移動互聯網時代大學生消費者心理與行為特征及營銷策略

許 萍

(桂林師范高等專科學校經濟管理系，廣西桂林，541199)

一、引言

隨著科學技術水平的不斷提升，人們無論在工作學習中，還是日常生活中，都越來越離不開手機客戶端和移動互聯網。大學生消費者能更加便捷地獲取信息，網絡消費方興未艾。在現今的移動互聯網時代，相較于以往，大學生消費者無論在心理上還是行為上都發生了很大的變化。

大學生消費者心理是指大學生在消費活動過程中表現出來的消費習慣、興趣愛好、價值觀念以及性格特點等心理活動和行為特征。消費動機、消費需要、信息搜集、準備購買、商品使用、物品挑選以及后續評價等就是大學生消費者心理形成的過程。無論是消費時間和消費環境，還是消費引導和消費地點等各種因素，都會制約和影響大學生消費者的心理。

我國大學生的消費心理與行為近年來得到了越來越多的關注，有不少研究討論了互聯網對大學生消費的積極影響，比如，能夠刺激大學生的消費需求，節約購物時間，帶來多樣化的購物體驗，等等；也有的研究指出互聯網為大學生消費帶來了消極的影響，比如，可能導致盲目消費，誘發不良的價值觀念，產生崇拜性消費，信息安全得不到保障，等等。[1-3]因此，陳蕾認為應該對大學生進行健康消費的教育，包括管控新媒體傳播，給大學生傳遞正確的消費觀，轉變新媒體的廣告投放模式，加強新媒體的輿論導向，引導大學生樹立正確的消費意識。[3]對于大學生網絡消費心理方面的探究則看法不太一致，雖然多數研究者認為大學生網絡購物是出于追求時尚、彰顯個性化和個性獨立、追求方便快捷和追求品牌等的心理，但他們還意識到大學生網絡購物具有沖動性、盲目從眾性和追求新鮮刺激的心理。[4-6]關于大學生的網購心理和他們的實際網購行為的聯系的研究則很少。根據筆者掌握的文獻，僅有的一個研究以網絡購物直播為例，研究大學生的實際網購行為，結果顯示，受訪對象基本不觀看網絡購物直播，說明網絡的購物廣告對大學生的購物影響沒有想象中那么重要。

對大學生網購的營銷策略的研究方面，多數文章的看法不夠深入。陳淑武的觀點比較周詳，認為對大學生網購的營銷策略應該包括產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。產品策略包括產品要有針對性，要根據大學生的總體特征制定產品，提供個性化的產品，保證產品的質量。價格策略包括要相對降低產品價格，減少產品生產和投送過程中的中間環節。促銷策略包括要面向大學生做產品銷售廣告，適當折價。渠道策略包括要完善產品的配送系統，建立起訂貨系統。[6]本文在綜合以上文獻的基礎上分析和研究大學生消費者的心理，認為商家可以將營銷策略制定出來，大學生消費者能夠做到科學消費和合理消費，這也能促進商家企業電子商務的發展。

二、互聯網時代大學生消費者的心理特征分析

對大學生消費者的心理而言，無論是消費還是需要，都是大學生消費者內部感受不平衡的一種狀態，這種不平衡狀態致使消費欲望產生。大學生消費的需求可以借助馬斯洛需求層次來研究和分析。根據馬斯洛需求層次理論，人的心理需求被分為生理需求、安全需求、尊重需求、情感需求以及實現需求五個部分，它們像金字塔一樣從低到高依次被實現，即低層次需要被實現后，才會產生新層次的需要，需求水平越高，個體活動行為的自覺性和積極性也就越高，最終向更高水平的自我實現目標前進。下面依據該需求理論分析大學生網絡消費的心理特征。

