運動員道德失范行為對賽事品牌資產負面影響

劉辛丹，郭 璇，劉 悅

(西南財經大學體育學院體育與經濟管理研究中心，四川 成都 611130)

近年來，我國職業賽事發展迅速，中超和CBA等職業賽事受到廣泛關注，其中運動員發生的道德失范行為由于社交媒體的作用引起熱議。江小涓指出[1]，職業體育指主要提供商業性體育競賽表演的產業，其核心產品是“比賽”。運動員發生道德失范行為后，容易對體育競賽表演業的核心產品——賽事造成不良影響，從而對賽事品牌資產的價值評估產生一定影響。運動員道德失范行為對賽事的知名度和美譽度會產生很大影響，這種道德失范行為受到國外學者的關注，Lee[2]等研究了運動員發生道德失范行為后贊助品牌商業價值受到的負面影響，但賽事品牌影響研究仍較少見。

1 文獻回顧

1.1 道德失范行為

體育領域中的道德失范行為是指在體育比賽的過程中及賽場外發生的，有悖于道德規范產生的矛盾與沖突行為[3]。體育道德失范行為的研究中，多關注道德失范行為的處理及規制、法律條例等問題[4]。如賽場中故意傷人等事件影響惡劣，傳播范圍廣泛，有學者對不同情況下采取何種相應的措施能更有效地處理道德失范行為進行了探討[5]。隨著研究的深入，更多學者重點關注到當運動員發生道德失范行為后，其代言的品牌以及體育贊助可能會由于溢出效應受到負向的關聯作用[6]，大眾對其信任度會降低，品牌的大眾信任度也會降低。因此，有學者對體育明星代言的風險與規避策略進行了研究[7]，提出事前控制的應對方案和事后危機公關的反應機制，并對受損后的企業公關部門應對危機事件的處理策略進行了探討[8-9]；也有學者著眼于體育明星和負面宣傳的傳播度，認為體育明星的身份地位是品牌宣傳與品牌資產的中介，負面的宣傳事件對于體育明星本人、品牌資產評估和消費者的態度均有負面影響[10]。

1.2 賽事品牌資產

有學者在品牌資產理論的基礎上提出了賽事品牌資產的概念。從消費者的角度來看，品牌資產是消費者對于品牌差異化的反應[11]，也是品牌綜合性和整體性的價值象征。品牌資產反映了消費者對于品牌所持有的偏好[12]，良好的品牌資產能夠提升消費者的信任度，消費者能夠從功能屬性和象征性屬性兩方面獲得收益[13]，并對品牌保持較高的期望[14]。延伸至體育領域，賽事品牌作為賽事的綜合性指標，不僅代表著觀眾對于賽事的期望與認可，更是對賽事價值的重要評判標準。運動員發生道德失范行為，在很大程度上會影響賽事品牌的象征性價值。從體育產品消費者——觀眾的視角出發，運動員作為賽事的重要組成部分，其行為舉止代表賽事品牌的形象，受到觀眾的關注。運動員發生道德失范行為，會對賽事品牌形象產生負面的象征作用。本文希望通過對運動員道德失范行為的機制路徑進行解析，探究其內在影響機理，從而評估其對于賽事整體的品牌資產的影響，以求對運動員道德失范行為進行有效地防范和規避，為賽事維護本身品牌資產提出科學和合理的建議。

2 研究假設

運動員在比賽中的道德失范行為類型多樣，其中打架、惡意傷人等不當行為屢禁不止，廣泛存在。這種運動員在賽場上發生的道德失范行為，嚴重影響觀眾的觀賽體驗，此時比賽不僅沒有滿足觀眾的期望，還會讓其覺得購買的門票未能“物有所值”，觀眾的經濟利益受到了損害，對賽事本身的好感度下降。此時道德失范行為成為觀眾對賽事品牌進行判斷的重要因素，觀眾會通過聯想機制從運動員個人聯系到賽事品牌本身，其對于賽事品牌的負面評價被激發，從而導致賽事品牌資產不斷縮水(圖1)。基于以上分析，提出假設：

