無酒不成席

郝贏

餐飲渠道，多年前酒商們的“兵家必爭(zhēng)之地”。門店內(nèi)，食客可直接面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，因此這里往往是新品上市的第一站，也是酒類品牌傳播的絕佳渠道。“得餐飲者得天下”并非空穴來風(fēng)。

2012年起，隨著新渠道的興起和消費(fèi)者回歸理性，餐飲終端一度成為酒商的雞肋渠道：做，找死；不做，等死。

2014年，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格與渠道價(jià)格差距過大，自帶酒水成為消費(fèi)者的共識(shí)，餐廳只賣菜不推酒，逐步將酒類經(jīng)營(yíng)邊緣化。喝酒自帶酒、酒店不賣酒，似乎成為餐飲行業(yè)內(nèi)很合理的“潛規(guī)則”。

如今，酒類品牌數(shù)量與日俱增，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但白酒行業(yè)悄然回暖是不爭(zhēng)的事實(shí)。

酒商們將目光再次投向餐飲渠道，重新評(píng)估餐飲渠道的價(jià)值。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入大眾酒的時(shí)代背景下，餐飲渠道的消費(fèi)者培育的場(chǎng)景被重新定義，新一輪營(yíng)銷也就勢(shì)展開。

酒商和餐館的10年情仇

過去十幾年，中國餐飲爆發(fā)式增長(zhǎng)，以“口子窖”和“高爐家”為代表的徽酒引領(lǐng)著“盤中盤”的模式一度風(fēng)行酒界。酒商把資源優(yōu)先投入到AB類酒店終端和核心消費(fèi)者身上，意圖通過對(duì)他們的開發(fā)和掌控來啟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。

為了爭(zhēng)奪核心資源，一些酒商開始主動(dòng)提高進(jìn)店門檻，這導(dǎo)致餐飲渠道酒水加價(jià)率水漲船高。AB類高端酒店渠道的入店門檻更是惹得眾多酒商苦不堪言，曾有報(bào)道，南京一家酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)300萬元。

從市場(chǎng)來看，電商平臺(tái)某99元6瓶的100ml兼香型白酒，門店內(nèi)價(jià)格25元/瓶；煙酒專賣店某669元6瓶的500ml濃香型白酒，門店內(nèi)價(jià)格139元/瓶……前期，消費(fèi)者寧可支付開瓶費(fèi)，也不愿意支付平均高出流通價(jià)格10%～50%的酒水費(fèi)用。

物轉(zhuǎn)星移。即便餐飲渠道份額逐年走低，但作為能直接切入消費(fèi)者并產(chǎn)生銷售的終端，酒商們依然沒有放棄它。

前文提到的“盤中盤”發(fā)源地安徽，當(dāng)?shù)鼐粕滔颉渡探纭酚浾叻从常钪苯拥捏w現(xiàn)就是進(jìn)店費(fèi)仍然居高不下：A類酒店進(jìn)店費(fèi)在5萬元以上，綜合買斷促銷等現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，平均在20萬元；B類酒店是白酒銷量最大的市場(chǎng)，集中了口子窖、古井貢、金種子、宣酒、高爐家等本地主流酒類品牌，酒類消費(fèi)客單價(jià)在60～130元之間，進(jìn)店費(fèi)平均在2萬元左右。

更有專銷費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等五花八門的入駐餐飲渠道費(fèi)用，本應(yīng)互惠互利的酒商與餐飲企業(yè)之間，在價(jià)格、合作方式等方面“糾纏不休”。而這一切都需要消費(fèi)者承擔(dān)，并不買賬的消費(fèi)者逐漸流失，造成惡性循環(huán)。

但分析師認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道萎縮，電商渠道崛起的環(huán)境下，婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等餐飲銷售渠道依然存在白酒的消費(fèi)空間。

此前，白酒的流通渠道價(jià)格難以管控，成為眾多白酒企業(yè)的通病。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者，如五糧液等知名酒廠已經(jīng)開始利用新型技術(shù)手段，通過每瓶酒的流通區(qū)域在酒瓶上加以標(biāo)識(shí)，并以此從根源上管控渠道價(jià)格。價(jià)格的降低，意味著消費(fèi)者的回歸。

BC類餐飲在酒類傳統(tǒng)賒銷供貨模式中以往面臨著信譽(yù)不佳、跑賬風(fēng)險(xiǎn)大等難題。伴隨著餐飲渠道的連鎖化與規(guī)模化，這一類餐飲渠道安全系數(shù)增強(qiáng)，酒商也愿意重新投入。

