淺析自媒體影響下傳統紙媒的突破與變革

黃曉娜

【摘要】在互聯網信息化時代，人們通過移動端獲取資訊的方式越來越高效和便捷。各大門戶網站迅速搶占先機，推出新聞客戶端。線上閱讀直接、及時，加之其互動性強、參與感高的特點，給傳統紙媒帶來很大沖擊。紙媒集團也適時調整運營模式和輸出內容，以實現轉型。文章以長江日報報業集團旗下的地方都市報——《武漢晨報》為例，分析傳統紙媒在新媒體平臺中的嘗試與問題，為傳統媒體的發展方向提供樣本和借鑒。

【關鍵詞】傳統紙媒;《武漢晨報》;微信公眾號平臺

【中圖分類號】G215? 【文獻標識碼】A? 【D〇I】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.012

科技發展使得互聯網移動端的使用更為高效和便捷，人們接收資訊的途徑也更直接和多樣。在信息爆炸的年代，讀者用戶在接收信息的同時，更多地參與到信息發布中來。騰訊、今日頭條和新浪等大型門戶網站，率先推出免費的新聞客戶端，讓新聞訊息的傳播變得便捷和直接。用戶可以實時獲取全球范圍內的新鮮資訊，即時評論、發表意見并轉發傳播，用戶有著前所未有的參與感[1]。相較之下，傳統紙媒則以單向傳導信息為主，用戶接收信息具有延時性和被動性。除此之外，傳統紙媒的新聞發布方很難收到讀者的真實反饋。因此，傳統紙媒從信息傳遞到內容產品輸出都面臨挑戰。

一、《武漢晨報》的歷史發展

《武漢晨報》立足于湖北省會城市武漢，隸屬于長江日報報業集團，是一家綜合性服務型企業[2]。當今社會的經濟產業結構逐步由第一、第二產業向第三產業更迭，服務性特征明顯，消費者的行為習慣發生翻天覆地的變化[3]。《武漢晨報》作為一家地方生活類文化傳播平臺，也在變遷的時代浪潮中尋求著突破與變革，以順應社會發展的脈搏。

《武漢晨報》創立于1999年，本著成為“高品質市民報”的奮斗目標，一直以輸出本土文化為主，主要報道武漢當地的社會新聞、民生熱點等問題，期間經歷多次升級改版和變革，旨在輸出高品質的新聞內容。2003年，《武漢晨報》注冊了“傾訴熱線”，在注重輸出內容的同時，不斷追求與讀者的互動。2011年，武漢城市的地鐵時代來臨，長江日報報業集團與武漢地鐵集團達成合作協議。2012年，《武漢晨報》正式進入地鐵，實現了地面、地下雙向發行的模式。而在2011年，彼時的騰訊推出了一款新的社交軟件——微信。2012年8月，微信團隊又推出了微信公眾平臺。自媒體的迅猛發展滿足了人們對信息及時性、互動性的需求。2014年，《武漢晨報》鐵絲圈工作室成立，以挖掘微博、微信新媒體平臺的市場份額。

2017年，占有武漢市相當大市場份額的《楚天金報》宣布停刊。同年，《武漢晨報》并入《武漢晚報》。2018年，《武漢晚報》又整合并入《長江日報》，而《武漢晨報》與《武漢晚報》的報紙品牌依然存在。這無疑是傳媒行業更迭發展過程中，傳統紙媒市場份額逐漸萎縮的見證。如何尋求突破發展，是一個傳統媒體需要認真思考的課題。作為曾經五大都市報之一的《武漢晨報》，在順應市場變革方面也進行了多方面嘗試。表1階段性記錄了《武漢晨報》發展理念的變革和大事件脈絡。

二、《武漢晨報》運營模式的突破與問題

目前，武漢的主流傳統紙媒在做好線下內容升級、版面刷新的同時，也基本都推出了網絡電子版，并運營著微博和微信公眾號兩大線上平臺[4]。

傳統媒體信息的傳播方式是單向的，讀者被動接收官方媒體的信息，除新聞當事人，普通民眾很少參與到新聞實體中。得益于互聯網的發展，信息的獲取方式變得日益便捷和高效，新聞人與讀者用戶之間的邊界也逐漸模糊[5]。處在信息接收端的人可以輕松實現與發布者的對話。話題可以被探討，雙方有了很好的互動性。更進一步，隨著壁壘的打破，接收者本身也可以成為發布者，參與到新聞產生制造和發布傳播的整個過程[6]。此外，根據個人讀者的反饋，官方媒體也會被影響，進而及時調整自己的產品內容。

《武漢晨報》作為武漢唯一的城市地鐵報，線下實現了“地面+地鐵”的雙渠道發行，在武漢市場份額一直處于8%—13%，地面日發行量在20萬份左右，地鐵日發行量在了0萬份左右。線上鐵絲圈同時運行“微博+微信”兩大互聯網平臺，以微信端為主。相較于目前有較大影響力的本土另兩家都市報——《武漢晚報》和《楚天都市報》，《武漢晨報》的微信平臺發力稍顯不夠。筆者選取三家報紙，它們2019年10月1日—11月30日兩個月的平臺運行數據如下。

在推送時間上，《武漢晨報》集中在早高峰8點左右推送一次;《武漢晚報》則每日推送兩次，集中在12點左右和18點左右;《楚天都市報》的推送相對頻繁，差不多每日推送三次，集中在7點、12點和18點。

