特色商業街的新零售轉型升級研究

連忠興

（廈門大學 嘉庚學院，福建 漳州363105）

流通業作為連接生產與消費的橋梁， 是國民經濟的先導產業,是我國經濟運行的重要一環。 而傳統零售業作為狹義的流通業， 對一個國家的生產和消費起到重要作用。 零售業的本質是“成本、效率和體驗”，如何有效地“降低成本、提高效率、提升體驗”則是傳統零售業探索向新零售升級的變遷、轉型之路。

一、研究背景

有些人很久沒去逛街了， 他們認為去實體零售店提不起他們的興趣， 大老遠地跑一趟“實在不劃算”，實體零售店里有的東西，通過手機就可以買到。即現在實體零售店的經營方式在消費者心中不具備價值感，讓他們找不到去實體店走走逛逛的“理由”或非得去一趟實體零售店感受一下的“感覺”。

如何幫他們找到這個“理由”或者“感覺”——就是消費者心中的價值感，是傳統零售業向新零售升級轉型過程中“降低成本、提高效率、提升體驗”時，需要面對與解決的核心問題。 作為以旅游城市著稱的廈門，在這個問題上，顯然更有迫切性。 廈門的實體零售業既要讓本地居民愿意經常出來逛逛，更要讓他們逛出感覺來，這樣才能更好地吸引游客來逛，并通過新媒體傳播、分享逛廈門的“理由”或“感覺”。

在新一輪科技革命推動下，以跨界融合、服務集成和消費體驗為特征的新一輪零售業變革正在悄然興起，“新零售”“第四次零售革命”等概念相繼涌現①。傳統零售、新零售都是零售業的表現形式，傳統零售是相對于新零售而言的。 那么，“新零售” 又是什么呢？ 有學者認為“新零售”就是基于互聯網和大數據相關技術，實現線上與線下的融通結合。將零售業數據化，以提供更優服務的一種全新業態②。 新零售所采取的商業模式則是以用戶體驗為中心③。 為此，許多學者開始重視大數據運營、全渠道整合、消費升級、場景化改造、訂制化生產等賦予“新零售”理念的轉型升級研究④。

二、特色商業街轉型升級的主要問題

（一）零售的業種集聚優化問題

廈門沙坡尾商業街區主要包含藝術西區、大學路、民族路、蜂巢山路和沙坡尾街巷，約有300 多家實體店鋪。 沙坡尾的業種集聚結構與定位不匹配，其業種集聚情況主成分分析顯示，第一主成分主要體現為以個體為主要服務對象的休閑購物服務，如餐飲、創意零售、文娛業。 第二主成分主要體現為以企業為主要服務對象的商業服務，如廣告、批發，而居民服務則成為兩類業種集聚的補充。 該集聚特征與商業街區具備文化特征的時尚文藝消費行為并不相匹配。

（二）零售的數字化或智能化體驗問題

特色商業街調研對象的零售服務數字化或智能化體驗問題較為突出，讓人很難認同這是旅游城市中攜帶時尚符號的特色商業街零售消費場所。 據調研反饋， 一方面可能是受限于店鋪的產權特征、商業地產的運營策略；另一方面則是受限于店鋪運營主體的法人、個人特征，導致投入不足、升級基礎薄弱。

（三）零售的跨界、混合銷售問題

特色商業街區的商品、服務之間協同不足。 異業種集聚可以滿足游客的多目的出行，實現“一站式”購物。 為了讓顧客在零售店鋪中發生關聯消費行為， 零售轉型升級過程中應該嘗試探索跨界、混合銷售模式，契合當前經濟發展階段下消費者的行為特點，而作為具有時尚消費特征的特色商業街在此領域的探索和創新均有所不足。

三、零售轉型與升級的策略建議

（一）個體視角——實體店鋪直面消費者

1.向以消費者體驗為核心轉型，把服務做好，把顧客體驗做好。 顧客在體驗過程中與店鋪建立情感鏈接，產生消費欲望。 隨著消費升級和人們消費觀念的轉變，以前逛街就是為了購物，現在逛街不只是為了購物。 實體店零售服務不再是簡單地以商家為核心提供商品或服務的輸出，而是以消費者體驗為核心的全方位購物或服務體驗。 能提供各種感官、人文、情懷、創新等這些新的“體驗”的實體店鋪，就更會受消費者青睞。 實體零售想要給消費者最好的體驗，都需要從每一個細節、每一個環節入手，既要關注主題體驗，也要關注五官體驗，在采用傳統方式的基礎上積極探索使用AR 等新興技術形成體驗特色。

