流媒體環(huán)境下的移動閱讀思考

宗少青 劉宗元

【摘要】閱讀媒介的變遷重塑了各個時代的閱讀生態(tài)，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，移動閱讀將展現(xiàn)更多可能。文章以得到APP為研究對象，探析得到APP電子書在流媒體環(huán)境下對大眾閱讀行為的影響，分析當下移動閱讀的特點，探討移動閱讀未來的發(fā)展方向，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】移動閱讀;得到APP;電子書;社交閱讀

【中圖分類號】G237.6? 【文獻標識碼】A? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.02.021

2019年《第16次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示：2018年我國成年國民對包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為65.12分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長為10.70分鐘，手機和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介閱讀的主要媒介。同時，基于內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品、渠道、生態(tài)等不同的評價指標，得到APP、QQ閱讀、微信閱讀、樊登讀書等平臺分屬移動閱讀平臺綜合價值的下載前列。本文將以得到APP為研究對象，分析流媒體環(huán)境下得到APP電子書的大眾閱讀行為，進而總結(jié)當下移動閱讀的特點，探討移動閱讀未來的發(fā)展方向。

一、知識付費促使移動閱讀快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代，信息擴散渠道越來越多，知識付費成為熱點。2016年被稱作知識付費元年，先是“分答”上線知識付費語音問答平臺，邏輯思維推出以“終身學習”為運營理念的得到APP，隨后，喜馬拉雅FM舉辦“123知識狂歡節(jié)”，知乎上線知乎live，這些知識服務型公司的一系列舉措，宣告知識付費的風口已經(jīng)到來。與其他技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)物不同，知識付費不僅代表著流媒體技術(shù)的崛起，還是滿足中國泛中產(chǎn)階級學習需求的時代產(chǎn)物。

知識付費作為一項快速發(fā)展的新型網(wǎng)絡服務，2019年用戶規(guī)模達到3.87億人，而隨著知識產(chǎn)權(quán)保護政策加強，以及線上支付功能的終端支持和技術(shù)完善，知識付費的市場規(guī)模預計還會不斷增大。同時，在知識付費環(huán)境下快速發(fā)展的移動閱讀，提供了電子書、付費課程等一系列移動閱讀體驗，不斷滿足人們的知識探索需求，讓獲取專業(yè)知識的方式變得高效、精準和多維。

二、得到APP電子書的特色體驗

當今時代，一方面，學習的方式發(fā)生了巨大的變革，從考試型學習向深耕型學習過渡;另一方面，從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀，從PC閱讀到移動閱讀，每一次閱讀方式的變革，都是創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)物。得到電子書結(jié)合時代特色，將自身定位為“嚴肅閱讀”，經(jīng)過幾年運營，成果斐然。截至2019年末，得到APP電子書已與120家優(yōu)秀出版機構(gòu)合作上架了2萬冊高品質(zhì)電子書，涉及文學、自然科學、商業(yè)、經(jīng)管、職場等多個領域。

1.頁面設計人性化，大數(shù)據(jù)計算定向推送

據(jù)統(tǒng)計，一次精準推送能使用戶打開率提高近40%。在流量紅利被高度關(guān)注的今天，全覆蓋的營銷推廣方式已經(jīng)不太適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，只有更專業(yè)、更精準的營銷才能適應當下環(huán)境。定向推送又叫精準推送，是一種精細化運營方式，即把每一條信息準確推送給需要它的用戶。因此，在信息爆炸時代，如果電子書產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶需要和喜好定向推送，是非常有優(yōu)勢的。得到APP在這方面做得比較成功，其會通過用戶畫像對用戶的基本信息、屬性、心理、行為等進行調(diào)研，獲得較為精準的用戶虛擬模型，同時結(jié)合用戶在平臺的瀏覽軌跡、興趣、偏好等特征，通過大數(shù)據(jù)計算推斷用戶的閱讀喜好，進而實現(xiàn)定向推送。