在內容上，《武漢晨報》主要抓取的是讀者早高峰的碎片化時間，推送內容以早間民生新聞為主。圖2為三家公眾平臺在所選時間段的推送熱詞。不容忽視的是，三家平臺存在內容同質化問題，都對新聞類、娛樂類和服務類的內容進行重點輸出，差異化不明顯。這意味著《武漢晨報》在市場競爭中亟須尋求更大的突破。在互動性上，《武漢晨報》的互動環節并無太多新意，由于沒有自己的客戶端，移動端的客戶多通過微信公眾號平臺留言來表達自己的看法。實際上，在《武漢晨報》微信平臺中，讀者用戶的參與度并不高，日常推送稿中獲得用戶的回復數量也不多，用戶參與度有限，忠實客戶的存留度難以達到期望值。

三、《武漢晨報》盈利模式的變革與問題

《武漢晨報》的收入仍以廣告為主，其線下地鐵報是免費報紙，意味著版面內容要以輸出廣告為主。《武漢晨報》微信公眾號平臺由于一日只推送一次，廣告內容的推送占比較高，閱讀量占比也在50%左右。

微信公眾平臺底部的數字報紙推送每日頭版，讀者進入頭版頁面之前會先看到廣告頁面，另一種廣告方式在內容頁面，讀者閱讀完推送內容，會自然瀏覽到底部插入的廣告。第一種廣告形式輕微影響用戶的閱讀體驗，讀者只有關閉廣告頁面后，才可以正常查看頭版頁面。第二種廣告形式雖然不影響用戶閱讀，但是容易使用戶直接忽視廣告，難以實現傳達效果。表3為三家報業“兩微”平臺的廣告推廣費用。

《楚天都市報》在微信公眾號平臺推出“楚天名醫”欄目，與醫院合作，直通包含同濟醫院、協和醫院等武漢三甲醫院在內的10家醫院線上預約系統，協助解決讀者的民生醫療問題。

《武漢晨報》同樣嘗試了跨界合作的方式，曾與長江婚典“WH愛加”平臺合作，聚焦全城單身男女的婚戀問題，舉行過幸福角、遇見相親等活動。這種同其他平臺合作的方式，無疑為其帶來了更多收益的可能性。

傳統紙媒雖然進行了一些嘗試，但是盈利模式依然相對單一。隨著報紙日發行量的減少，廣告業務也必然縮水。新媒體除了在內容輸出、表達方式上迎合讀者需求，還降低了溝通門檻，吸引了大量用戶，贏得了廣告商的青睞，對傳統媒體的廣告運營帶來了一定沖擊。

四、《武漢晨報》發展對策研究

《武漢晨報》作為城市獨家地鐵報，每日面對巨大的地鐵人流量，還未充分發揮作用;線上“兩微”平臺的運營力度也不夠強勁，每日推送頻次偏低。

其一，《武漢晨報》要優化自身的版面結構。目前，武漢的幾家都市報從版面風格到形式內容，都十分相似。《武漢晨報》有著輕軌、地鐵的客流優勢，可以通過調整版面方便人們在乘坐軌道交通時取放、攜帶和閱讀。此外，地鐵報的發放是有人工服務的，但發放點相對簡陋，位置不明顯。針對早高峰讀者，《武漢晨報》要用更醒目和快捷的方式將報紙傳遞到讀者手中，可以考慮以無人工服務的方式在地鐵進行分發，以節約成本。

其二，《武漢晨報》要深度挖掘內容。《武漢晨報》的輸出內容相對市民化，語言風格偏官方。不論是線上用戶，還是線下用戶，《武漢晨報》的讀者都趨于年輕化，偏好詼諧、有趣和實用的內容。《武漢晨報》在微信公眾平臺中的原創稿件雖然數量較多，但是轉載稿件數量偏少，內容輸出呈現公式化特點。因此《武漢晨報》亟須挖掘更有深度的內容和題材，并從不同的緯度去豐富產品。地鐵報同樣也面臨內容升級的處境。由于早高峰時間段，19—30歲的人群占比過半，《武漢晨報》可以針對受眾的特點，精準匹配用戶需求，在受眾匆忙而碎片化的時間內輸出工作族與學生黨感興趣的娛樂、體育和市政等方面的新聞。

其三，《武漢晨報》要豐富盈利模式。當前，主要依靠廣告的盈利模式受到新媒體市場的強烈沖擊。一方面，《武漢晨報》要搶占市場，深度分析自身用戶，可借助大數據分析讀者行為習慣，實現廣告的精準投放。傳統媒體只有實現廣告的有效傳播和客戶轉化，才能最大限度吸引廣告商。另一方面，跨平臺、跨方式合作，是傳統媒體值得嘗試的方向。除了線下活動的推廣，《武漢晨報》也可以積極與電子商務、手機游戲等相關平臺合作，由線性盈利模式向矩陣盈利模式轉變。

新媒體時代為傳統媒體既帶來了挑戰，也帶來了機遇。《武漢晨報》應充分利用自身積累的龐大用戶群優勢，通過加強與用戶的互動，以市場為導向，積極調整，勇于嘗試，從而在新媒體環境中獲得持續不斷的發展。

參考文獻

[1]李冀.地鐵報運用互聯網思維的“走轉改”新路——以《武漢晨報》為例[J].新聞前哨，2016（12）：88-89.

[2]呂璐.地方紙媒新聞客戶端發展問題與對策——以勁彪新聞為例[D].哈爾濱：黑龍江大學碩士論文，2016.

[3]張小強，吉媛，游濱.數字環境中國報紙市場發展分析——基于原總局2005-2015年統計數據[J].西南民族大學學報（人文社科版），2019（3）：237-244.

[4]王剛.堅守陣地，融合創新——新媒體時代的報紙消亡論再思考[J].視聽，2019（1）.

[5]陳國權.2018中國報業發展報告[J].編輯之友，2019（2）：56-63.

[6]何樺，賈雅雯.“電商+報紙”：互聯網時代的商業合作新模式[J].出版廣角，2019（3）：60-62.