“疫情后”服務業直播及短視頻營銷私域流量建設

鄒戈胤 劉俊英 郭勇

【摘? 要】自2020年1月24日河北省啟動重大突發公共衛生事件Ⅰ級響應后，居民社區實行封閉式管理，以餐飲、零售、娛樂為主的服務業實體面臨著巨大的流量挑戰和成本壓力。而與之相對的，線上娛樂及消費市場迎來了新的增長契機，以短視頻和直播為主的公域流量渠道紛紛借助流量優勢拓展服務功能。部分服務業企業準確把握了線上場景拓展的風口，從而轉危為機，實現銷售業績增長。同時，服務業企業基于在線私域流量池的儲備，借助短視頻和直播，也可低成本實現服務場景的拓展。

【Abstract】Since January 24， 2020， Hebei Province activated first-level public health emergency response， closed management has been implemented in residential communities， and the service entities， mainly catering， retail and entertainment are facing huge traffic challenges and cost pressures. On the other hand， the online entertainment and consumer market has ushered in new growth opportunity. Public domain traffic channels， mainly short video and live broadcast， have expanded their service functions with the advantage of traffic. Some service enterprises have accurately grasped the opportunity of online scenarios expansion， thus turning crisis into opportunity and realizing sales performance growth. At the same time， based on the reserve of online private domain traffic pool， the service enterprises can also realize the expansion of service scenarios at low cost with the help of short video and live broadcast.

【關鍵詞】服務業;營銷;短視頻;直播;私域流量

【Keywords】service industry; marketing; short video; live broadcast; private domain traffic

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0098-02

1 引言

“宅在家”“無接觸服務”成為了疫情期間的關鍵詞，而在這些熱詞的背后，體現了出于避免人員集中、接觸的特殊時期用戶需求。沒客流、訂單少，使以進店客流為主要客群的服務業實體企業面臨著巨大的生存和成本壓力。

順應線上線下聯動的O2O商業模式發展大潮，將自身業務有效結合線上渠道，以內容化營銷為手段，利用短視頻、直播、V-Log等新媒體形式，挖掘公域流量中的潛在用戶，拓展銷售場景，建立線上消費渠道，成為服務業實體企業新的發展契機。

結合行業特色和目標客群真實需求，以創造性的內容營銷為抓手，傳播積極向上的社會價值觀，拓展品牌的聲量渠道，吸引潛在用戶關注，借助社群運營手段，鎖定核心用戶，發展潛在用戶，打造出屬于企業的私域流量池。這個方法不但可以有效應對疫情所帶來的當下的經營問題，甚至可以幫助企業提前布局未來線上線下整合營銷的綜合能力和資源儲備，從而得到更長遠的發展助力。

2 疫情期間短視頻及直播行業情況

作為“碎片化”時間最重要的消耗渠道，短視頻的高速發展也重塑了數億網民手機應用時間的分配習慣，作為短視頻后續流量延伸的直播，也重新成為用戶的優選娛樂形式。根據抖音短視頻APP發布的《2019年抖音數據報告》，截至2020年1月，抖音短視頻的日活躍用戶達到4億。

疫情使得多數人“宅在家”成為常態，這也促成了線上娛樂爆發性增長，根據抖音短視頻APP公布的《2020年春節數據報告》顯示，春節法定假期期間，全網用戶搜索了4373萬次武漢疫情的相關情況，點贊醫務人員視頻高達8.6億次，表現出用戶在短視頻平臺對于熱點事件的關注度和互動活性處于較高水平。

另外，根據國內數據調研機構MOB研究院公布的《2020年春節期間疫情下的線上娛樂洞察》顯示，相較于2019年春節期間的用戶線上娛樂情況，短視頻的日活數據已明顯超越手游，用戶日均使用時長超過3h，短視頻已成為疫情期間信息傳播的首選工具。短視頻和直播電商也伴隨著薇婭、李佳琦等頭部主播創造的驚人銷售額快速發展。作為快手短視頻APP的頭部賬號，“辛巴”僅2019年雙十一就創造了21億銷售額。

3 服務業實體企業線上轉型典型案例

餐飲、零售、娛樂、健身等服務業實體曾經被業界認為是線上轉型中的弱勢群體，這些行業對線下客流的依賴性較高，同時，所提供的產品和服務需要實體營業環境、設備、人員的有效支撐。但是，在移動互聯網時代，所謂的線上轉型并非簡單地將線下業務移植到線上，而是通過梳理企業自身優勢資源和客戶特征，科學利用線上流量，打造私域流量，樹立企業線上新形象。