(一)追求多樣性的生理滿足型消費需求

在移動互聯網作用下，大學生無論在生活方式，還是在工作學習等方面的需求滿足都更加容易實現。移動互聯網不但包括傳統的信息收發、游戲以及聲音視頻，而且還逐步滲透到大學生的衣食住行等各個方面。例如，借助移動互聯網，地圖導航、酒店住宿、天氣預報、醫療預約、美食團購以及網上支付等能被用到實際生活中，很大程度上豐富和改變了大學生的日常生活。[6]

(二)追求網上購物安全型的消費需求

移動互聯網是一個相對封閉的網絡體系，并不是完全自由開放的平臺。和PC客戶端有所不同的是，在手機客戶端其他人不可以了解和共享信息。相對于電腦，手機客戶端的隱私性更強。例如，當前手機號碼的實名制驗證，將手機信息作為識別身份的一種標志，在許多支付系統和銀行中，大學生運用手機信息進行識別已經是重要的途徑，相對于PC客戶端，運用手機進行信息傳播安全性會更強。同時，在潛意識中，大學生消費者自身會有安全心理，通常在購買產品時，他們會選擇知名品牌和具有影響力的產品[1]，這無疑需要較高程度的安全性保障。

(三)追求豐富的社交型消費需求

網絡交流在社會生活中的各個角落都存在。移動互聯網很大程度縮短了大學生消費者之間的距離，他們可以近距離地進行交流和溝通，為大學生消費者的情感聯通搭建了橋梁。移動互聯網能夠隨時隨地使大學生消費者的情感交流需求得到滿足。電腦PC客戶端即使具有再強大的功能，也沒有辦法做到隨時隨地進行信息交流，因為只要電腦關閉或電腦不在身邊，聯系就無法進行。而手機客戶端卻能夠改變這種情況，只要手機在手，人們就能夠及時交流，而且不局限于一對一的交流。大學生消費者在日常生活中運用微博和微信等社交軟件，就能夠有效實現一對多的交流溝通，因此，大學生消費者交流溝通的范圍和空間擴大了。隨著交流范圍和空間的擴大，大學生在消費方面一定會相互影響，這也刺激了其對產品多樣性的需求，進而有利于產業結構的改變和優化。

(四)追求獲得尊重型的消費需求

互聯網時代的社交網絡改變了傳統的信息傳播和溝通方式。應用社交網絡平臺將移動網絡、手機客戶端以及社交服務等優勢結合起來，能夠給消費者帶來良好的購物體驗，進而使消費者獲得尊重感。例如，學生甲將一次愉快的購物體驗發到微信朋友圈，許多關注的朋友都會進行點贊和回復。那么，學生甲看到回復的祝福信息時，會有激動和興奮的感覺，進而滿足了自身獲得尊重的需求。

(五)追求獲得自我實現型的消費需求

高等教育不僅要培養學生，讓他們在知識、情感和道德等方面獲得提升，而且要讓他們最終具備融入社會的技能和能力，達到自我實現的目的。移動互聯網能夠很好地滿足大學生消費者對求職創業、投資理財以及休閑娛樂等相關活動的要求，從而助推大學生消費者夢想的實現。

當然，網絡消費還可以滿足大學生追求明星偶像的粉絲型、從眾型等消費需求，本文根據馬斯洛的需求層級理論來分析大學生網購的心理特征，因此，前文提到的這些心理特征不納入文章的討論范圍。

三、互聯網時代大學生消費者的行為特征分析

19世紀中葉，西方經濟學者開始分析和研究消費者的行為。到了20世紀70年代，J.雅各比等在分析和研究消費者的行為時，從單純記述變量及其關系的研究向解釋性研究的方向轉變，使研究消費者行為的方法和理論變得更加充實，比較完整的消費者行為理論體系形成了。