H1：道德失范行為負向影響賽事品牌資產

品牌形象是“消費者對品牌的總體感知和看法”[15]，是消費者接受品牌信息后，進行加工處理過程中的重要影響因素[16]。以往研究發現經過品牌聯想路徑作用，品牌形象影響著消費者對于品牌的態度和購買意愿。聯想網絡理論(association network theory)指出，人們會在長期的生活和消費過程中形成對品牌的整體印象，這些印象形成由結點和鏈接構成的記憶網絡，當有外界信息刺激時會激發人們腦海中的品牌聯想記憶網絡。運動員作為體育賽事中的核心要素，對于賽事具有重要象征意義。作為一個關鍵激發結點，運動員的道德失范行為發生后會順著鏈接影響觀眾對賽事品牌形象的判斷，降低其對賽事品牌形象的好感度，使得賽事品牌形象受到嚴重損害，從而對賽事品牌資產造成負面影響。因此，當運動員發生不道德行為會使賽事形象受到損害時，會聯動地損傷賽事品牌資產。筆者基于以上分析，提出假設：

H2：賽事形象在失范行為和品牌資產之間具有中介作用

不同的觀眾個體對于同樣的負面事件會產生不同的反應，即通過不同的道德推理過程來對關注的事件產生不同的判斷。道德推理過程(moral reasoning process)是指個體快速地通過直覺進行道德判斷，對負面事件進行消化反應的過程。其中道德耦合為道德推理過程中的反應路徑。道德耦合(moral coupling)是指觀眾將運動員在賽事中的專業表現與其個人道德行為作為不同的兩個維度加以判斷的心理反應路徑[17]。道德耦合程度較高的觀眾，認為運動員個人的道德素質不高才會在賽場中發生道德失范的行為，認為道德素質和在比賽中的專業表現密切相關，運動員的道德失范導致賽事品牌形象的降低，直接會失去這部分觀眾對運動員以及賽事的支持。而道德耦合程度較低的觀眾，會將運動員在賽場上專業表現和個人發生的道德失范行為分割為兩部分，分別加以看待。他們會在承認運動員的專業性的前提下，認為其“事出有因，情有可原”，他們雖然同樣會對其道德失范的行為表示批判，但仍然會對犯錯誤的運動員表示諒解和大力支持。于以上分析，提出假設：

H3：相比于道德耦合度高的觀眾，道德耦合度低的觀眾認為失范行為對于賽事品牌資產的影響更小。

圖1 研究模型圖

3 實驗設計

情景實驗是消費者行為研究中常用的實驗方法，采用實驗的方法，能夠盡量排除干擾因素，專注于影響過程本身。本研究通過兩個情景實驗來檢驗道德失范行為對于賽事品牌資產的影響以及探究其內在作用機理。

3.1 實驗1

本研究選用運動員在賽場上發生的真實的故意傷人行為作為實驗刺激材料：“2018年中甲青超聯賽中，浙江毅騰與遼寧宏運的比賽來到下半場，毅騰隊球員A在爭搶中對著遼足外援B的頭部就是一腳飛踹。B球員當即被救護車送往了醫院，頭部縫了10針。”

本研究選擇100名某高校學生作為被試者，其中男女比例為56.79 %與43.21 %，男性略多；年齡集中在18～35歲之間。測量被試者閱讀刺激材料前后，其對于變量的變化程度。采用國外成熟量表對道德失范行為、賽事品牌形象以及賽事品牌資產進行測量[18-20]。

首先對于問卷進行信度檢驗，三個維度測試Cronbach's α介于0.818～0.873之間，均大于0.7，表明量表信度良好。賽事品牌形象3個測量提項的因子載荷介于0.841～0.981之間，賽事品牌資產4個測量提項的因子載荷介于0.761～0.852，均大于0.7的標準，表明量表聚合效度良好。

