擁擠對于個性化廣告效率的影響

肖 宇

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

在日常生活中，人們使用手機來打發時間的現象很常見，尤其是在擁擠的地鐵上、電梯里和公交車上，我們通常會通過玩手機來打發時間。隨著移動技術的發展以及大數據時代的到來，移動廣告逐漸廣泛應用到營銷實踐當中，企業的營銷活動越來越離不開移動技術和大數據技術的支持，許多新技術營銷手段(如個性化策略、基于地點信息定位策略)也開始廣泛地應用到廣告促銷活動中。

隨著人口的增長，城市化進程的加快，越來越多的涌向大城市，擁擠已經成為當今生活中常見的情境。我們在生活和購物中經常會遇到擁擠的情境，研究表明，擁擠會讓人感到不適，影響人們的身心健康，但是我們在生活中無可避免會遭遇到擁擠的狀況。那么身處擁擠環境的時候，我們的決策和行為是不是會發生變化？比如，當你在擁擠的地鐵站收到一個移動廣告時，你會不會點擊這個廣告？當你在擁擠的人群中收到不同類型的廣告，如帶有你個人信息的個性化廣告和不涉及你個人信息的普通廣告，你更傾向于點擊前者還是更愿意瀏覽后者呢？

近年來，隨著移動互聯網的進一步發展和地理定位、大數據等技術的成熟，越來越多的學者開始關注地點特征因素對移動用戶或消費者在移動互聯網情境下的認知和行為的影響，研究擁擠情境和個性化營銷的研究文獻數量逐年增多。但綜合目前的研究文獻來看，還沒有文獻關注擁擠對于個性化廣告效率的影響，有鑒于此，本文主要考察在擁擠的情境下，消費者是否更偏好個性化廣告。在此基礎上，我們進一步證實產品類型能否調節擁擠對于個性化廣告效率的影響，并試圖證明感知獨特性的中介作用。

擁擠對消費心理及行為的影響

已有研究表明擁擠這一情境會對消費者的心理、決策及行為產生很大的影響(丁瑛 & 鐘嘉琦,2020)。擁擠通常與疾病和犯罪聯系起來。比如擁擠的區域犯罪率更高，因為罪犯認為在擁擠的環境中更容易脫罪。在擁擠的情況下，人們對于自己環境的控制感更弱，更容易產生緊張、疲倦和敵對情緒。同時，擁擠對于消費決策和行為也有負面影響。店鋪內過于擁擠可能會引發回避行為，人們會盡量減少在擁擠店鋪中的購物時間。在擁擠的情況下，獨特性感知會受到威脅，因此人們會通過購買新穎的產品、避免消費大眾產品等消費行為滿足獨特性需求。

上述這些研究普遍關注擁擠帶來的負面影響，比如引發消極的情緒和風險規避傾向等。事實上，擁擠對于移動廣告同樣具有積極的影響。有學者發現在擁擠的情境下，人們會感知到外部空間受到侵犯，這種侵犯會讓他們感覺到不適，比如更容易和他人眼神接觸。為了避免這種尷尬和不適，因此當人們身處擁擠人群時會更加關注內部，比如沉浸于使用移動手機。這種沉浸感可以提高人們對于手機的注意力，并且增加人們注意并點擊通過APP或SMS發送的移動廣告的可能性。

個性化廣告和針對性廣告

個性化廣告和針對性廣告的定義相似，但是也存在差別。本研究對于兩類廣告的區分沿用已發表文獻中的定義。個性化廣告是指公司通過新技術搜集并基于用戶興趣、偏好或搜索歷史等相關數據有針對性的推送廣告，并且廣告內容可以明確顯示這是一個個性化廣告。針對性廣告同樣也是基于用戶興趣、偏好或搜索歷史等相關數據有針對性推送的廣告。這兩者的區別主要在于個性化廣告內容也應用了用戶數據，而針對性廣告內容本身不使用用戶數據。目前研究個性化廣告的文獻很多，部分學者認為個性化廣告能更好滿足消費者獨特的需求，與普通廣告相比，人們對于個性化廣告的態度更加積極；但是有研究發現消費者認為個性化廣告可能會引起心理抗拒降低個性化廣告的響應率，因為個性化廣告侵犯了用戶隱私。

