新零售背景下T公司營銷策略研究

曹佳卉

(天津外國語大學(xué) 天津 300204)

2016年10月，A集團(tuán)董事局主席馬云在阿里云棲大會上拋出“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，激起業(yè)界學(xué)界廣泛探討。根據(jù)2017年3月，阿里研究院提出的《C時(shí)代 新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》中表明，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，其具備三大特征：以心為本，零售二重性，零售物種大爆發(fā)。新零售概念的提出是一種商業(yè)模式的突破及創(chuàng)新，但其最終仍回歸到零售的本質(zhì)，即無時(shí)無刻地始終為消費(fèi)者提供高效滿意乃至超出期望的產(chǎn)品及服務(wù)。

在環(huán)境問題日益嚴(yán)重的今天，新能源汽車“零排放”的環(huán)保特點(diǎn)已成為世界各國關(guān)注的重點(diǎn)，各主要汽車生產(chǎn)國都紛紛加大了新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣力度。國內(nèi)外學(xué)者也對這一領(lǐng)域進(jìn)行了多方面的研究，但新零售是一個(gè)迎合時(shí)代特點(diǎn)的前沿理論，少有學(xué)者基于此分析新能源汽車企業(yè)的新零售商業(yè)模式。本文以國外知名汽車企業(yè)T公司為例，對其營銷策略展開一系列研究，旨在探索新零售業(yè)態(tài)在汽車行業(yè)的可行性。

一、T公司的新零售營銷策略

T公司作為新能源汽車的國外領(lǐng)先企業(yè)代表，自立業(yè)之初，其營銷模式就與眾不同。T公司采用直營模式，雖沒有代理商，但在全世界二十余個(gè)國家開設(shè)體驗(yàn)店，其中中國市場的大多數(shù)門店開設(shè)于一線城市的購物中心內(nèi)，構(gòu)建了以客戶為中心的智能售后服務(wù)體系，提供無縫銜接的線上線下服務(wù)。T公司開啟了汽車體驗(yàn)店進(jìn)駐購物中心的先河，隨后，BC公司、BSJ公司等各大汽車品牌以及LX公司、WL公司、XP公司等中國新興的互聯(lián)網(wǎng)電動汽車品牌掀起了在購物中心開體驗(yàn)店的熱潮。

(一)線上銷售

傳統(tǒng)車企改革多年未見成效的“汽車新零售模式”，T公司說普及便普及。T公司自立業(yè)之初，其銷售都是通過網(wǎng)上直營完成，消費(fèi)者可以使用手機(jī)在官網(wǎng)下單，可謂開辟了汽車網(wǎng)購的先河。消費(fèi)者支付定金之后，公司會安排生產(chǎn)，然后送貨上門。消費(fèi)者少則等待數(shù)月，多則一年才能提車。饑餓營銷是T公司的一種營銷手段，讓消費(fèi)者更加期待其產(chǎn)品，無形中為其產(chǎn)品增添了魅力。與此同時(shí)，延遲交付也為T公司的資金運(yùn)轉(zhuǎn)爭取了大量的時(shí)間，公司可以先將消費(fèi)者的定金投入到產(chǎn)品研發(fā)和充電樁修建。

T公司充分利用了意見領(lǐng)袖的影響力，為其贏得了一批大客戶。T公司的現(xiàn)任CEO埃隆·馬斯克創(chuàng)辦了三家公司，這使他在科技界和企業(yè)界擁有了一票粉絲。另外，T公司車主中不乏許多知名人士，如英國王儲查爾斯王子，谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇，還有娛樂圈的眾多影星。作為公眾人物，他們的一舉一動都會被無限放大，這使得T公司汽車的關(guān)注度和知名度有很大提升。名人粉絲的模仿效應(yīng)也給T公司的銷售帶來極大效益。

新媒體平臺和自媒體平臺也是T公司做營銷宣傳的重要途徑。在國外市場，T公司與社交平臺和搜索引擎公司均有合作，在這些網(wǎng)站下方附上T公司產(chǎn)品鏈接或視頻，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，與網(wǎng)絡(luò)用戶交流互動。在中國市場，CEO馬斯克注冊了微博賬號和微信公眾號，通過社交平臺傳播企業(yè)文化，講述企業(yè)故事。

(二)線下門店

對于汽車企業(yè)而言，放棄傳統(tǒng)的4S店絕非易事。汽車對于消費(fèi)者而言屬于高價(jià)值的固定資產(chǎn)，不同于食品、化妝品、日常用品等，因此消費(fèi)者在選購汽車時(shí)會格外慎重，大多會親自去實(shí)體店試駕后再決定是否購買。這也是T公司雖然沒有4S店，但依舊在一、二線城市開設(shè)多家體驗(yàn)店的原因。T公司體驗(yàn)店和傳統(tǒng)4S店的區(qū)別在于，4S店從汽車廠家購買汽車，自負(fù)盈虧，而T公司是設(shè)立由自己控股的銷售公司，再建立體驗(yàn)店和展廳。

