刷屏就是好？如何合理評估線上廣告投放頻次？

唐亞男

刷屏過多，引起反感；投放少了，隔靴搔癢。什么樣的播放頻次能正好擊中人心？

刷屏也是“剛需”

傳統的電視廣告一般都是30秒，但根據尼爾森數字廣告監測，網上的消費者是沒有耐心看30秒廣告的，15秒是他們能接受的范圍，或者說，比較理想的情況下是15秒。以前，做一支15秒的廣告片，是在前面講很多故事，最后打一個Logo。可能前10秒鐘消費者都不知道這是哪個牌子，一定要看到后5秒才知道。

但是，線上播放的數字廣告前5秒非常重要。很有可能在前5秒消費者還不知道是哪個品牌的廣告，廣告就被關掉了。

因此在電視上的溝通方式跟在消費者有更強自主選擇權的數字媒體上的溝通方式不同，廣告片的長度、在哪里突出品牌以及哪幾秒鐘是比較重要的，都發生了一些變化。

同時，在移動端，消費者不僅觀看廣告的時間變短了，而且觀看隨意性較大，他可以選擇看，也可以選擇不看，這樣就需要增加投放頻次來達到30秒的效果。

這就給廣告主的投放選擇帶來了新的挑戰。

刷屏過多，引起反感；投放少了，隔靴搔癢。什么樣的播放頻次能正好擊中人心？

決定投放頻次的三個因素

首先，必須有一個正確的方法去計算頻次。

在中國，雖然廣告主花費很多錢投入了數字媒體廣告，但是計量方式比較落后，無法獲得理想的投放效果。

現在市面上所采用的方法是根據Cookie計算頻次，而非自然人。這就意味著，監測結果顯示兩個人各看了一遍廣告，但實際情況可能是一個人看了兩遍廣告。例如，如果A先生分別在自己的手機、電腦和Pad上看到同一則數字廣告，這個廣告的曝光是3次，但用傳統調研去重推算，有可能推算成2個人。尼爾森數字廣告收視率（DAR）測量下會自然認出3個曝光來自同1個人，3種設備。

DAR之所以能在全球范圍內獲得廣泛推廣和使用，主要原因在于其運用了如今非常重要的賬號概念，從原始的認設備、Cookie，再通過傳統調研方式跨屏去重推算人群，革新為通過賬號識別背后人群，真正做到自然去重，測量真實觸達。

其次，要看廣告的性質。

比如促銷類廣告，需要不斷重復打折信息以加深消費者的記憶，這類廣告觸達面不需要非常廣，但頻次要高過正常頻次。但對一般品牌類型的廣告而言，過高的頻次可能會引起消費者反感。

同時，不同屏幕間的資源配比也會影響投放頻次。

在通投情況下，手機端的人群，男女配比、地域分布比較均勻，擁有更高的命中率，但容易高頻；而在PC端，52%都是18歲以上的男性，只有32%是18歲以上的女性。如果要在PC端觸達18到35歲的女性，目標命中率會比移動端低很多。

在移動端，消費者不僅觀看廣告的時間變短了，而且觀看隨意性較大endprint