商品招貼畫的跡象論淺析

【摘要】落筆成跡，因跡生象，鐘孺乾以“跡象”為視角探討藝術(shù)創(chuàng)作，為繪畫實踐拓展了領(lǐng)域。在一般的書畫藝術(shù)研究過程中，“跡”“象”是兩個非常重要的概念，隨著藝術(shù)理論和實踐的發(fā)展，這兩個概念也逐漸出現(xiàn)在了現(xiàn)代的招貼設(shè)計工作中，跡象在這一活動中也呈現(xiàn)著一個動態(tài)發(fā)展的過程，本文從繪畫跡象論角度，結(jié)合招貼設(shè)計的法則，談“跡”“象”在伏特加系列廣告中的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】繪畫跡象論；商品招貼畫；招貼設(shè)計；“絕對伏特加”

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A

一、絕對伏爾加廣告的創(chuàng)意特點及招貼的概念

（一）絕對伏特加廣告的特點

對絕對伏特加這一品牌進行廣告設(shè)計時，招貼畫的主體內(nèi)容就是該品牌伏特加酒瓶的大特寫，在下面補充一些說明性文字，首先是品牌的名稱，即“ABSOLUT”，在品牌名稱后面加上一些形容詞，諸如“完美”和“純凈”之類，這種廣告設(shè)計模式逐漸形成了一種“標準”的格式，從第一則“絕對完美”開始，概莫能外，依照這一格式，一共發(fā)行了超過1000份的平面廣告。然而我們也應(yīng)該看到，在這一千多份廣告中，雖然有著統(tǒng)一的格式，但是在具體的內(nèi)容上還是呈現(xiàn)出較為豐富的變化，比如平面廣告的主體酒瓶特寫，雖然酒瓶變化不大，但是酒瓶所置入的背景卻總是頻繁更換，與之相對應(yīng)的是“ABSOLUT”之后的詞語，總是緊跟時代和社會熱點，并且涉及的主題多達12個，呈現(xiàn)了豐富的社會文化內(nèi)涵，與此同時，廣告的設(shè)計總是立足于啟發(fā)觀眾的想象力，從而增加了廣告的吸引力和趣味性。

比如該廣告體系中最廣為人知的“絕對城市”系列，該系列的廣告就充分體現(xiàn)了廣告設(shè)計在地化的原則，不同的市場受體會接受不一樣的廣告設(shè)計，根據(jù)不同的城市象征進行風(fēng)格迥異的設(shè)計，比如，在瑞士的廣告，名為“絕對的日內(nèi)瓦”，其主體圖是由酒瓶狀的零件構(gòu)成的手表；“絕對的布魯塞爾”則是用酒瓶狀的噴泉取代撒尿的小孩；“絕對的北京”則是將伏特加酒瓶變成了京劇臉譜上的一個裝飾。這些廣告設(shè)計都十分巧妙，非常精巧地將產(chǎn)品的核心內(nèi)容與當?shù)靥赜械娘L(fēng)物緊密結(jié)合，激發(fā)出當?shù)叵M者的文化共鳴，正是這種吸引力保證了該產(chǎn)品不竭的競爭力。

（二）招貼的概念

上文探討了很多關(guān)于招貼的設(shè)計問題，那么究竟何為招貼？所謂的招貼（畫）從本質(zhì)上來說其實就是一種信息傳遞的藝術(shù)，其主要的功能是通過巨幅的街邊畫作來向觀眾傳遞一定的信息。

全球化進程的加快導(dǎo)致東西文化的交流也日益頻繁，這一點也大大影響了招貼設(shè)計的理念和形式，再加上科技以及文化藝術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的招貼在形式和內(nèi)容上趨于只有和多元化，不斷地打破以往既有的設(shè)計定式，創(chuàng)意成為了設(shè)計的核心價值。

二、跡象的概念

“跡象”本為中國古典藝術(shù)理論中的一個概念，意為通過藝術(shù)作品所展現(xiàn)的一些意義模糊的內(nèi)容來進行事實推斷。這一概念散見于各種古典藝術(shù)理論著作中，比如清朝周亮工的《庚子重九雜感》詩：“跡象本難明，隱約寸心許。“郭沫若在他的《十批判書莊子的批判》中則提到：宇宙萬物認為只是一些跡相，而演造這些跡相的有一個超越感官，不為時間和空間所范圍的本體。”

鐘孺乾使用了“跡象”這一中國古典藝術(shù)概念，但是卻對其意義進行了創(chuàng)造性的改造，在他的《繪畫跡象論》這本書中他系統(tǒng)的提出了自己的跡象繪畫理論，提出了“跡+象+x=畫”這一公式。

“跡”主要指的是一種工具性的痕跡，是藝術(shù)創(chuàng)作者工作留下的痕跡。

“象”則主要指藝術(shù)品的構(gòu)成形式，以繪畫為例，對繪畫來說，“跡”就是繪畫的一些基本單位，比如色彩、筆觸等等，而“象”往往指的是繪畫的構(gòu)圖，是整個繪畫作品的形象構(gòu)成等。

