論“新零售”下的快消品消費(fèi)培育

李均

摘 要：新零售定義了一種新的零售業(yè)態(tài)。卷煙是一種快消品，是零售行業(yè)中重要的一類產(chǎn)品，而新零售則給卷煙零售這類特殊商品帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文結(jié)合當(dāng)前煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)以及新零售的本質(zhì)，研究分析卷煙消費(fèi)市場的一些困境并思考引起困境的關(guān)鍵因素：需求，并由此探索如何進(jìn)行消費(fèi)培育。

關(guān)鍵詞：新零售? 卷煙? 消費(fèi)培育

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（a）--02

人在一定條件下對(duì)某種目標(biāo)的渴望一般稱之為需求，需求是消費(fèi)者購買一件商品的原動(dòng)力。從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者需求一般來自需要，而需要通常會(huì)經(jīng)過刺激后轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)上加入消費(fèi)能力形成了需求。即消費(fèi)動(dòng)機(jī)+消費(fèi)能力=消費(fèi)需求。對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)比較尷尬的狀況是消費(fèi)者的需求難以獲取，卷煙零售要轉(zhuǎn)型成以顧客體驗(yàn)為中心的新零售難度較高。

1 新零售

零售企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段來對(duì)商品的生產(chǎn)、流通以及銷售過程進(jìn)行升級(jí)，重塑整個(gè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，此為新零售模式。新零售的本質(zhì)是以商品為入口實(shí)現(xiàn)商品與人的連接。人是新零售的核心，由此新零售有三個(gè)要素：引流商品、經(jīng)營社區(qū)、增加服務(wù)內(nèi)容，這三個(gè)要素連接的貫通點(diǎn)在于用戶（顧客）。總結(jié)起來，即新零售是圍繞用戶體驗(yàn)建立商品與用戶的連接關(guān)系，將用戶聚合起來形成社群，運(yùn)營這一社群，將用戶培育成忠誠的粉絲，然后再利用各種增值服務(wù)獲取收益。整個(gè)過程用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的說法，即先引入流量，然后將流量變現(xiàn)。按照馬云對(duì)新零售的闡釋，新零售的要素是新線上、新線下和新物流。新線上是云端平臺(tái)，新線下是銷售門店或生產(chǎn)商，新物流要消滅庫存，減少囤貨量。例如三只松鼠，最近幾年是勢(shì)頭非常猛的互聯(lián)網(wǎng)零食電商，其在雙十一當(dāng)天的業(yè)績是5億左右，其自有的APP商城成績也非常理想。后來三只松鼠開始做第一家體驗(yàn)店（線下），一個(gè)國慶黃金周單一一個(gè)線下店銷量也有數(shù)百萬，三只松鼠的目標(biāo)是開1000家線下體驗(yàn)店，從單純的線上到線上線下融合，本質(zhì)是O2O，它不是新零售。但三只松鼠自主研發(fā)了松鼠云質(zhì)量平臺(tái)系統(tǒng)，利用用戶的評(píng)價(jià)來倒逼產(chǎn)品的升級(jí)改善，對(duì)供應(yīng)鏈也實(shí)行優(yōu)化管理。同時(shí)也在物流上建設(shè)智慧化倉儲(chǔ)物流基地，以打造新物流。這就是新零售模式。

2 卷煙零售困境與思考

2.1 卷煙消費(fèi)當(dāng)中的困境

根據(jù)上文分析，新零售下顧客是核心，商品的生產(chǎn)、流通和銷售都要以顧客為核心。卷煙零售當(dāng)中現(xiàn)在還沒有形成需求意識(shí)，或者說有需求意識(shí)但并沒有將需求意識(shí)落實(shí)到零售當(dāng)中。具體來說，2005年煙草行業(yè)開始試點(diǎn)訂單供貨，此時(shí)開始需求意識(shí)逐步形成，此后需求導(dǎo)向一直是行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)。但是仍有需要改進(jìn)的地方，即仍以訂單需求為中心，用訂單需求來代替消費(fèi)需求。因?yàn)槔愒鲩L決定企業(yè)的銷售模式，預(yù)測訂單需求更為直接，訂單需求也更容易獲得，而消費(fèi)需求的預(yù)測難度就大得多。一定程度上，簡單地認(rèn)為訂單需求可以反映消費(fèi)需求，即直接看走的量，根據(jù)煙草零售終端反饋的訂單來確定卷煙消費(fèi)需求，進(jìn)而供應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品。這里有一個(gè)問題：產(chǎn)品升級(jí)非常慢，長時(shí)間沒有新品，或者即便有新品出來卻也得不到市場認(rèn)可。