2.內(nèi)容資源多樣化，打造搜索引擎窗口

以前，我們購買一本電子書，在任何智能設備上都能閱讀，在書中搜索關(guān)鍵詞也沒有問題，但電子書是彼此隔絕的，用戶不能通過全局搜索獲取矩陣式內(nèi)容或信息。比如2019年末的熱門電視劇話題“慶余年”，用戶想搜索有哪些電子書的內(nèi)容里提到“慶余年”，但如果被搜索的電子書書名和簡介里沒有提及“慶余年”這個關(guān)鍵詞，就無法獲得搜索結(jié)果。所以，如果一本電子書不能實現(xiàn)全局搜索，是存在缺憾的。

值得慶幸的是，2019年4月，得到APP電子書解決了這個問題。得到APP電子書增加了搜索引擎功能。如果用戶想了解一個知識點，不管它藏在哪本電子書里，都可以輕易找到并且直接打開該書進行閱讀，只要知識點的內(nèi)容不超過該書全部內(nèi)容的10%，就可以享受免費閱讀。而當用戶確認這本書就是自己尋找的目標時，還可以一鍵購買。還是以關(guān)鍵詞“慶余年”來舉例，在得到APP電子書搜索引擎的幫助下，用戶可以查看到5個搜索結(jié)果（5本電子書），分別是《網(wǎng)絡文學創(chuàng)作原理（創(chuàng)意寫作書系）》《成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》《中國文情報告（2017—2018文學藍皮書）》《致理想讀者》《交人先交心》?？梢姡玫紸PP電子書成為一個好用的知識搜索工具，電子書產(chǎn)品變成了“云端存儲”的圖書館，用戶可以隨時搜索、查閱信息，并建立知識與知識之間的有效連接。

3.讀書模式多元化，倡導“刷書”概念

2019年11月11日，在全國人民瘋狂購物時，得到APP上的邏輯思維節(jié)目隆重推薦了一套大部頭叢書——由中譯出版社引進的“偉大的思想”系列中文版（48冊）。這套圖書于2004年由企鵝出版社出版，至今在使用英文的國家和地區(qū)已經(jīng)賣出好幾百萬套。企鵝出版社編纂的這套書，是從人類歷史上那些偉大的思想著作中精選出一批著作，再從每本著作中節(jié)選幾萬字編成薄薄一本小冊，送至讀者面前。邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇提出，人們可以每日在休息、通勤或睡覺前花費一點時間來閱讀，每天半小時翻完一本，不到兩個月的時間就可以讀完這套大部頭的著作。但也有讀者提出疑問：“像這樣濃縮人類精華的圖書，難道不應該專門抽出時間深度學習嗎？草草閱讀能否掌握書中精華？”其實，對于這套“偉大的思想”系列叢書的閱讀，羅振宇倡導的是“刷書”概念。關(guān)于“刷書”，原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢說起自己買書的經(jīng)驗——進到書店，他拿起一本書會直接翻到這本書的第69頁，如果這一頁寫得好他就買，不好就放棄，這其實就是一種“刷書”行為。讀書就像認識一個新的朋友，如果一本書的任意一個章節(jié)都有抓人眼球的精彩之處，那么它自然就是一個“有故事的人”，是一本值得閱讀的好書。

在現(xiàn)代人時間少、工作多又想保持一定閱讀量的背景下，“刷書”更加有了存在的必要性。2019年11月11日至12月9日，連續(xù)28天時間里，羅振宇帶領讀者以全新的視角，重新認識了《馬可·波羅游記》《論君權(quán)》《第一哲學沉思錄》《駁自由之敵》《懺悔錄》等世界名著以及中國人熟悉的《莊子》等經(jīng)典書籍。在“刷書”概念的倡導下，得到APP電子書以899元的優(yōu)惠價格售賣了這套48冊價值1296元的叢書，銷量可觀。

三、移動閱讀的服務思考

1.服務對象廣泛

提供移動閱讀服務的平臺，在閱讀內(nèi)容設置上應該兼顧各個年齡段、不同職業(yè)、不同屬性人們的閱讀需求。比如推薦給大學生的閱讀內(nèi)容，可能包括經(jīng)典傳統(tǒng)故事、科幻小說等;推薦給科研工作者的閱讀內(nèi)容，可能包括期刊、中外文書籍、博士碩士論文文獻等;推薦給職場人士的閱讀內(nèi)容，可能包括商業(yè)案例、職業(yè)規(guī)劃、工作技能等相關(guān)課程;推薦給老年人的閱讀內(nèi)容，可能包括以養(yǎng)生為主的健康知識。