之后對主效應進行檢驗，被試者對于賽事品牌資產的感知產生顯著變化(△M高=4.73，△M低=3.21，t=5.71，P<0.01)，表明道德失范行為負向影響賽事品牌資產，H1得證(圖2)。本研究采用Baron&Kenny[21]的因果步驟分析法進行檢驗(回歸結果見表1)。模型1對性別、年齡等人口統計學變量進行了控制。模型2再次驗證了道德失范行為對于賽事品牌資產的影響顯著(β=-0.23，t=-2.39，P<0.01)。本研究采用因果步驟分析法進行中介檢驗：①相比基準模型模型3的解釋方差有顯著提升(ΔR2=0.17，P<0.01)，說明自變量道德失范行為對于中介變量賽事品牌形象的影響顯著(模型3，β=-0.27，t=-2.85，P<0.01)；②自變量道德失范行為顯著影響了因變量賽事品牌資產(模型2已驗證)；③模型4解釋方差存在顯著提升(ΔR2=0.23，P<0.05)，其中自變量系數略有下降，但仍然顯著(β=-0.25，t=-2.66，P<0.01)，中介變量賽事品牌形象系數顯著(β=-0.21，t=-2.27，P<0.05)，說明中介效應顯著，假設H2得證。

圖2 道德失范行為對于賽事品牌資產的影響

表1 賽事品牌形象中介效應分析

注：**表示P<0.01

3.2 實驗2

實驗2采用耦合度高、低的組間實驗，在實驗1的基礎上增加觀眾對負面事件反應路徑的測量，驗證道德耦合度的調節效應。

為了控制無關變量，實驗刺激材料仍與實驗1設計內容相同。實驗采用了實驗一中對于賽事品牌形象以及賽事品牌資產等提項，只附加了耦合度量表。根據Lee等的量表，對道德耦合度設置了兩個提項。耦合度高的提項為；“在社會中，我們會認為小的不明智的行為和很嚴重的錯誤一樣重要，人們應該為不道德的行為感到抱歉，一些不道德的個人行為不應該被原諒，因為它們對于他人也會造成傷害”；耦合度低的提項為；“在社會中，我們常常認為小的不明智的行為不如嚴重的錯誤那么糟糕。人們不應該總是因為不道德的行為而道歉，一些不道德的行為是可以被原諒的，因為它們確實沒有太大的傷害”，并同樣采用李克特7點尺度計量表對被試進行測量。對耦合度量表進行信度和效度檢驗，結果顯示，量表的Cronbach’s α為0.85～0.95，4個提項的因子載荷介于0.83～0.89之間，大于0.7標準，具有良好的信度和效度(表2)。

采用獨立樣本t檢驗，分別檢驗高低耦合度對于道德失范行為的調節作用。不同耦合度水平的賽事形象變化顯著(△M高=4.01，△M低=3.23，t=2.61，P<0.05)(圖3)。這表明，相對于低耦合度而言，高耦合度對于相關型事件對賽事形象的正向調節作用較大。不同合理化水平的賽事品牌態度變化顯著(△M高=3.56，△M低=3.43，t=2.91，P<0.05)。這表明相對于低耦合度而言，高耦合度觀眾對于道德失范行為對賽事品牌資產的正向調節作用較大。綜上所述，相對于低耦合度的觀眾而言，耦合度高的觀眾認為道德失范行為對賽事品牌形象的負面影響更大，對賽事品牌資產的負面影響也更大，假設H3得證。

表2 耦合度調節描述性統計

圖3 道德耦合度的調節作用

4 研究結論及相關建議

4.1 研究結論

本文通過實驗研究，重點分析了道德失范行為對賽事品牌資產的負面影響作用，并解析了其內在機理。具體研究結論如下：

4.1.1 證明了道德失范行為是負面影響賽事品牌資產的重要因素

在觀賽過程中，運動員出現惡意傷人、不尊重裁判等道德失范行為時，會影響觀眾對于賽事整體的判斷，留給觀眾負面的印象，對于賽事的品牌資產產生直接的負面影響(H1)。

4.1.2 道德失范行為通過賽事品牌形象對賽事品牌資產產生影響

觀眾對于賽事品牌資產的評價與賽事品牌形象呈現正相關的關系。觀眾對賽事的評價會通過賽事品牌形象這一變量產生影響，即賽事品牌形象是觀眾與賽事品牌資產之間的關鍵中介變量(H2)。本文的實驗1證明了這一中介作用的存在性。