2.2 針對(duì)卷煙消費(fèi)困境的思考

消費(fèi)者的需求問題是卷煙零售出現(xiàn)尷尬狀況的主要原因。需求并不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是由確定的區(qū)域、確定的時(shí)間、確定的消費(fèi)群體之間構(gòu)成的一個(gè)關(guān)系函數(shù)。所以需求是動(dòng)態(tài)的。而吸煙群體的消費(fèi)需求是什么樣的，使用傳統(tǒng)的方法很難預(yù)測到。從營銷的角度來說，卷煙營銷實(shí)際上都是為了滿足需求，訂單需求實(shí)際也只是為了滿足需求。但根據(jù)菲利普·科特勒的說法：不僅要刺激需求還要影響需求的水平、時(shí)機(jī)以及構(gòu)成。所以真正高水平的營銷應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。當(dāng)前的卷煙市場環(huán)境比較復(fù)雜，有些卷煙產(chǎn)品供不應(yīng)求，有些產(chǎn)品則賣不出去，因此更加需要通過有效的營銷活動(dòng)來優(yōu)化存量需求、創(chuàng)造增量需求。

消費(fèi)需求是一切零售活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)反過來也引領(lǐng)生產(chǎn)和流通的變革，由此催生零售新業(yè)態(tài)、新模式和新價(jià)值鏈。對(duì)于卷煙零售而言就需要圍繞消費(fèi)需求以及消費(fèi)特點(diǎn)，培育出自己的品牌，提高自營比例，強(qiáng)化服務(wù)，延伸服務(wù)鏈條，擴(kuò)大高水平的有效供給。

3 新零售下卷煙消費(fèi)培育

3.1 新零售下卷煙消費(fèi)培育思考

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)，力圖用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)。快消品行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造是可行的，也是必要的，其主流的改造方向是新零售。卷煙是一種快消品，它要遵循快消品市場的基本規(guī)律，卷煙要面對(duì)消費(fèi)者，而消費(fèi)者決定卷煙的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品和營銷是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。不斷推出新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者需求，保證品牌在市場的活躍度，產(chǎn)品在終端要有良好的表現(xiàn)，終端代表了品牌的形象。但終端資源有限，廠家、經(jīng)銷商與終端之間溝通非常重要，同時(shí)因?yàn)榧ち业氖袌龈偁帲瑥S家與經(jīng)銷商需要對(duì)不同的市場、不同的客戶組合生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，出臺(tái)不同的營銷策略。

其中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意，即品牌。對(duì)于卷煙品牌而言，它有兩個(gè)屬性，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，另一個(gè)是身份識(shí)別的符號(hào)。當(dāng)然不是所有品牌都有這兩個(gè)屬性，可能只有其中之一。在卷煙消費(fèi)市場尤其是高端市場有一句話：吸煙的不買煙，不吸煙的買煙。這句話的本質(zhì)揭露的是高端卷煙品牌的身份識(shí)別功能，當(dāng)然其品質(zhì)也更優(yōu)質(zhì)。至于中低端市場的卷煙品牌通常只有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)這么一個(gè)屬性。部分煙民會(huì)準(zhǔn)備兩種卷煙，一種價(jià)格低，一種價(jià)格高，價(jià)格低的通常自己抽，價(jià)格高的通常是給別人抽。這主要揭示的是品牌認(rèn)可度的問題。品牌是一種標(biāo)記或符號(hào)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開。品牌認(rèn)可度則是看到某個(gè)符號(hào)就想到某種產(chǎn)品，購買產(chǎn)品優(yōu)先考慮的就是牌子。對(duì)于卷煙而言，當(dāng)親朋好友聚會(huì)時(shí)，想到的是食品、飲品還有香煙等，當(dāng)想到香煙就要想到某一個(gè)品牌，這與想到可樂就想到百事可樂或者可口可樂一樣的。

3.2 新零售下卷煙消費(fèi)培育策略

早些年實(shí)施了煙草專賣專營制度以及總量控制稍緊平衡的方針，要在這一方針基礎(chǔ)上推進(jìn)市場化取向改革，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管為重點(diǎn)，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的作用。那么如何把品牌需求以及消費(fèi)者實(shí)際需求利用起來，則是消費(fèi)培育中需要思考的一個(gè)問題。

首先，為了適應(yīng)改革發(fā)展需要，滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)維護(hù)消費(fèi)者客情關(guān)系，將重點(diǎn)區(qū)域消費(fèi)群體當(dāng)中的意見領(lǐng)袖型消費(fèi)者列為重點(diǎn)消費(fèi)者，開展客情維護(hù)工作，定期拜訪、節(jié)日慰問以及專項(xiàng)調(diào)研的訪問等，對(duì)活動(dòng)開展區(qū)域市場進(jìn)行過程管理，實(shí)施過程痕跡化管理。