在繪畫跡象論中，“跡象”是繪畫的兩個基本的構(gòu)成要素。那么對招貼畫來說也同樣如此。因為我們完全可以將招貼也視為一種新型的繪畫作品，那么招貼也是由上述的兩個元素所構(gòu)成，那么第三個元素“X”是什么呢？那就是作品之外的一些要素，諸如情感和文化觀念等等，三個元素相互結(jié)合就構(gòu)成了一幅完整的繪畫作品。

在該理論中，“跡”“象”是相依相存的，你中有我我中有你，沒有單獨存在的可能性。

三、絕對伏特加廣告中的跡象分析

“絕對城市”系列中，絕對伏特加將其所在的市場的文化元素有效地注入到招貼畫的藝術(shù)創(chuàng)作當中，對于伏特加的廣告招貼來說，酒瓶是其主體，具體到不同的國家，廣告設(shè)計師則將其置入到不同的文化場景中并取得成功。

圖1即上文所提到的“絕對北京”，京劇臉譜是最能代表中國文化的事物之一，圖中胡子的粗糙質(zhì)地和臉譜筆刷形成對比，為伏特加酒瓶起到了烘托作用。在這里，“跡”就體現(xiàn)在了細微的顏色變化當眾，設(shè)計師選擇將酒瓶繪制成紅色，紅色在臉譜中象征忠義，在以酒瓶為招貼主體內(nèi)容的設(shè)計當中，紅色的酒瓶好像就在激發(fā)著觀眾將絕對伏特加視為人們的忠義之酒，圖1中中國京劇臉譜及其中的伏特加酒瓶就是它的“象”。將酒瓶置于臉譜之中，不僅僅是一種優(yōu)美和富有創(chuàng)意的設(shè)計形式，而且通過這種設(shè)計，中國的消費者可以從這種招貼中感受到更多的文化上的親近感，這就是設(shè)計師想要表達的“X”。

在圖2中戴安娜王妃是英國歷史上最受民眾喜愛和矚目的王室人物之一，由于其本人經(jīng)歷的傳奇性，她也成為了一個極富童話色彩的人物，令普通人神往，在這幅畫作中，最突出的就是王妃頭上的王冠，設(shè)計時充分的抓住這一視覺的焦點，將伏特加酒瓶置入其中，使觀眾很快就能辨識出其中的伏特加酒瓶。運用很多鉆石組成的皇冠在頭發(fā)的襯托下格外耀眼，兩種不同的材質(zhì)形成了不同的跡，給我們到了強烈的視覺效果。黑白漸變的背景色使畫面更加豐富有韻味。盡管這兩幅作品在場景設(shè)計上偏于微觀化，沒有那種很宏大的場面，但是正是這兩個小小的文化場景能夠非常充分地抓住當?shù)叵M者的心靈。設(shè)計師也希望借此表達出絕對伏特加是一個超越地域限制的產(chǎn)品，這就是作者想表達的“X”。

抽象主義大師畢加索曾說過：“從藝術(shù)的觀點來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式。”從這句話中我們可以看出，藝術(shù)品的精華就在于表現(xiàn)，在于如何抓住觀眾的心靈。以“絕對城市”系列來說，其實從創(chuàng)意上來說并不復(fù)雜，而且并無驚世駭俗之處，但是設(shè)計師通過對各個元素進行獨具匠心地調(diào)配，使其呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形式，用不同的跡來表現(xiàn)相同的象，從而表達相同又不同的X。

四、結(jié)語

作為一種工業(yè)時代的信息產(chǎn)品，商品招貼畫既是藝術(shù)品又是工業(yè)品，從其存在的意義和價值來說，招貼畫必須要深深植根于人們的日常生活中，設(shè)計師通過對各種不同的生活場景進行細致入微地觀察和提煉，最終將它們?nèi)谌氲缴唐氛匈N畫的設(shè)計當中，從絕對伏特加的商品招貼畫來看，任何一個微小的事物都有可能成為抓住觀眾注意力的重要元素，從而能夠深深地抓住消費者的心靈，從而使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生比較好地認同感。

生活和設(shè)計是相互依存的，后者生根發(fā)芽于前者，而前者因后者而變得更加豐富多彩，也就是說生活給設(shè)計提供了發(fā)展的土壤，而設(shè)計則讓生活變得美麗多姿。要想達到這一效果，就需要設(shè)計師能夠讓兩者有機的結(jié)合，達成一種自然和諧的局面。人類社會總是處于一種動態(tài)的變化過程中，這些變化往往能夠影響到設(shè)計理念的發(fā)展和變化，一個好的設(shè)計必然是能夠緊跟時代和社會的變化而發(fā)展的設(shè)計，對一些有時代感和文化感的元素進行充分利用，從而使觀眾獲得更多情感和心靈上的愉悅，更能夠接受設(shè)計所傳達的有益信息，從而使現(xiàn)代的設(shè)計工作不斷地獲得進步，更加豐富我們的生活。

參考文獻：

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作者簡介：漆祖希（1996-），女，漢族，江西省萍鄉(xiāng)市人，中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院2018級研究生，研究方向：平面設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)。