從當前來看，移動互聯網已經成為第一媒體，“低頭一族”規模日益擴大。根據調查結果，多數大學生消費者如果沒有使用手機或者沒有手機，會在學習和工作時感到注意力不集中以及心慌。手機已成為他們不可缺少的一部分。人們通過移動互聯網能夠便捷地獲得信息資源，能夠隨心所欲和隨時隨地傳播信息和消費。移動互聯網已經成為大學生消費者生活的一部分。[3]移動電子商務平臺發展的速度也加快了。多數大學生消費者都運用手機客戶端進行網絡購物，移動電子商務平臺也在不斷地完善和發展購買和支付功能。通過手機客戶端，網絡購物會獲得更大規模的使用和推廣。移動互聯網時代大學生的消費行為有以下特征。

(一)追求快捷方便的購物渠道

現代人的購物更加強調隨手、便利以及即時。過去，人們選擇商品的時間短則幾分鐘長則幾小時，再加上來回往返的時間，消耗了消費者大量的精力和時間。而網上購物彌補了上述缺陷，可以節約購物的時間成本。

(二)追求表現自我和時尚

網上購物屬于個人消費行為，消費者需要花費較多時間到網上瀏覽、選擇、比較虛擬商品。網絡購物既具有獨特的購物環境，又與傳統購買方式截然不同，大學生消費者在好奇心以及個人情感等方面發生了很大的變化。比如，大學生消費者能夠根據自己的意愿進行消費，以自我為中心，按照自己的想法行事，在消費中將自我充分表現出來。同時，大學生在消費過程中很容易受好奇心驅使，從而非理性地追捧一些個性產品和新鮮事物[2]，以體現自己對時尚的追求。

(三)追求躲避干擾

現在的大學生消費者更加重視滿足情感、實現個性以及愉悅精神等更高層次的需求。在購物過程中，他們希望能隨便選和隨便看，保持自由和輕松的心理狀態，使自尊心理能夠得到最大程度的滿足。店鋪式購物通常由于其特定的銷售形式、手段和態度等，對大學生消費者造成妨礙和干擾。

(四)追求獨立自主

隨著選擇的不斷增多，大學生的購買風險也不斷上升，尤其表現在購買大件耐用的消費品方面，他們對于傳統的病毒式和填鴨式營銷感到不信任和厭倦。[7]在移動互聯網的環境下，大學生消費者通過各種途徑，比較和分析與商品相關的信息，自主地決定是否進行實際的消費，進而獲得心理上的平衡，降低購物風險。

(五)追求文化品位

一定的社會傳統和文化都會制約大學生的消費動機，不同文化背景的人選擇的產品和生活方式也不同。《2000年大趨勢》是美國約翰·奈斯比特夫婦的作品，該書認為，人們未來吃的是美國的漢堡包、麥當勞和日本的壽司，用的是瑞典的伊基家具，穿的是美國的貝納通，喝的是意大利的卡布奇諾咖啡，開的是韓國的現代牌汽車，聽的是美國和英國的搖滾樂。這當然是不夠客觀的，也不是所有人都接受和理解這些描寫，但在移動互聯網時代，全球性文化和地方性文化確實是并存的，文化多樣性帶來了消費的融合，強烈地沖擊著大學生消費者的觀念。特別是作為大學生的年輕人對于文化導向的產品購買動機非常強，而網絡消費對于這一需求正好能夠給予滿足。

必須承認的是，大學生的網購行為會帶來一定的消極影響。比如，會使大學生形成錯誤的價值觀念，認為沒有錢網購就一無是處；養成奢靡的購物習慣，盲目地追求品牌等。陳蕾認為應該把消費教育作為大學生心理健康教育的一部分，引導大學生樹立正確的消費觀念，盡量消除大學生借貸消費的現象。[3]

四、互聯網時代大學生消費者的營銷策略

許多因素都會制約大學生的消費心理，所以，商家和企業可以采取以下營銷策略，準確把握市場走向和趨勢，在移動互聯網時代立住腳跟，找到新的發展機遇，促進網絡電子商務的發展。