4.1.3 道德耦合度對于道德失范行為起到調節作用

道德耦合程度高的觀眾認為道德失范行為對于賽事品牌形象的影響更強，因此會增強其負面影響的程度。而道德耦合度低的觀眾認為道德失范行為對于賽事品牌形象的影響相對較弱，對于賽事品牌資產的負面影響也相對較弱(H3)。

4.2 相關建議

4.2.1 具體措施層面

2017年9月28日中國足球協會頒布《中國足協關于加強職業聯賽賽事管理工作的通知》，強調了球隊管理人員、球員以及裁判員均應樹立規則意識，應該在賽場中遵循職業規則，并且對于球迷采取多種措施進行管理，引導其文明觀賽。在近年來足協能夠對于運動員在比賽中發生的道德失范行為做出嚴厲的處罰，如2018年足協對多起故意傷人、惡意踩踏以及不尊重對手、裁判等道德失范行為做出停賽、罰金等相關處罰措施，但對于賽事聯盟形象的維護還略顯不足。在現實情況中，當運動員出現道德失范行為后，觀眾更多情況下不會因為認同賽事品牌而愿意諒解不道德的行為，而會對賽事聯盟整體產生負面印象。因此，在運動員發生道德失范行為后，賽事聯盟應該借助媒體的力量，不僅對道德失范行為進行報道，更重要的是要宣傳強化足協采取的處罰措施，彰顯賽事聯盟對運動員的約束，這樣才能更好地樹立賽事品牌形象，將賽事品牌形象層面的利益損失降至最低維度。

4.2.2 聯盟條例層面

我國賽事聯盟僅僅對比賽過程中的道德失范行為有相關的處罰條例，對運動員在比賽之外的道德失范行為還未有相關的合同條例進行約束。賽事聯盟應對運動員的個人道德進行進一步的強化約束，對運動員實施嚴格的監督，并對各類道德失范行為均能夠進行及時公平有效的處理。

4.2.3 政策層面

在中央46號文件出臺三年后，“十九大”也提出了應加快推進體育強國建設，這反映出黨中央、國務院對體育工作的高度重視。2018年底發布的《國務院辦公廳關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》提出，體育競賽表演產業是體育產業的重要組成部分，表現為體育競賽表演組織者為滿足消費者運動競技觀賞需要，向市場提供各類運動競技表演產品而開展的一系列經濟活動。指導意見要求“加強賽風賽紀、反興奮劑工作，堅持公平競賽，樹立良好賽風。完善裁判員公正執法、教練員和運動員遵紀守法的約束機制”。[22]運動員的道德失范行為對于賽事品牌形象的樹立、賽事品牌資產的維護會起到破壞作用。因此，在體育產業發展備受鼓勵的政策背景下，良好體育賽事品牌的樹立既迎來了機遇，也迎來了艱巨的挑戰。

5 研究不足及展望

本文就運動員道德失范行為對賽事品牌資產影響的機制路徑進行了分析。由于研究的階段性和研究條件的限制，本研究仍存在以下不足需要在未來的研究中進一步完善。首先，本研究對象只選擇了運動員道德失范這一種行為，今后應拓展研究的外部效度，探究裁判員或教練員的行為等賽事其他方面對賽事資產的影響。其次，本研究遵照實驗研究法的要求，在實驗中對觀眾對賽事聯盟的熟悉度進行了控制，采用了低熟悉度的賽事聯盟進行研究。今后還應進一步對更加成熟的賽事聯盟進行研究，探究觀眾的忠誠和負面行為之間是否會存在交互作用。最后，本研究只探討了運動員在賽事中發生道德失范行為這一種情況，而在賽場外還存在著很多運動員的道德失范行為，不同類別的負面行為對于賽事資產的負面影響是否存在差異還需進一步探究。