大學生直播帶貨渠道下廣西農特產品牌營銷研究

陳漢梅?劉楠

摘 要：隨著網絡直播帶貨的蓬勃發展，大學生也成為直播的重要群體。大學生具有學習速度快，知識接受程度高，創新創業能力強的特點，通過大學生直播帶貨能夠助力廣西農特產品的銷售與發展。針對大學生直播過程中出現的同質化現象、主播質量良莠不齊的問題，提出增強大學生主播直播技能、結合當地農特產品特色開展直播帶貨，助力廣西農特產品健康發展的路徑。

關鍵詞：大學生;直播帶貨;廣西農特產品銷售

直播帶貨，作為一種“直播+電商”的商業銷售模式，自 2019 年開始，被越來越多的人接受，并在2020年呈現井噴式的發展，并逐漸成為一種新的經濟發展方式。據 CNNIC 第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網民整體的39.2%。網絡直播帶貨已然成為新的銷售方式。大學生作為網絡人才結構中的最重要組成部分，是網絡的主力軍，通過直播帶貨農產品，為廣西農特產品的推廣貢獻自己的一份力量。

一、廣西大學生直播帶貨現狀

2020年，廣西多所大學均開展直播帶貨，助力當地農民增收致富。據筆者不完全統計，全區100多所高校（校區）都動員學生積極參加網絡直播帶貨活動，推動青年大學生創新創業，減緩疫情導致當地農特產品滯銷的現象，進一步拓寬農特產品的銷售渠道，推動電商扶貧和產業扶貧發展，促進農民增收。

由上圖可見，大學生網絡直播帶貨積極性高，每個項目都有多個高校的團隊參加。在校學生開展直播助農活動，通過直播帶貨，既能提高當地農特產品的知名度，又能增強學生營銷能力，實際動手能力，增強學生的創新創業能力，并且帶動了廣西當地特色農特產品的銷售。

二、大學生直播帶貨的優勢

1. 大學生學習速度快，接受新知識程度高

相較于而我區農村地區的農民，大學生作為使用網絡的主力軍，對于抖音、快手、小紅書、微信、淘寶、京東等各類主流網絡平臺十分熟悉，操作上手速度更快，能夠迅速掌握各類網絡軟件的使用，只需要簡單的學習與嘗試，基本都能開展直播活動。他們上手速度快，并善于利用網絡進行宣傳推廣各類農特產品。同時，大學生新知識的接受速度快，能夠跟上網絡信息更迭不斷地浪潮。在網絡直播帶貨中，熟悉各類銷售的渠道與環節，能夠跟網友進行無障礙交流溝通，能及時、準確回答購買者的問題，有利于產品的銷售。

2. 大學生創新思維活躍，實踐能力強

隨著應用型大學不斷完善，高校創新創業教育的普及與深入，大學生在高校學習中深刻理解了創新對于社會、企業、個人發展的重要意義，并且通過學校各類實踐課程、創業比賽得到專業化的訓練，他們的創新思維、實踐能力得到一定程度訓練。并且，大學生作為青少年的一代，正處于思維最為活躍的時期，年富力強。同時，大學生已經接受中小學的基礎教育，在大學接受專業化的學習，知識結構堅固寬廣，接受新生事物的能力強，是我們這個時代創新的有生力量。因此，大學生直播帶貨總是能給人耳目一新的感覺，通過不同的視角來對商品進行銷售。他們的創意總是出人意料，能夠在眾多的直播帶貨中脫穎而出。

三、大學生直播帶貨存在的問題

1. 大學生主播質量良莠不齊

直播帶貨作為一種新的產品銷售渠道，它出現的時間很短，還沒有形成一個完善的體系。而大學生直播更是處在起步階段，因此可以參考借鑒的很少，且缺乏專業的指導。有些大學生主播能夠迅速適應直播帶貨模式，游刃有余的進行介紹產品，跟網友交流;但也有部分大學生主播在鏡頭前手足無措，不知道如何有效進行直播導致直播效果不佳。因此，在直播的質量上呈現出參差不齊的效果。以廣西百色市“頭狼杯”鄉村振興直播創業大賽為例，同一商家，不同的隊伍進行農特產品直播，有些隊伍只有零星的關注量，而優質的團隊則有幾十單的銷售成果，一千多的關注量。因此，形成良好的大學生直播帶貨體系，打造優質的直播助農團隊迫在眉睫。