根據(jù)得到APP公布的2019年電子書盤點數(shù)據(jù)，截至2019年底，得到APP共上架電子書25011冊，總閱讀人數(shù)2246101人，電子書會員用戶人均閱讀21本電子書，總共產(chǎn)生筆記11629226條，電子書用戶年齡跨度從6歲到66歲，其中28—35歲是閱讀人群年齡的高峰區(qū)間，占總體人數(shù)比重的38.24%。

同時，2019年整體被關(guān)注最多的書籍類目是“職場類”“腦洞類”“成長類”這幾個類別;全年最受男性讀者關(guān)注的書籍是《被討厭的勇氣》《事實》《我們腦中那些揮之不去的問題》等;最受女性讀者關(guān)注的書籍是《浪潮之巔》《二體》《事實》等。從各項數(shù)據(jù)來看，得到APP覆蓋了各個年齡段的閱讀需求，也囊括了名著、理論、科技、商業(yè)、溝通、哲學、文藝、鑒賞等現(xiàn)代人需要的閱讀分類電子書。

2.智能設備的使用——得到閱讀器上線

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了信息的傳播與學習的變革，越來越多人通過智能手機隨時隨地閱讀和學習。據(jù)得到團隊透露，自得到APP上線以來，不斷有用戶留言希望得到推出適合長時間專注學習的設備。一方面，長時間盯著手機屏幕容易導致眼睛疲勞，甚至引起視力下降或干眼癥等，另一方面，對于想要沉下心學習的人來說，手機時不時推送的各種信息會導致學習中斷，不利于長期學習。

于是，2019年11月21日得到團隊針對用戶需求打造了一款專門用來學習的電子墨水屏智能設備——得到閱讀器。它為用戶打造了完備的“知識資產(chǎn)庫”，提供了沉浸式學習體驗。得到閱讀器除高分辨率、流暢操作系統(tǒng)等物理屬性外，還最大化地適應了移動學習的場景，提供了不同軟件平臺的海量學習內(nèi)容，形成一套完整的閱讀學習解決方案。這樣的產(chǎn)品與閱讀體驗的結(jié)合，讓得到在與同類型知識服務提供商的競爭中脫穎而出，向前邁進了一大步。

3.從淺閱讀向深閱讀的過渡

一方面，快節(jié)奏的生活，焦慮而封閉的生活空間，加上“娛樂至死”觀念的流行，讓人們傾向于在短時間內(nèi)高頻接收海量信息。另一方面，“注意力經(jīng)濟”促使運營者主動迎合受眾娛樂化、碎片化的閱讀需求，形成粗糙、跳躍性、邏輯斷層、瀏覽式的淺閱讀方式。在這樣的背景下，運營者在電子書的內(nèi)容選擇和輸出上更為隨意。

得到APP從創(chuàng)立之初起，目標就是“建立一所面向終身學習者的通識大學”。羅振宇及其團隊在課程內(nèi)容、閱讀內(nèi)容的篩選上，嘗試打破以往成年人淺閱讀的片面性，建立專注學習的新認知。縱觀得到APP電子書的閱讀資源，其推薦書目大多都是“得到系”老師在專欄課程講解中提到的，或者經(jīng)過得到平臺優(yōu)秀編輯篩選后上架的書籍。由此可見，得到APP在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上，注重對知識內(nèi)容的歸類與編排，將系統(tǒng)化的學科知識按照人們認識的一般規(guī)律分系列排布，比如，“5本科普好書”“馬伯庸的2019閱讀書單”“2019被畫線最多的10本書”“10本心理學好書”……如此排列的結(jié)果，不僅迎合了流媒體環(huán)境下人們移動閱讀的選購習慣，還讓用戶在短時間內(nèi)精準掌握某種知識或技能。因此，相比泛娛樂化書籍或博眼球的“口水文”，得到APP電子書更易受到讀者的青睞。

