電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈管理研究

李麗麗

(太原科技大學(xué) 山西 太原 030024)

引言

在電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，我國掀起了一股網(wǎng)上購物的狂潮，并與線下零售一起成為銷售模式的發(fā)展方式，隨著信息技術(shù)的快速進(jìn)步，各種網(wǎng)購平臺已經(jīng)逐漸開始走向成熟，企業(yè)也開始重視網(wǎng)絡(luò)平臺銷售這一渠道，因此電子商務(wù)也有了舉足輕重的位置。它的出現(xiàn)使得銷售模式出現(xiàn)了各種可能性，那么企業(yè)在進(jìn)行供應(yīng)鏈管理時(shí)就應(yīng)用到了電子商務(wù)，隨之而來的就形成了現(xiàn)在企業(yè)所應(yīng)用的雙渠道供應(yīng)鏈，為了使企業(yè)有著更強(qiáng)的競爭力，所以對雙渠道供應(yīng)鏈與電子商務(wù)的結(jié)合運(yùn)行進(jìn)行了探究，并針對管理方面的問題進(jìn)行分析。

一、電子商務(wù)在國內(nèi)的現(xiàn)狀

我國在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代以來，尤其是在進(jìn)入新時(shí)代以來，我國對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了更高的要求，由原先的高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，要增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新定力。因此，電子商務(wù)的創(chuàng)新型發(fā)展有著很重要的地位，政府也出臺了各項(xiàng)政策來解決電子商務(wù)在創(chuàng)新道路上出現(xiàn)的各種問題，力挺電子商務(wù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的零售模式有了新的轉(zhuǎn)變，并為零售行業(yè)打開新局面，這就促成了線下與網(wǎng)上零售的雙渠道，零售雙渠道的形成使得人們的消費(fèi)需求增大，市場需求也在增大，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也更加有定力，同時(shí)也推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與企業(yè)在市場的競爭力。

二、雙渠供應(yīng)鏈的研究與分析

(一)雙渠供應(yīng)鏈的框架分析

雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)窃陔娮由虅?wù)的影響下形成的，所以它既具備電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，也具備傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)勢，它分別是由網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)線下銷售這兩條渠道組成，但它們所銷售的商品都是由制造商提供，因此制造商在其中的地位又顯得突出，而制造商又同銷售商一樣，需要面對廣大消費(fèi)者，這就有了交集點(diǎn)。由此可以看出制造商所面向的客戶是銷售商與消費(fèi)者，這就占據(jù)了核心點(diǎn)，使得制造商的一些決策會影響到銷售商運(yùn)營。在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商與銷售商所處的位置不同，那么他們的核心點(diǎn)與業(yè)務(wù)方向也會產(chǎn)生不同，因此在兩種供應(yīng)鏈上所應(yīng)用的方案也會出現(xiàn)差異，這也就造成產(chǎn)品在這兩種供應(yīng)鏈上所體現(xiàn)的價(jià)格差異，但因?yàn)閮烧叨紩嫦蛳M(fèi)者群體，所以在不同之中會出現(xiàn)一些相似，在這個(gè)過程當(dāng)中，隨著市場的不斷擴(kuò)大可能會因消費(fèi)者問題，兩種渠道產(chǎn)生沖突。

(二)雙渠道供應(yīng)鏈的消費(fèi)行為研究

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，人們的物質(zhì)水平與精神需求也在提升，所以也導(dǎo)致人們消費(fèi)水平與觀念發(fā)生了變化，人們對產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格，在質(zhì)量、價(jià)格等方面都有著很大的變化，從而影響到了整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈，進(jìn)而影響著每一個(gè)制造商與銷售商。消費(fèi)者在面對不同的渠道進(jìn)行購買時(shí)，會對產(chǎn)品進(jìn)行多個(gè)方面的比較，在綜合評價(jià)之后再進(jìn)行選擇，同時(shí)，兩種渠道的不同服務(wù)方式也在影響著消費(fèi)者的購買行為。因此，銷售商與制造商要做出不同的方案來面對不同消費(fèi)群體所提出的要求。

雙渠道消費(fèi)者在進(jìn)行選擇性消費(fèi)時(shí)會出現(xiàn)這兩種情況：

(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)會根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售有著各自不同的特點(diǎn)，所以它們在面向不同的用戶群體時(shí)有著不同的方案，但在針對消費(fèi)者具體需求的問題方面，網(wǎng)絡(luò)銷售有著更大的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，銷售商或是制造商可以更加具體的了解消費(fèi)者的具體要求，為不同的客戶群體進(jìn)行分類，而消費(fèi)者也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，這就做到了一個(gè)雙向選擇，而傳統(tǒng)的銷售渠道無法進(jìn)行具體化，在前期成本的投入也不允許銷售商在需求問題上做更多的細(xì)化，這就造成傳統(tǒng)銷售渠道無法對市場進(jìn)行有針對性的劃分。

