行為經濟學視角下的年輕消費者消費行為研究

■鐘 聲

（中共龍川縣委黨校）

引 言

作為拉動內需，促進社會經濟發展的一個重要手段，消費無處不在且體現出多種形式，并因消費群體的消費習慣、消費心理、個體經濟收入、市場環境等因素表現出不同特征。從行為經濟學理論角度來看，可以歸結為理性與非理性兩種類型。年輕群體是社會的主導力量，也是經濟發展的主要支柱，在新經濟時代，年輕人的消費理念和消費方式都發生了較大變化，其消費的合理性不僅對自身生活和工作帶來較大影響，而且也反映出一個國家與社會的經濟現狀和社會風氣，合理消費對于促進社會經濟穩步增長，保持社會安定都具有深遠意義。那么年輕消費群體又有哪些消費特征，在行為經濟學視角下又有何體現，我們又該采取什么樣的方法來促進消費呢？筆者就此作以下探討。

1 我國年輕消費者的消費行為特點

1.1 消費行為逐漸趨于謹慎

年輕群體是消費潮流的引領者，在消費結構中占據主導地位，他們在日常生活和工作中的消費支出總額占比很大。從“隨手記”2017-2019年輕人消費趨勢數據報告可知，2017年，我國年輕人月平均收入達到6726元，而月均支出額達到4386元，月總支出占到了月總收入的65%；2018年年輕消費者月均收入為6925元，月均支出為3747元，月總支出在月總收入的占比上下降為54%；而2019年月均收入也有所增加，但這個比值變為了49.7%，對比三年數據，雖然變化幅度不大，但在月均工資相對增長的情況下，年輕群體的消費支出卻在下降，說明年輕群人的消費行為變得逐漸謹慎起來。就其消費行為變化的原因來看，應該是受到了消費心理預算的影響，也就是說年輕人不是缺少消費能力，而是加強了對消費前的預算，不僅對自己當前的收入與支出進行衡量，而且對未來收益與支出成本進行了分析。

1.2 理性和非理性消費行為同時存在

理性消費與非理性消費是一個相對概念，理性消費是消費者對自身財務狀況有一個比較清晰的認識，對自身需求的必要性以及商品實際價格和價值進行綜合考慮的經濟行為。理性消費的特征為消費者的消費行為符合收支平衡原則，或其中的必要性消費占主要部分。而非理性消費正好與之相反。年輕消費群體，基于個人收入水平不一致，理財與消費意識不同，以及所處的家庭經濟環境不一樣，其消費行為都存在很大差距，通常家庭經濟條件較好的年輕人，其消費自由度更大，非理性消費比例較高。另外，隨著市場經濟的不斷發展，市場商品種類越加豐富，國外超前消費觀念對我國年輕人群的影響增大，也為年輕人的非理性消費創造了條件。

2 行為經濟學視角下的年輕消費者消費行為分析

2.1 “心理賬戶”對年輕消費者消費行為的影響

“心理賬戶”是行為經濟學中的一個重要內容，是心理學和經濟學的深度融合。“心理賬戶理論”表明“消費者因自我心理賬戶影響，在進行消費決策時會違背一些簡單的經濟運算原則，出現非理性消費現象”。“心理賬戶”對所有消費者的消費行為都會產生影響，消費者在作消費決策時，會因自我心理感知，自我消費體驗、以及自身資金狀態等問題，而產生不同的消費行為，會限制消費者的正常消費行為。以此理論來看年輕消費者的消費行為，我們可以發現，很多年輕消費者都同時具有一個心理賬戶和一個經濟學賬戶，其中通過主要工作獲得的工資是其心理賬戶，而通過其他兼職、非正式勞動付出、消費中獎、業績獎金等形式獲得的資金通常是其經濟學賬戶。經濟學賬戶里的錢對于消費者來說是可以替代的，只要絕對量相同，但心理賬戶里的錢，往往是消費者的心理底線，一般消費者都對這些錢有一個比較特定的計劃，在使用這些錢時消費者往往視錢的不同來處，消費去向，采取不同的心理態度。比如在日常生活消費中，年輕消費者可能會將經濟學賬戶中的錢全部消費掉而不會產生比較明顯的心理遺憾，但如果將心理賬戶里的錢全部消費掉，年輕消費者往往會產生一種自責心理，會將自己的消費行為主觀判斷為不當消費。對于當前大部分年輕消費者來說，工資收入是其最主要的經濟來源，且基本上月均收入比較固定，加之當前絕大部分年輕人都存在較重的房貸、車貸，甚至是其它一些外債等等，自身經濟負擔比較重。這就使得很多年輕消費者不敢大肆消費，從而降低了消費支出相對比例。

