傳統(tǒng)文化在卷煙包裝中的探討與分析

馬文濤 魯琴

摘 要：卷煙品牌是卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳器。任何一個(gè)強(qiáng)勁品牌的誕生無(wú)一不是從一個(gè)清晰而又準(zhǔn)確的品牌定位開(kāi)始的。準(zhǔn)確的品牌性格定位首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好等多方面進(jìn)行綜合分析、評(píng)價(jià)。找出其共性，并以此為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)于并且易于接受的。只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品及其服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生感情認(rèn)同，并最終成為該品牌的忠實(shí)用戶(hù)，同時(shí)也能成為該品牌的口碑宣傳媒介。

關(guān)鍵詞：卷煙;包裝設(shè)計(jì);傳統(tǒng)文化;包裝色彩

一、現(xiàn)代卷煙品牌包裝是傳統(tǒng)文化文化與科技的完美結(jié)合

黃山品牌在2013年的崛起主要靠的就是紅方印規(guī)格的帶動(dòng)，紅方印”以一般標(biāo)有店號(hào)、煙絲品名或經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的煙絲包裝紙上的紅印圖案為命名。

其中一個(gè)重要的元素就是徽派傳統(tǒng)木刻——徽派版畫(huà)。徽派版畫(huà)是徽州的一個(gè)版畫(huà)流派，最初起源于南宋，盛行于明代中葉。

在徽州眾多的煙絲“紅方印”當(dāng)中不乏藝術(shù)精品，其中最具藝術(shù)代表性的系《曹義順煙莊》煙絲“紅方印”，民國(guó)21年出品。曹義順煙莊開(kāi)設(shè)于光緒十四年（1888年），經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)設(shè)在屯溪中街鳳鄰巷口（現(xiàn)黃山市屯溪老街中段），系前店后坊，歷經(jīng)光緒、宣統(tǒng)、民國(guó)等幾個(gè)朝代，煙絲經(jīng)營(yíng)持續(xù)半個(gè)多世紀(jì)。煙絲品名“精制露葉頂貢”六個(gè)大字和店號(hào)名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)等文字，雕刻刀法剛勁有力，結(jié)構(gòu)緊密，收放有度，雖為雕工藝人所刻，但筆法中仍掩飾不住顏筋柳骨之韻味。

還有民國(guó)時(shí)期的《鼎泰煙莊》（屯溪）、《太和昌號(hào)》（屯溪）、《源泰生記煙莊》（歙縣）、《義達(dá)煙莊》（歙縣）、《蘇聚和煙莊》（休寧）、《日茂繹記煙莊》（休寧）、《徐義成煙號(hào)》（休寧）等煙絲“紅方印”，這些圖案?jìng)€(gè)個(gè)設(shè)計(jì)新穎，構(gòu)圖巧妙，精于雕工，內(nèi)涵豐富。在構(gòu)思和創(chuàng)意當(dāng)中也無(wú)不滲透著豐富的徽文化內(nèi)涵，典型的圖案設(shè)計(jì)有松竹梅、竹梅圖、窗欞圖、書(shū)卷型等。松竹梅意喻店家做人光明磊落、誠(chéng)信為本;竹梅圖寓意做人要有高潔的風(fēng)骨和堅(jiān)貞的品格，要有良好的職業(yè)操守;窗欞圖，借用徽派三雕中的傳統(tǒng)裝飾設(shè)計(jì)造型。可以說(shuō)整個(gè)“紅方印”包裝全部沿襲了它的歷史脈絡(luò)，將古有之習(xí)俗完整傳達(dá)在了現(xiàn)在出產(chǎn)的紅方印香煙包裝上。

二、傳統(tǒng)文化是卷煙產(chǎn)品的奠基石

卷煙包裝是在方寸之地掀波瀾的藝術(shù)創(chuàng)造，如何進(jìn)行色彩的搭配就顯得格外重要。色彩種類(lèi)的簡(jiǎn)潔：較多的色彩不一定就能傳達(dá)集中鮮明的傾訴主題。“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝在色彩搭配設(shè)計(jì)上就明確排除五顏六色給人的眼花繚亂，避免過(guò)多的色彩錯(cuò)亂交織減弱一定空間距離上的視覺(jué)強(qiáng)度，她的顏色選擇有“惜色如金”的味道，重在以少勝多、以一當(dāng)十，在大面積的墨藍(lán)低色中僅選用一種色彩（黃色）來(lái)做為產(chǎn)品主題色調(diào)，用色達(dá)到最間接的高度，主次分明、層次感強(qiáng)，精練、概括地抽象出“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”的主要?dú)赓|(zhì)：高貴、典雅，現(xiàn)代感很強(qiáng)。？色彩對(duì)比的精巧：“紅間黃，秋葉墜;紅間綠，花簇簇;青間紫，不如死;粉籠黃，勝增光”。早在五代，藝術(shù)家荊浩就對(duì)色彩的對(duì)比有過(guò)獨(dú)到的概括，揭示出不同的色彩對(duì)比給人帶來(lái)的不同的心理感受。“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝的色彩對(duì)比在以下幾方面做得很有特點(diǎn)：色相的對(duì)比：“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝中用的墨藍(lán)和橙黃在色環(huán)（可用來(lái)比較色相對(duì)比強(qiáng)度的強(qiáng)弱）中間隔的距離較遠(yuǎn)，色相對(duì)比較強(qiáng)，對(duì)比效果鮮明華麗、飽滿(mǎn)、感覺(jué)是生機(jī)勃勃，令人興奮。明度對(duì)比：“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝的主題形象“煙葉”是黃色，明度較高，就選用明度較底的墨藍(lán)做底色搭配，同時(shí)在藍(lán)色中調(diào)入黑色、在黃中加紅色使對(duì)比不顯刺眼，整個(gè)畫(huà)面明暗對(duì)比強(qiáng)烈而微妙，清晰而不浮躁，畫(huà)面層次生動(dòng)、亮麗，在大片深沉的色彩中浮顯出矚目的商品形象，產(chǎn)生獨(dú)有的視覺(jué)效果。 “特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝在這方面很講究，方形的、大面積的墨藍(lán)配以圓形的、小面積的橙黃，畫(huà)面層次感很強(qiáng)，意境也很獨(dú)特，頗有幽深的海面升起一輪明月的意味。