(2)消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)更加便捷。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的手段對產(chǎn)品信息進(jìn)行了解，而現(xiàn)在的各種社交軟件也是消費(fèi)者之間溝通的重要工具，消費(fèi)者通過與購買者之間的溝通可以使消費(fèi)者很快了解到產(chǎn)品的具體信息，并作出理性判斷。另一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品介紹做的更加細(xì)化，使消費(fèi)者可以更快的了解產(chǎn)品是否符合自己的需求，企業(yè)也可以通過更加優(yōu)質(zhì)的客服服務(wù)來讓消費(fèi)者詳細(xì)的了解產(chǎn)品，在與消費(fèi)者的溝通中對產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并通過使用者對產(chǎn)品做出的反饋而改善相應(yīng)的方案。

(三)雙渠道供應(yīng)鏈的沖突研究

從雙渠道供應(yīng)鏈的框架可以看出，制造商與銷售商產(chǎn)生了一個(gè)交集點(diǎn)，那就是消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售都需要將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，但由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷與受歡迎性，許多客戶會由原來的線下銷售渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這會打破雙渠道之間的平衡性，造成市場混亂，沖突加劇，達(dá)不到雙渠道供應(yīng)鏈的效果。另外一方面，由于制造商與銷售商所處的地位不一樣，為使自己可以在方案應(yīng)用中獲得更多的優(yōu)待，他們在同一渠道時(shí)也會發(fā)生沖突。因此，制造商與銷售商要了解雙渠道供應(yīng)鏈中的框架，發(fā)揮好各自的作用，在保障自己利益的同時(shí)進(jìn)行沖突的調(diào)節(jié)。制造商要做好決策，在產(chǎn)品價(jià)格方面做好合理化的調(diào)整，保證網(wǎng)絡(luò)與線下銷售價(jià)格差異的合理性，同時(shí)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)要保障服務(wù)水平階段性提高，做到良性競爭，使得制造商與銷售商可以獲得雙贏，減緩矛盾沖突，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供保障。

三、案例分析

戴爾在未進(jìn)入中國市場前采用的營銷模式是選擇的直銷模式，這樣就可以面對面的接觸消費(fèi)者，更具體的了解消費(fèi)者的需求，達(dá)到產(chǎn)品銷售較好的目的，而在進(jìn)入中國市場后，戴爾所面臨是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)的市場，而且中國消費(fèi)者的一些消費(fèi)觀念也與國外不同，他們在消費(fèi)一些比較昂貴的物品時(shí)，會到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這樣會更有安全感，同時(shí)戴爾的普及率較高的地方只會出現(xiàn)在中國的一線城市，其它城市相對來說較低，這就使得戴爾的直銷模式取得不了原先的輝煌。戴爾在這種模式下不會取得巨大的利潤，同時(shí)還要進(jìn)行巨大的資源投入，在中國建立一個(gè)更完善的銷售體系，盡管在這個(gè)過程中，戴爾在消費(fèi)者的溝通方面、電腦的售后處理服務(wù)方面做的比較好，但仍然沒有挽回戴爾的形象，消費(fèi)者對戴爾的評價(jià)并不高，這對戴爾占據(jù)中國市場造成不利的影響。在這之后，戴爾對中國的市場營銷做出策略改變，在原有直銷模式的基礎(chǔ)上采取了另外一種銷售方式，即分銷渠道。戴爾利用中國市場上大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，戴爾在中國市場的營銷也就越順利，隨著市場上對戴爾認(rèn)可程度的加大，戴爾的零售店也就越來越多，同時(shí)，在完善售后服務(wù)等方面的問題時(shí)，戴爾選擇將這些問題統(tǒng)一交給專業(yè)的公司去解決。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者對戴爾售后服務(wù)水平的要求也在不斷提高，那么戴爾不得不在售后服務(wù)方面投入大量資金，以保證售后服務(wù)水平的提高，這樣做不僅可以讓作為制造商的戴爾獲得盈利，還可以使銷售商們從中獲利，做到了真正的雙贏。

四、結(jié)束語

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，與信息技術(shù)相關(guān)的行業(yè)都在迅猛發(fā)展，同時(shí)又在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，而電子商務(wù)與雙渠道供應(yīng)鏈管理的結(jié)合就是這樣一個(gè)創(chuàng)新，它使產(chǎn)品的營銷模式再次創(chuàng)新，制造商與銷售商能夠做到雙贏，讓企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代下緊跟時(shí)代步伐，不斷做出創(chuàng)新舉動來適應(yīng)新環(huán)境，增加自己的競爭力。另外，雙渠道供應(yīng)鏈要想發(fā)展的好就必須考慮好服務(wù)質(zhì)量是否做到精致，消費(fèi)者對自己企業(yè)的服務(wù)評價(jià)是否都處于較好水平，制造業(yè)與銷售業(yè)可以進(jìn)行合作來確保服務(wù)水平的提高，也可以更加快速的對消費(fèi)者的具體需求做到精準(zhǔn)把握，使得制造業(yè)與銷售業(yè)共同發(fā)展。