T公司于2019年3月決定在全球市場關(guān)閉30%的體驗(yàn)店，僅在交通繁忙的黃金地段保留少部分門店，充當(dāng)“展示廳和信息中心”。此舉目的是省下大概6%的管理成本，使得T公司能夠承受向用戶交付3.5萬美金版本的Model 3并將全系產(chǎn)品降價(jià)，從而覆蓋更多的潛在客戶群體。這也意味著很多消費(fèi)者將只能通過線上的方式了解、購買T公司的產(chǎn)品，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

T公司為何敢于做出這樣的決定？首先，T公司的產(chǎn)品極其出色，可以說在智能電動汽車行業(yè)沒有直接競爭對手，傳統(tǒng)車企的新能源產(chǎn)品尚不足以對T公司造成威脅，這為其贏得了極高的品牌認(rèn)同度和強(qiáng)大的品牌號召力。其次，T公司向消費(fèi)者提供行駛7天或1000英里內(nèi)無理由退貨的服務(wù)，給了消費(fèi)者一顆定心丸。

然而2019年4月，T公司撤回了之前做的決策，決定關(guān)閉50%原計(jì)劃停業(yè)的門店，保持Model3 3.5萬美元的售價(jià)不變，將其余產(chǎn)品抬價(jià)3%。在2019年，T公司因改善了Model3的配置反復(fù)調(diào)整售價(jià)，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。對于現(xiàn)階段的車企而言，將其完全轉(zhuǎn)化成線上銷售模式是很困難的，即便是T公司這樣的領(lǐng)先企業(yè)也不能保證消費(fèi)者可以不用試駕，便選擇直接購買。新零售模式主張線上線下協(xié)同作用，兩方面對于車企同等重要。線上營銷為企業(yè)節(jié)約成本，迎合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，線下實(shí)體店為潛在顧客提供必不可少的服務(wù)。其次，體驗(yàn)店和服務(wù)中心是T公司直接接觸客戶群體的途徑，若大量關(guān)閉門店，將導(dǎo)致T公司的物流運(yùn)輸問題更加嚴(yán)重。

(三)物流體系

T公司的物流問題較其他公司而言更為復(fù)雜，在最終將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者之前，T公司擁有并負(fù)責(zé)運(yùn)送所有的電動汽車。T公司的電動汽車在與客戶約定交貨日期之前通常不會離開工廠。埃隆·馬斯克于2018年9月發(fā)推特稱：“我們已經(jīng)從生產(chǎn)地獄走向交付物流地獄，但是這個(gè)問題更容易解決。我們正在快速進(jìn)步，應(yīng)該很快就能解決這一問題。”

在2019年前三季度，T公司都未能完成交付目標(biāo)。根據(jù)T公司發(fā)布的2019年第四季度財(cái)報(bào)，公司2019年第一季度交付了63019輛電動汽車，環(huán)比減少了30.7%。第二季度和第三季度交付量分別為95356輛和97186輛，距離交付目標(biāo)還有一定差距。然而，T公司的中國工廠在第四季度投入使用并開始批量生產(chǎn)中國版的Model3，其第四季度的交付量超額完成目標(biāo)，達(dá)112095輛，總體完成了年交付36萬輛電動汽車的計(jì)劃。

T公司的物流交付主要通過兩方面實(shí)現(xiàn)，一方面是顧客去指定服務(wù)中心提貨，另一方面是公司將產(chǎn)品從服務(wù)中心或工廠派送到消費(fèi)者家中。為升級其物流系統(tǒng)，T公司做出了一系列努力。在2018年9月，CEO埃隆·馬斯克稱T公司計(jì)劃打造自家的車輛運(yùn)輸半掛車。在2019年，T公司開始從一家加利福尼亞州的卡車運(yùn)輸公司購買汽車運(yùn)輸卡車和拖車，代價(jià)是給與對方價(jià)值超過1300美元的TSLA股票。T公司此舉將有助于提升其車輛交付能力，幫助其實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

二、“新零售”背景下T公司營銷策略現(xiàn)存的問題及解決建議

由此可見，在新零售背景下，T公司物流體系尚不夠完善，還未能實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”深度融合。饑餓營銷在一定程度上可以刺激潛在顧客的消費(fèi)欲望，但是因?yàn)槲锪飨到y(tǒng)不完備而延遲交付，會讓消費(fèi)者對公司的產(chǎn)品和產(chǎn)能產(chǎn)生質(zhì)疑。

經(jīng)過研究分析，本文對此提出以下三條建議。第一，為迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，T公司可在中國市場與天貓和京東等電商平臺合作，在電商平臺成立網(wǎng)絡(luò)店鋪。第二，T公司可以對外公開產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算過程，使價(jià)格構(gòu)成更為透明化。另外，充分利用各國政府給予T公司的優(yōu)惠待遇，為顧客提供便利的優(yōu)質(zhì)車貸服務(wù)，讓顧客購車時(shí)有多的支付選擇。第三，實(shí)體店銷售仍是汽車銷售策略的重要組成部分。T公司因物流體系不夠完善，在2019年前三季度都未能完成交付目標(biāo)。T公司可在主要市場開設(shè)更多的體驗(yàn)交付中心，更方便消費(fèi)者提貨，真正實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”深度融合。