四、移動閱讀的社交功能

1.“社交+閱讀”的電子書模式

打開得到APP電子書，我們可以清晰地看到幾個主要功能區(qū)，包括“新書上架”“精選書單”“專家薦書”“分類”，下拉頁面時，還會看到另外一個角度的閱讀推薦，包括“榜單”“限時特價”“熱門分類”等。這些功能的設定，方便讀者在面對龐大的待選閱讀書單時更快速地聚焦目標書籍。

同時，得到APP電子書有兩個“特殊”按鍵——位于界面右上角的“禮物”標識和“分享”標識。普通的分享，在得到APP電子書可以分為8種形式——微信好友、微信朋友圈、生成圖片、QQ、微博、企業(yè)微信、釘釘以及復制鏈接，這是得到APP在以不同手段對知識進行傳遞。而另外一個功能“禮物分享”，則讓知識的傳播變得更有意義。得到APP的這個設計，讓用戶把知識（讀過的書、聽過的課）作為一種“禮物”送給好友，這比一般意義上用戶將閱讀內(nèi)容分享到社交網(wǎng)站上更讓用戶覺得有儀式感，也讓內(nèi)容分享變得更知性?？偟膩碚f，移動閱讀社交功能、社交屬性的體現(xiàn)，不應該只是讓朋友看到一個鏈接，而應該迎合朋友的喜好。所以得到APP電子書作為具有社交性的閱讀版塊，開放性與私密性并存，營造了更加開放自由的交流空間，值得借鑒。

2.移動閱讀的社群價值

隨著數(shù)字化信息內(nèi)容在網(wǎng)上海量生成、流動式發(fā)散、分享式閱讀，以及線上線下多層次閱讀方式的推出，閱讀不再受時間和空間的限制，閱讀場景也由單一形式向多元化形式轉(zhuǎn)變。

在得到APP電子書上，用戶可以通過社交鏈接關(guān)注好友，和其他專業(yè)領域的大咖形成網(wǎng)絡狀的人際圈;在閱讀一本書時，能看到其他用戶對同一部分的內(nèi)容進行評分和反饋;如果看到自己有共鳴的文字或段落，還可以“畫線”標注做筆記，甚至像微信朋友圈一樣，在得到社群進行知識分享。用戶可以在閱讀過程中尋找志同道合的人，建構(gòu)有凝聚力和文化認同感的群組，這些社交行為讓他們的思想交流變得更加平等和自由。此外，得到APP電子書依托平臺流量池內(nèi)的廣泛用戶群體進行推廣，并在此基礎上打造社群文化，提高社群價值，以興趣和情感為紐帶，讓用戶進行更深層次的交往。當社群形成獨立風格時，會產(chǎn)生更多專屬講座、線下見面會等變現(xiàn)渠道，反過來助推平臺規(guī)模的增長。

如今媒體環(huán)境的改變以及社交媒體技術(shù)的快速發(fā)展，不斷改變?nèi)藗內(nèi)粘５男畔⒔涣鞣绞?。與此同時，移動閱讀應用也在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)認知的閱讀行為。得到APP電子書的運營模式，給傳統(tǒng)出版機構(gòu)向數(shù)字出版商轉(zhuǎn)型提供了可借鑒經(jīng)驗，同時，其倡導的全新服務思維、“社交+閱讀”模式、社群價值的延伸，從多方面改變了人們的閱讀體驗。

在未來的移動閱讀領域，內(nèi)容無疑還是得到APP的核心競爭力之一。由知名KOL與平臺合作制作的內(nèi)容是大部分用戶信賴得到APP的一大原因。我們可以看到，在推出高質(zhì)量內(nèi)容的同時，得到APP也在不斷完善與內(nèi)容使用相關(guān)的其他功能，或者說，得到APP是要真正提供一整套的知識服務，讓用戶完成學習的全過程。

回顧中國悠久的閱讀歷史，人們的閱讀媒介從甲骨、獸皮、竹簡、布帛、書籍發(fā)展到如今的數(shù)字化終端，可以說，閱讀媒介的變遷重塑了各個時代的閱讀生態(tài)。相信在未來，隨著5G、人工智能（AI）、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、云計算等新技術(shù)的涌現(xiàn)，移動閱讀還將展現(xiàn)無限可能。

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