2.向構建生活場景式銷售轉型，打破“單一零售”模式。 打造提供生活方式的門店，向構建生活場景式銷售轉型，跨界融合，打破“單一零售”模式。 單一的零售模式已經不能滿足消費需求，要讓顧客一店體驗多元化的服務，邊購物邊享受，度過輕松的休閑時光。如Urban Outfitters，在門店不僅用音樂吸引顧客， 更是用其他的生活方式改變購物體驗，構建生活場景提供服裝、唱片、書籍和家庭用品等的跨界銷售。

3.堅守與變化：以堅守求情感認同，以變化增強顧客體驗。 一方面，堅守商業或文化定位。 如沙坡尾，零售服務要讓顧客感受到一種“為懷念沙坡尾文化，而堅守；為紀念沙坡尾文化，而堅持；為分享沙坡尾文化的快樂，而堅定”，從精神上引起共鳴、感動。 另一方面，隨技術而變。 目前智能化、數字化是實體零售的熱點， 雖然其中不乏營銷 “噱頭”與“趕時髦”心態，但新興技術確實可以打造特色或高效便捷的服務體驗。 人臉識別、VR、體感互動、全息互動櫥窗、3D 立體沉浸投影、AR 等新興技術和軟硬件設備可以形成特色消費體驗，如上海紫外光餐廳、阿迪達斯的數字貨架——虛擬鞋墻等。

（二）政府視角——頂層規劃與公共服務提供者

1.堅持合理定位，引導集聚優化。 首先，特色商業街在某種程度上， 具備一定的政府行為特征，在開發管理與運營方面具有很強的規劃性。 政府應站在規劃的角度， 給予商圈或特色商業街合理的定位，才能形成特定風格突出、人文景觀優美、市場秩序井然、業種集聚結構合理的營商環境，逐步形成人氣、商氣兩旺的局面。

2.推進“法人店鋪取代個體店鋪”，夯實零售升級基礎。 個體店鋪大部分是生計店，其經營目的是維持生計，從業人員是家屬，經營與生計未分開，進行有風險的經營革新的意愿也較低。 面臨淘汰競爭，更具專業化運營能力的法人特征的店鋪逐漸代替個體店鋪，成為零售業的主力軍，是必然的趨勢。唯有如此，才能更好地支撐傳統零售轉型與升級的需求。

3.主導商業與人文景觀結構，支持數字化體驗建設。 商圈或特色商業街是城市旅游景觀的重要組成部分。 因此，在引導傳統零售轉型與升級的規劃層面，要考慮主導商業與人文景觀的規劃，使其形成與城市特點相適應的結構

（三）商業街視角——商業地產運營管理者

1.說一個好故事，有正能量，能讓人共鳴。 幫助消費者找到去逛實體店的理由，站在商業地產運營管理者視角，就是要有“故事”。 一個出色的運營管理者，要擅長“講故事”，要根據商圈或商業街的定位，把內涵、體驗與城市的歷史、精神，以與消費者的現代生活相融合的方式，通過故事向消費者娓娓道來， 讓消費者從中找到必須來走走逛逛的 “理由”，或非得來體驗一趟的“感覺”。

2.構建統一商業圈，激發多目的消費。 一方面，從運營模式、運營理念上，要保障商業街區具備構建統一商業圈的基礎。 如沙坡尾商業街區，由于管理模式上構建統一商業圈的市場運營主體缺位，導致各商家間互不影響、較為分散，需要從運營模式上確保有統一的運營機構。 另一方面，借助新興技術，如支付寶口碑、微信小程序、微信公眾號、抖音等第三方平臺，構建統一商業圈。

3.確保合理的同、異業種集聚，圍繞定位完善商業街功能。 從消費者行為的角度來看，消費者為了得到比較購買的利益而去同業種集聚的商業街；為了得到一站式購物等多目的出行的利益而去異業種集聚的商業街。 購物、餐飲、休閑娛樂類型的業種集聚應各占合理的比例（如3:4:3），滿足消費者多層次多方位的需求。 如沙坡尾商業街區餐飲業種比例偏高，且網紅店與其它地方大同小異缺乏沙坡尾特色，業種集聚結構與沙坡尾定位未能相得益彰。 城市管理者要充分考慮這些問題，尋求解決辦法。

注釋：

①路紅艷.新一輪科技革命對零售業變革和創新發展的影響[J].商業經濟研究,2018,(13):33-35.

②李濱涵.基于“新零售”模式下傳統零售業未來發展趨勢分析[J].山西能源學院學報,2018,31,(4):119-121.

③肖峰.新零售背景下我國零售業態發展前瞻[J].商業經濟研究,2018,(9):11-13.

④楊堅爭,齊鵬程,王婷婷.“新零售”背景下我國傳統零售企業轉型升級研究[J].當代經濟管理,2018,40(9):24-31.