以及努力突破自身局限重塑品牌，同時(shí)也不斷重構(gòu)消費(fèi)者在文化及以下的品牌聯(lián)想。如今，“掌生谷粒”旗下的品牌文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)在多地成為了時(shí)尚的禮物。透過其包裝，不僅讓外地人了解臺灣有好吃的大米，從而還能領(lǐng)略到臺灣的米文化。

在“掌生谷粒”在網(wǎng)站上這樣寫道“透過時(shí)代的脈絡(luò)，我們尋到了文化與風(fēng)格的衍生軌跡。在這些穿越過時(shí)光、代替那個(gè)已經(jīng)消失的時(shí)代，繼續(xù)與我們對話的一縷縷古布方巾中，我們尋回了舊時(shí)歲月樸拙的美景，還有那些存在血液中的共同記憶。”

四、結(jié)論

文化記憶本身承載了對過去的追憶，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品追溯文化記憶時(shí)，其最終目的就是將文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)載體宣傳，并引起文化的身份認(rèn)同，以獲得消費(fèi)者的支持，創(chuàng)造出超越實(shí)質(zhì)商品的溢價(jià)空間。而如何將文化記憶中凌亂的信息進(jìn)行收集整理并有價(jià)值地舍取，構(gòu)建出一套完整的故事線，則需要設(shè)計(jì)師們對文化的深入探究，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能更好地改變文創(chuàng)產(chǎn)品市場現(xiàn)在所面臨的現(xiàn)狀。

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[7]“掌生谷粒”：http：//www.greeninhand.com.

作者簡介：米婧瑋（1994-），女，漢族，重慶市，潼南區(qū)，碩士研究生，西南大學(xué)，重慶市北碚區(qū)，藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用與理論研究。