(一)合理細分市場，滿足大學生消費多樣化的需求

在現今的移動互聯網時代，無論是文化程度和民族習慣，還是生活習慣和收入水平，對大學生消費者都有一定的影響。大學生消費者的心理是多種多樣的，有的側重于生活習慣，但情感因素對其形成制約；有的側重于個人愛好，但收入水平對其形成制約。所以，大學生消費者會更加注重選擇多樣化的產品。商家應該提供更多的消費渠道和手段：既能夠直接購買，又能夠分期付款，還能夠共同購買。隨著我國生產力水平的不斷提高，市場經濟也在不斷地進步和發展。人們可以自由選擇和消費來自世界各地的產品，大學生的消費行為也越來越多樣化。[5]

(二)利用優質產品策略，滿足大學生消費者個性化的產品需求

在互聯網時代，人們的思維變得更加活躍，更加彰顯和追求自身的個性。大學生作為年輕群體，其消費行為的個性化得到彰顯。移動互聯網平臺能夠將豐富的個性化服務和產品提供給大學生消費者。例如，在APP平臺上，大學生消費者通過手機客戶端就可以私人定制產品，他們可以把創意和想法傳遞給商家，定制私人的個性化產品。這樣的服務在線下實體店的效率和便捷性要差很多。

(三)利用價格策略優勢，滿足大學生的消費需求

移動客戶終端的使用人群日漸擴大，從價位和年齡上都體現出不同的消費層次。例如，利用限時拼單折價的方式，企業以更低的價格向大學生消費者提供優質的產品與服務，以滿足大學生利用有限的資金購買更好更多商品的心理。

(四)利用網絡廣告的促銷策略，引導大學生的理性消費行為

對于廣告發展而言，移動營銷是重點的區域。在受眾認可和接受方面，與傳統電視廣告相比，多數用戶認為移動互聯網的廣告更有效，這也說明用戶能夠較好地接受移動互聯網廣告的營銷。[8]根據移動互聯網用戶群體特征以及數據、信息及資訊的傳播特征，移動互聯網消費無論是對大學生消費者的心理還是行為，都具有一定的引導作用。例如，某手機品牌的微信公共訂閱號上發布了該品牌手機的最新型號，并詳細介紹了新款手機的相關信息，許多大學生消費者會在心理上得到一定的引導，進而去購買該品牌的手機。

(五)建立完善的渠道策略，滿足大學生消費者的網上購物樂趣

為保證從最初的購買選擇、購買過程到購買后的滿意度，網絡企業應盡可能地為大學生消費群體提供個性化的服務。商家應該著力于建立完善的直播電商模式，打造虛擬購物場景。例如，大學生用戶在電商直播過程中可以發送彈幕與主播和其他用戶進行互動或者相關話題的交流，商家可以建立完善的訂貨系統、物流配送系統，以更好地讓大學生體驗網上購物的樂趣。

五、結語

本文探究了移動互聯網環境下大學生的消費心理和行為，并在此基礎上討論了相應的網絡營銷策略。通過論述，我們認為互聯網時代的大學生消費者具有追求多樣性的生理滿足型、安全型、社交型、尊重型和自我實現型消費需求心理，同時具有追求自我個性、快捷方便、文化品位、獨立自主、躲避干擾等消費行為特征。針對這些消費心理和行為特征，企業可以采取以下營銷策略：合理細分市場，滿足大學生消費多樣化的需求；利用優質產品策略，滿足大學生消費者個性化的產品需求；利用價格策略優勢，滿足大學生消費層次性需求；利用網絡廣告的促銷策略，引導大學生消費者的理性消費行為；建立完善的渠道策略，滿足大學生消費者的網上購物樂趣。日后可以從實證角度探究不同層次大學生的網絡消費心理和行為以及它們的實際聯系。總之，掌握大學生的消費心理特點和行為習慣，對于商家、企業和大學生消費者都具有至關重要的現實意義。