2.2 “錨定心理” 對年輕消費者消費行為的影響

“錨定心理”是一種思維機制，是人們對某些不確定事物的判定或預測上產生的焦慮和不安，需要以一個具體事物進行參照才能做出判斷和決策的心理現象。在行為經濟學上，消費者在進行消費行為時，會根據自身主觀意識來判斷自己的消費行為是否合理，因消費者本身獲得的信息量具有較大的限制，也難以確保其科學性，所以其消費行為往往因參照不同而存在不同影響。年輕消費者在消費過程中往往會受到傳統消費觀念的影響，如勤儉節約、養老育小、預防災難，這些觀念會導致社會公眾對于年輕消費者的某些消費行為形成一個社會評價，年輕人的消費行為會被這種評價模式所限定，進而有選定的進行消費，使得其消費局限性增大。另外，“錨定心理”也會使得使個人的消費行為與風險偏好直接掛鉤，造成消費者在每一次消費選擇時都會先進行風險預估，包括商品性價比、資金預算、購買必要性等等，不僅降低消費時效，還可能因消費者猶豫不決而中斷消費，這些因素都會影響到個人消費積極性。

3 行為經濟學視角下提升年輕消費者消費水平的措施

3.1 持續完善社會保障機制

當前年輕消費者的消費行為受到多種限制，既有來自家庭負擔的因素，又有來自社會消費結構和經濟環境的因素。這些因素都體現了我國社會保障機制不健全，不能有效解決年輕消費者的后顧之憂。因此需要進一步完善現有社會保障體系，如社會養老保險、大病醫療報銷、公共教育、社會就業等等，通過健全的社會保障機制，減輕年輕人的經濟負擔，增強“心理賬戶”安全性，讓他們能夠將節省出來的資金用于社會消費上，從而提升自身和家庭的生活質量，并帶活社會經濟，促進國民經濟發展。

3.2 加強消費刺激

消費者消費積極性不高的一個重要原因，就是消費成本過高，用戶消費產生的成本超出自己的心理承受度，產生不劃算心理。比如購房、購車、購買奢侈品、或購買先進機器設備，以及專利技術等，消費者往往因為較高的購置稅或繁雜的中間環節需要支出更多的成本，而影響消費者積極性。為此政府有關部門要積極作為，可對一些商品或行業落實降費減稅政策，減少消費中的高稅率現象，并加強市場監管和秩序規范，為刺激年輕人的消費行為提供一個良好環境。另外還可以下調銀行儲蓄利率，促使年輕消費者將定期存儲金用于消費或投資。

3.3 加強消費觀念引導

提升年輕人的消費積極性，還得讓年輕人轉變消費觀念，既要適當儲蓄保證基本所需，又要合理必要消費。政府和各類金融服務機構都要積極引導年輕消費者，應當對自己的經濟狀況有一個清晰全面的認識，應將資金進行合理劃分，分作儲蓄部分、正常開銷部分、投資部分等等，要確保各部比例合理。如此才能讓年輕人樹立正確的消費觀念，促進國民經濟更好發展。

總之，從行為經濟學視角來看我國年輕消費者的消費行為，有其鮮明特征，其消費行為會受到多種因素限制，需要政府和各社會機構加強基礎保障，做好正確引導。