作為國內知名的餐飲連鎖企業，云南菜代表品牌“云海肴”以實體連鎖餐飲門店為主，并不具備線上轉型的需求。而在實際發展中，云海肴立足自身“云南”的品牌背景，深入挖掘“云南”這一標簽背后的價值，梳理出云南水果、特產等資源儲備。通過打造門店服務人員人格化微信賬號，將堂食用戶轉化為微信好友，將線下用戶轉化為線上用戶，沉淀企業私域流量池，再借助微信群、朋友圈等社交途徑，成功開拓了符合企業本身“云南”關鍵詞的電商業務。

無獨有偶，以頭部連鎖健身企業“超級猩猩”為代表的健身行業同樣在疫情期間面臨客流凍結的難題，基于在線視頻，“超級猩猩”率先開啟了“云健身”的新模式，教練在線教授經典團課，學員居家上課，在線互動、在線打卡，曬出健身照，不但滿足了疫情期間會員健身的需求，同時，擴展了企業會員服務的功能，提升了品牌的口碑和美譽度。借助會員“曬照”的行為，進一步完成了用戶裂變增長，優化了線上營銷路徑。

疫情迫使消費者從線下轉向線上，也造就了消費者線上付費購買商品和服務的習慣，為企業線上化轉型提供了市場環境。

4 河北服務業實體“上線”初探

疫情期間，河北也誕生了很多服務業實體企業“線上”轉型探索的典型案例。作為最早對疫情采取應對措施的餐飲行業，面對大量為春節檔儲備的蔬菜、肉蛋、水果等原材料面臨過期腐爛的困境，辣婆婆水煮魚、光明漁港等餐飲企業率先將“賣飯”拓展為“賣菜、賣肉、賣水果”，利用微信和短視頻進行傳播。

很多餐飲企業推陳出新，以石家莊“黃牛黨”火鍋店為例，借助短視頻和直播，實現了線上業務拓展，創造了單日11萬的銷售業績。因為疫情餐飲企業無法開業堂食，同時，火鍋這一品類不便外賣，該品牌基于自身有穩定的牛肉供應源和品質牛肉的用戶印象，初期通過老顧客微信群和朋友圈進行簡單的定量分裝鮮牛肉、牛肉丸的自配送售賣，后利用短視頻和直播，展示牛肉的分割、配送過程，并以牛肉美食為話題開展烹飪教學和用戶廚藝展示的內容互動，吸引了上萬粉絲關注，再度推動牛肉銷售量增長。

面對疫情帶來的市場變化，部分零售企業也加入短視頻、直播營銷的大軍。某大型商場品牌服裝專柜導購開啟“直播帶貨”，將門店變成直播間，現場展示服裝實物。導購人員親自擔任模特試穿展示，直播回答消費者問題，引入電商渠道完成購買。

5 服務業企業用好短視頻和直播的策略

對于服務業實體企業，依靠模仿短視頻和直播的專業主播來吸引用戶是不可取的，這不但需要專業的后臺團隊協作，還需要深入理解平臺規則和用戶喜好。在運用公域流量時，服務業實體企業應立足自身特點，立足商品和服務特性，立足于所屬區域，輕量化運營。做到“企業即內容、服務即內容、產品即內容”的真實反映。

利用好大型服務業企業的龍頭作用，結合行業協會的組織協調功能，餐飲、零售、娛樂行業企業相互協作，形成賬號協同的地區性營銷矩陣，利用賬號間相互導流飽和曝光，提升行業整體的聲量規模。

各行業協會還應打造針對行業特性和地域特性的企業教育培訓職能，通過資料和數據分析，幫助企業挖掘自身特色標簽。通過開展短視頻拍攝制作、直播管理等培訓課，提升企業線上媒體使用能力，提高輸出內容水平，形成行業性區域內容營銷生態，打造集群化的品牌陣地。

【參考文獻】

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【3】DoNews.抖音發布春節數據報告：全國用戶搜索4373萬次武漢疫情[EB/OL].https：//www.donews.com/news/detail/4/3081189.html，2020-02-11.

【4】MobTech.Mob研究院|2020春節期間疫情下的線上娛樂洞察[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1659069498736072064&wfr=spider&for=pc，2020-02-20.

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