擁擠、個性化廣告與感知獨特性

由于個性化廣告利用了用戶獨特的個人信息，是針對用戶興趣、需求推送的廣告，在廣告內容上和非個性化廣告、針對性廣告存在顯著差別，當用戶接收到帶有個人身份標識的個性化廣告時，更傾向于感覺到自己被企業重視，并且是特殊的。研究發現人與人之間存在著一個使人感到舒適的最優距離，在擁擠的情景下，人與人最優距離會被打破，人們會感到個人空間被他人侵犯，由于和他人物理距離過于接近，他們會感覺到自己的個性和獨特性收到了威脅(沈曼瓊,王海忠,& 胡桂梅,2019)，因此人們更傾向于通過消費、瀏覽等行為重申自己的個性和獨特性。關于消費者行為領域的研究表明，當接收的促銷信息和個人特質、個人動機取向一致時，人們對于促銷的評價更高(汪明遠 & 趙學鋒,2015)。采用個性化策略的廣告能增強消費者的感知獨特性，在擁擠的情況下，消費者需要滿足獨特性需求，因此消費者對于個性化優廣告的態度更積極，更可能對這種廣告做出響應。

H1:在擁擠的情況下，個性化廣告的響應率更高。

H2:在擁擠的情況下，個性化廣告的響應率更高是由于消費者對于獨特性的追求所中介的。

產品類型與感知獨特性

獨特性理論認為，個體都希望自己是獨特的、特殊的。消費者實現主觀獨特性的途徑之一就是消費。消費者一般通過兩種消費方式來滿足獨特性需要:第一，個體可以采取相似回避行為(即不消費普通的產品)重新建立與他人的差異；其次，他們可以從事創造性的選擇行為(即消費獨特的產品),創造和表達一種個人風格。在擁擠的環境中，消費者同樣也會通過消費行為來滿足獨特性需求，消費獨特、新穎的產品更能幫助消費者建立與他人的差異，與大眾產品相比，消費者更傾向于選擇新穎的產品。因此當個性化廣告促銷的是新產品時，消費者更可能對廣告做出響應。

H3:在擁擠的情況下，當個性化廣告促銷的產品是新產品(vs 已有產品)時，消費者對于廣告的響應率更高。

結論

這篇文章考察了擁擠對于個性化廣告效率的影響，證明了感知獨特性的中介作用，以及產品類型對擁擠與個性化廣告效率關系的調節作用。研究有助于加深對于擁擠和個性化廣告的理解。本研究基于過去的研究，進一步證實了擁擠對于廣告促銷的效果也會有正向影響作用，并在已有研究的基礎上，通過消費者的感知獨特性這個中介變量解釋了擁擠對于個性化廣告效率的影響的作用機理。本文還證明了當廣告促銷的產品是新產品時，擁擠對個性化廣告效率的影響會增強，這一結論證明了產品類型和廣告類型這兩個因素對消費者廣告響應行為存在交互作用。本研究的結論為移動營銷實踐提供了一定的指導。首先，基于消費者實時地點定位的營銷活動效率更高，在擁擠的環境中消費者對于個性化廣告的偏好顯著提高，因此企業在推送個性化廣告時可以廣泛利用GPS技術，對潛在客戶進行精準定位，實時關注客戶所處位置的人口密度。其次，廣告類型和產品類型也是很重要的因素，對于處于擁擠環境的消費者，個性化廣告可以刺激消費者做出響應，但是對于非擁擠環境的消費者，個性化廣告可能會導致抗拒心理。對于產品類型而言，在擁擠的環境中，消費者更偏好促銷新產品的個性化廣告，企業在營銷活動中促銷新產品更應該考慮物理環境中擁擠因素的影響。