營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)思維

老羅

流量重要嗎？重要，因?yàn)橛辛肆髁?，才有可能產(chǎn)生交易，因此，品牌也開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注流量的運(yùn)營(yíng)。但很多時(shí)候，高流量并不代表高銷(xiāo)量，現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)看到一些案例：一場(chǎng)直播觀看量上百萬(wàn)，但成交卻是個(gè)位數(shù)，廣告幾千萬(wàn)，但轉(zhuǎn)化率只有千分之幾……

做營(yíng)銷(xiāo)推廣真的太不省心，一方面焦慮流量不夠用，另一方面焦慮流量帶不來(lái)預(yù)期的生意轉(zhuǎn)化。再多的流量，沒(méi)有轉(zhuǎn)化很難保持利潤(rùn)，再棒的轉(zhuǎn)化，沒(méi)有流量難以做出規(guī)模。

那么，該如何提升流量的轉(zhuǎn)化率呢？

1.提升消費(fèi)者認(rèn)同：酒香還要會(huì)吆喝

提升流量的轉(zhuǎn)化，首先要提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。一件商品好不好，一定是消費(fèi)者認(rèn)可才算數(shù)。

一款杯子，放在雜貨鋪里5塊錢(qián)可能沒(méi)人要，但放在星巴克可能會(huì)成為搶都搶不到的福利。

消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是由于他相信這種產(chǎn)品會(huì)給他帶來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是說(shuō)具有更大的潛在價(jià)值。

這個(gè)時(shí)代，單純的賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)不是主流，新一代消費(fèi)觀念不是買(mǎi)產(chǎn)品了，而是會(huì)花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，買(mǎi)有趣的體驗(yàn)，單純賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

過(guò)去中國(guó)人的觀念是“酒香不怕巷子深”，不太重視文化溝通與整合方法的運(yùn)用，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)，人們的觀點(diǎn)隨之改變，于是，各個(gè)行業(yè)的商家紛紛拿出“看家本領(lǐng)”，爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)至高點(diǎn)。

從品類(lèi)到品牌，服務(wù)到口碑，消費(fèi)者對(duì)于品牌質(zhì)量越來(lái)越重視的同時(shí)，其消費(fèi)行為也越來(lái)越理智。價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、形象、口碑、創(chuàng)意等多個(gè)方面成為了消費(fèi)者考察品牌的主要內(nèi)容，認(rèn)同感直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.離用戶(hù)更近：建立用戶(hù)信任

消費(fèi)者是通過(guò)品牌來(lái)記憶和識(shí)別產(chǎn)品的，品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的綜合印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。

每一位消費(fèi)者都有自己熟知或偏愛(ài)的品牌，而更多的品牌是他們從來(lái)都不想去嘗試的，因?yàn)檫@些品牌沒(méi)有給他們留下深刻的印象，沒(méi)有與他們建立起連接。

即使你擁有一款好產(chǎn)品，但是你的品牌沒(méi)有知名度，沒(méi)有在消費(fèi)者心中建立起信任感，消費(fèi)者也很難選擇你。

因此，想要售賣(mài)產(chǎn)品，首先要讓消費(fèi)者信任你。

怎么讓用戶(hù)打消疑慮，從而與品牌建立信任呢？淘寶上我們就能看到很多品牌主動(dòng)為用戶(hù)提供承諾的方式。假一賠十、正品保證、7天產(chǎn)生效果等承諾，都能夠讓消費(fèi)者感受到安心。

除此之外，品牌還可以通過(guò)信任轉(zhuǎn)嫁的方式贏得消費(fèi)者的信任。常見(jiàn)的有行業(yè)專(zhuān)家背書(shū)、相關(guān)資質(zhì)證書(shū)、明星代言、權(quán)威媒體報(bào)道、品牌歷史、用戶(hù)數(shù)量等等。

信任建立是要花時(shí)間和成本的，這是一種長(zhǎng)期的投入，一旦用戶(hù)信任你了，品牌的價(jià)值是自動(dòng)提升的。反之如果一味地只強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)，你就只能收割一茬，這是巨大的區(qū)別。

3.從“想買(mǎi)”到“買(mǎi)”：降低購(gòu)買(mǎi)決策

消費(fèi)決策即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，是指消費(fèi)者尋找、比較、選擇，評(píng)價(jià)商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行判斷、決定等一系列活動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)者希望用最少的付出獲得能滿(mǎn)足某一特定需要的商品或服務(wù)，即實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值最大化。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，人們需要品牌來(lái)簡(jiǎn)化決策。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，首先要進(jìn)入正確的品類(lèi)。出門(mén)聚會(huì)，我們會(huì)打開(kāi)滴滴；吃火鍋時(shí)，我們會(huì)點(diǎn)一瓶王老吉；跑步時(shí)，我們會(huì)戴上耳機(jī)……

其次，品牌要在這個(gè)品類(lèi)中做出聲勢(shì)。如果某個(gè)品類(lèi)中的品牌能夠提前占據(jù)品類(lèi)的代名詞，那么它將享受到無(wú)盡的紅利。比如阿芙的品牌策略，通過(guò)一句“阿芙就是精油”，牢牢地占據(jù)了精油這個(gè)品類(lèi)。

最后，當(dāng)品牌無(wú)法撼動(dòng)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，可以重新定義品類(lèi)的次級(jí)屬性。比如云南白藥牙膏的策略，通過(guò)占據(jù)“防止牙齦出血”這樣一個(gè)屬性，分化出了牙膏的次級(jí)品類(lèi)——止血牙膏，也取得了巨大的市場(chǎng)。

一個(gè)產(chǎn)品被慣性地消費(fèi)，其實(shí)在消費(fèi)者的大腦中是有自然而然的區(qū)分并決策的。

除了在市場(chǎng)上搶占先機(jī)，用戶(hù)消費(fèi)決策中還有重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的口碑。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑的影響力不斷攀升，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店，線(xiàn)上口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者決策的重要參考因素。

當(dāng)然，在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，能不能再次消費(fèi)，則取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)感，因此，品牌品質(zhì)的打造也是重中之重。

從吸引流量到轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，任何一環(huán)節(jié)的不重視，努力都有可能付諸東流，所以做產(chǎn)品之難，不言而喻了。