三、彰顯科技，體現(xiàn)人文關(guān)懷

現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)非常注意商品物質(zhì)與人文精神的融合，好的設(shè)計(jì)總是能使無(wú)生命的產(chǎn)品與人的心靈融洽一致，賦予產(chǎn)品以人的感情色彩、生活情調(diào)，表達(dá)某種生活節(jié)奏和特定的生活氣息。“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝以其獨(dú)特的色彩韻律向消費(fèi)者道出一段動(dòng)聽(tīng)的視覺(jué)語(yǔ)言。韻律原來(lái)是音樂(lè)詩(shī)歌的用語(yǔ)。隨著人類(lèi)文明的進(jìn)步和藝術(shù)的發(fā)展，“韻律”引入了包裝領(lǐng)域，特別是近幾十年來(lái)，德國(guó)包豪斯新造型設(shè)計(jì)思想的崛起和歐普藝術(shù)理論的出現(xiàn)，給裝潢設(shè)計(jì)的旋律注入新的內(nèi)容。人們經(jīng)過(guò)探索發(fā)現(xiàn)，開(kāi)始懂得在畫(huà)面構(gòu)成中的高低輕重長(zhǎng)短明暗的結(jié)合、色彩的漸變錯(cuò)位間歇停頓形成的節(jié)奏有一種不可演說(shuō)的美——韻律。正如朱自清在其散文名篇《荷塘月色》寫(xiě)到的一樣：“彎彎的楊柳的稀疏的倩影，卻又像是畫(huà)在荷葉上。塘中的月色并不均勻;但光與影有著和諧的旋律，如梵婀玲上奏著的名曲。”——原來(lái)構(gòu)圖中的節(jié)奏也可以產(chǎn)生一種音樂(lè)一樣的節(jié)奏！“特制茗仕之風(fēng)——黃金葉”包裝很好的返回了“畫(huà)面構(gòu)圖”韻律效應(yīng)：她不追求一些盡管精致的但卻是零碎孤立的形象，也排除古典主義的煩瑣裝飾手法，而是強(qiáng)烈的追求通過(guò)各種點(diǎn)、線(xiàn)、形的有規(guī)律的變化組合所帶來(lái)的富有韻律的藝術(shù)形象，構(gòu)圖的底紋以小圓浮點(diǎn)“把收”兩側(cè)邊緣，中間用分形圖案有規(guī)律地排列，充分顯示出一種穩(wěn)定中的變化、變化中的規(guī)律;同時(shí)兩種圖案的疏密度也是同中有異、異中有同，共同造就該包裝鮮明的節(jié)奏效果，裝飾味道和現(xiàn)代氣派十足，給人以極具個(gè)性的視覺(jué)享受，宛如一曲無(wú)聲的樂(lè)曲傳唱著動(dòng)人的視覺(jué)旋律。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，商品的包裝對(duì)商品銷(xiāo)售起著越來(lái)越大的作用。人們對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著重大的變化，包裝不僅是對(duì)商品的包裹，更是體現(xiàn)人文關(guān)懷的表現(xiàn)。

四、在探尋美與文化的道路上永不停步

包裝設(shè)計(jì)是一種特殊的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，由于這種傳達(dá)的方式、內(nèi)容及所依托的媒體或材料的不同，包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了許多自身獨(dú)有的形式特點(diǎn)。比如它不同于書(shū)籍或海報(bào)具有濃厚的文學(xué)性和戲劇性的內(nèi)涵，也不像標(biāo)志那樣用單純的形態(tài)表現(xiàn)主題。包裝設(shè)計(jì)主要是通過(guò)包裝上的一些視覺(jué)要素，給消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值（包括附加值）進(jìn)行認(rèn)識(shí)并對(duì)特定的文化產(chǎn)生親近感。

人類(lèi)著色于物，無(wú)聲地傳達(dá)出自己的思想和情緒，顏色成了人類(lèi)表達(dá)感情的又一語(yǔ)言形式，成為文化的一個(gè)重要部分：聳立于蒼天之下的藍(lán)綠色的回教寺院，顯示著真主的威嚴(yán);輕柔淡雅的中國(guó)瓷器和閃光的絲綢，蕩漾著傳統(tǒng)文化的內(nèi)蘊(yùn)和婉約！

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作者簡(jiǎn)介：

馬文濤（1982.01）男，漢族，湖北武漢人，本科，中級(jí)工程師，研究方向：包裝設(shè)計(jì).

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