2. 大學生主播同質化現象嚴重

縱觀整個直播屆，直播內容的同質化現象嚴重。在直播間，我們常常能看到不同的直主播介紹相似商品會用相似甚至一樣的話語，直播過程單調無趣，直播活動沒有形成自己獨有的特色和識別體系，更有甚者，有的主播只是一味地推銷商品，很多食物類直播就是簡單的產品介紹+試吃，用品類直播如衣服類的直播中主播則是產品介紹+衣服穿著展示+體驗感受，賣電器的直播中主播則是在直播間展示如何使用電器，很少直播能夠結合產品的特色以及產品背后的故事進行直播銷售。這樣網友就會由一開始的購買欲變成審美疲勞，不再關注直播內容，導致流量的流失與潛在購物者的丟失。而很多大學生在直播中，也會存在此類同質化現象，尤其在推銷當地農特產品過程，因為對產品不熟悉，不了解，往往是在重復簡單的廣告宣傳語，對產品進行簡單的介紹，沒有辦法吸引流量與關注度，例如在推廣廣西百色凌云茶的時候，就是簡單背誦凌云茶的簡介，簡單的對茶葉的包裝及茶葉進行展示，沒有將凌云茶的特色通過視頻直播表現出來，難以激發大眾的購買欲。

四、大學生直播農特產品發展路徑

1. 增強大學生直播技能培訓，培養優質直播主

直播帶貨是一種“視頻直播+電商”的新的營銷方式，2019年以來進入野蠻快速生長的階段，但隨著行業的優勝劣汰、直播相關法律法規的出臺，行業競爭也越來越激烈，如何讓大學生在直播行業進入良性發展的軌道，最重要的就是不斷增強大學生的直播帶貨專項能力，通過提升大學生主播的專業知識來實現流量變現。因此，需要大學生不斷增其自身專業技能學習，更要成為一名博學多才的人。學校層面通過各類直播活動的開展、課程的教學及配套的輔導訓練，為大學生的創新創業能力培養提供了優越的條件，可以對大學生主播所缺乏的營銷技能、網絡軟件操作技術、視頻編輯與運用、口才、應變能力等進行專項訓練等。尤其是農特產品的直播，應當讓大學生深入鄉村，進入農業生產現場，親身體驗農特產品的生產過程，讓大學生近距離了解農產品，包括農產品的種植、生產、加工、包裝等各個環節，從而能夠在直播過程中對農特產品進行全面而細致的介紹。除了高校提供技能訓練，大學生也要發揮自身的努力，要展示出當代大學生的風采，在直播過程中要傳播健康、積極地內容，對當地農特產品進行介紹，弘揚“一粥一飯，當思來之不易;半絲半縷，恒念物力維艱”的價值觀，傳播正確、健康、積極地社會風尚。

2. 結合當地文化特色開展直播帶貨，樹立農產品特色品牌

大學生網絡直播帶貨活動不僅僅是簡單利用視頻平臺進行農產品銷售，更為重要的是通過網絡，擴大當地農特產品的知名度，助力農特產品品牌的樹立，為當地農業的發展擴大銷量范圍，增加其附加值與影響力。在農村經濟發展中，特色農業的地域性是一種天然的優勢，應該好好利用農業的地域優勢與文化優勢，通過網絡直播的方式形成當地農特產品的品牌。如果沒有形成自己的品牌與文化特色，僅靠短暫的直播帶貨銷售方法，難以保證農村經濟的長遠發展。例如廣西百色是中國最好的三大亞熱帶季風氣候區之一，盛產夏季芒果，受其獨特地域位置影響，芒果果甜肉香，被譽為“中國芒果之鄉”。通過全國大學生百色芒果網絡營銷大賽的形式，動員全國大學生對百色芒果進行宣傳，并在宣傳過程中對紅城百色進行隱性宣傳，推動百色的知名度的同時，能推動百色其他農特產品的銷售與旅游業的發展。因此，大學生在開展農特產品直播帶貨的過程中，可以適當增加當地人文風情、地域地貌內容，將當地文化特色推廣出去，助力形成獨特的農特產品品牌，最后推動大學生直播帶貨的健康發展。

直播帶貨是沖破廣西農村經濟發展困局的重要途徑，充分利用大學生直播助農團隊，通過網絡平臺進行農特產品銷售，不僅能夠訓練大學生的實踐動手能力、創新創業能力，更是可以促進廣西農特產品的銷售，助力廣西農特產品的推廣，擴大廣西農特產品的品牌效應。此外，大學生直播帶貨還可以在利用直播帶貨的過程中，還能夠宣傳農村文化，廣西特色文化，為開發農村特色旅游奠定基礎。大學生直播帶貨能激發廣西特色農業的發展潛力，是促進我區農村經濟可持續發展的重要途徑。

2020 年百色市經濟發展研究中心國家社科基金培育項目：項目名稱：網紅經濟環境下百色特色農產品網絡品牌營銷策略研究（項目編號SKCT202004）。