其次，對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場的消費(fèi)者基礎(chǔ)信息進(jìn)行采錄和管理，執(zhí)行客戶關(guān)系管理的方式，以前企業(yè)要花費(fèi)巨資來組建銷售網(wǎng)絡(luò)，但卻把這一網(wǎng)絡(luò)看成渠道工具，其中極其重要的顧客信息和銷售明細(xì)記錄卻流失了。市場競爭的本質(zhì)就是爭奪用戶貨幣選票的競爭，要贏得顧客就必須要讓顧客滿意，顧客滿意企業(yè)就可以生成自來水，然后用自來水來降低宣傳推廣的成本。當(dāng)然企業(yè)的競爭力要加強(qiáng)就必須構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)，即穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

再次，開展消費(fèi)者面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)，在重點(diǎn)銷售區(qū)域市場針對(duì)卷煙品牌的重點(diǎn)消費(fèi)者開展一系列的品吸互動(dòng)活動(dòng)，重點(diǎn)在卷煙零售終端進(jìn)行免費(fèi)品吸活動(dòng)。利用客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷。

最后，打造信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)運(yùn)營，打造有社區(qū)歸屬感的舒適港灣。為消費(fèi)者提供一個(gè)可以溝通交流的互動(dòng)平臺(tái)是非常有必要的，而這個(gè)平臺(tái)也是消費(fèi)培育的一個(gè)重要場所。

從上述消費(fèi)培育的措施來看，實(shí)際突出了這樣一個(gè)消費(fèi)培育的流程，即吸引流量、擴(kuò)大流量、穩(wěn)固流量、流量變現(xiàn)。2017年國家局明確表示要全面推廣全商品掃碼，全店鋪管理、多方式結(jié)算為核心的新零售終端經(jīng)營模式升級(jí)。

具體來說，一方面是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的技術(shù)手段來縮短渠道響應(yīng)時(shí)間，降低終端采購成本，打造移動(dòng)化的卷煙訂購、快捷結(jié)算、物流跟蹤等多功能平臺(tái)，同時(shí)利用該平臺(tái)來提高客戶對(duì)貨源供應(yīng)策略、品牌買點(diǎn)、行政策略、煙草法規(guī)等的知曉率，并通過該平臺(tái)來向商業(yè)企業(yè)提出建議和訴求，用信息化渠道來實(shí)現(xiàn)卷煙銷售供應(yīng)鏈上下游的高效、暢通的信息溝通。另一方面要全面掃碼、多方式結(jié)算、全店鋪管理，必須要為終端搭建信息化管理平臺(tái)，利用該平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)全店卷煙產(chǎn)品訂購、銷售、庫存、管理、分析的一體化，幫助終端從經(jīng)驗(yàn)判斷轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)營銷。此外，要搭建面向消費(fèi)者、品牌以及客戶的營銷平臺(tái)，打造卷煙從品牌到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)。利用營銷平臺(tái)來幫助終端實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，煙草公司則利用視頻等來傳播煙草消費(fèi)理念、經(jīng)營技巧以及品牌信息來引導(dǎo)消費(fèi)，通過營銷平臺(tái)結(jié)合CRM系統(tǒng)來組織開展新品品吸互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，增加用戶黏性，利用營銷平臺(tái)為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)，比如基于導(dǎo)航可以為消費(fèi)者推送最近的零售終端，實(shí)現(xiàn)買煙找店更便捷，同時(shí)利用營銷平臺(tái)收集消費(fèi)者的投訴和意見，進(jìn)而引領(lǐng)卷煙生產(chǎn)、流通、銷售的創(chuàng)新。這里可以自主研發(fā)一個(gè)移動(dòng)APP來打造品牌社區(qū)，當(dāng)然也可以利用微信公眾號(hào)來打造社區(qū)。

4 結(jié)語

綜上所述，卷煙產(chǎn)品有固定的消費(fèi)市場，消費(fèi)群體是非常龐大的，不管吸不吸煙都會(huì)有購買香煙的行為，這里邊有不一樣的消費(fèi)狀況，不吸煙的消費(fèi)者通常購買的是高端卷煙，主要用來送禮，吸煙的則高中低端都有消費(fèi)。在煙草行業(yè)改革形勢(shì)下，消費(fèi)者的需求成為煙草零售的創(chuàng)新切入點(diǎn)，同時(shí)要基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)來整合終端渠道，強(qiáng)化生產(chǎn)、流動(dòng)、銷售之間的關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)煙草公司和消費(fèi)者之間的雙向溝通，培育品牌和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，落實(shí)消費(fèi)培育，進(jìn)而穩(wěn)定煙草銷售。

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