新疆一位酒商近期謀局西南片區(qū)市場(chǎng)時(shí)告訴《商界》記者，餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌表現(xiàn)的“晴雨表”，直接反映市場(chǎng)內(nèi)品牌分布，銷量大小。以他們品牌為例，在市場(chǎng)開拓階段，首先在餐飲渠道和消費(fèi)者見面，而后通過一系列營(yíng)銷手段后才在流通渠道上走量。

不止是售酒這么簡(jiǎn)單

甘肅省蘭州市流傳著一句話：蘭州人一年喝倒一個(gè)白酒牌子。是指每年會(huì)有一個(gè)品牌的白酒占據(jù)絕大部分消費(fèi)者的心智，而后再被新的白酒品牌迅速頂替。這其中有“盤中盤”模式的消費(fèi)引導(dǎo)，也說明白酒品牌原來對(duì)餐飲渠道的態(tài)度都是短期利用為主，很少有品牌會(huì)長(zhǎng)期在此耕耘。

勁酒和江小白則一直對(duì)餐飲渠道保持重視，將它作為消費(fèi)者口感教育，以及品牌體驗(yàn)活動(dòng)的首選。兩款小酒借助餐飲渠道優(yōu)勢(shì)打造品牌的成功舉措，也引發(fā)酒類從業(yè)人員對(duì)餐飲渠道的再次審視。如郎酒、舍得、五糧醇等一些“先知先覺”的品牌已經(jīng)開始著手讓餐飲渠道成為白酒推廣和深化關(guān)系的體驗(yàn)場(chǎng)。

銷售終端與消費(fèi)場(chǎng)景分離，是白酒在餐飲市場(chǎng)面臨的最大困境。而聚飲是中國酒水消費(fèi)最主流、最核心的消費(fèi)場(chǎng)景，切入了聚飲市場(chǎng)就相當(dāng)于切分了最大的酒水消費(fèi)蛋糕。白酒與啤酒、葡萄酒相比，流傳千年的歷史積淀，使得其本身最初就擁有聚飲的屬性。

當(dāng)酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)的大剎車，大眾消費(fèi)和新消費(fèi)群體的崛起，白酒在餐飲終端的消費(fèi)開始實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸—更有人情味地消費(fèi)。

富有特色的大眾餐飲店大量崛起，圍坐在圓桌旁，正襟危坐喝大酒已成為過去式。當(dāng)飲酒的場(chǎng)景發(fā)生改變，白酒成了消費(fèi)者間情感的調(diào)味劑、潤(rùn)滑劑。特色酒店能連接消費(fèi)者情感，稱得上白酒消費(fèi)最活躍的場(chǎng)合，成了嬉笑怒罵的真實(shí)場(chǎng)景。

時(shí)代在變革，餐飲正在向服務(wù)型、品質(zhì)型轉(zhuǎn)變，白酒也跟隨渠道走上升級(jí)的道路。有分析師表示，目前酒類產(chǎn)品在餐飲渠道上體現(xiàn)的銷售功能正逐步弱化，面臨的問題在于借助渠道提升品牌影響力和與消費(fèi)者互動(dòng)。其實(shí)一句話，現(xiàn)在的餐飲渠道銷售是“功夫在店外”，店內(nèi)完成的更多是多手段的營(yíng)銷。

回歸餐桌旁的吆喝

隨著年輕人成為消費(fèi)主流，拉動(dòng)整體消費(fèi)審美的提升。以往酒商促銷、免品等常見打法再也無法撬動(dòng)餐飲終端，張貼海報(bào)，豎立展架等營(yíng)銷手段也已捉襟見肘。

如今餐飲渠道對(duì)白酒行業(yè)而言，或許正醞釀著一場(chǎng)變局，而這其中正陸續(xù)涌現(xiàn)出一批具有創(chuàng)新打法的玩家們。

從產(chǎn)品在餐飲終端動(dòng)銷的方式來看，白酒企業(yè)常依賴于借助品牌拉力，依靠品牌自身的影響力和知名度帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。

餐飲進(jìn)入大眾化時(shí)代，白酒企業(yè)也進(jìn)行了產(chǎn)品革新，眾多平價(jià)酒類產(chǎn)品層出不斷。這也再次拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。

記者在江小白舉辦的一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到，其與重慶本地一家串串品牌推出了一款含有江小白果味白酒的“冰湯圓”。讓餐廳本身的消費(fèi)品附帶白酒基因，也是很多白酒企業(yè)正在研發(fā)的課題。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，大眾消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于CD類餐飲，小酒產(chǎn)品一直在精耕市場(chǎng)。由于現(xiàn)在團(tuán)購發(fā)達(dá)，并且直銷化盛行，很多消費(fèi)其實(shí)在店外已經(jīng)完成，餐飲店內(nèi)的活動(dòng)創(chuàng)意與策劃能力是考慮企業(yè)的核心要素。

因此，在新時(shí)代里重新評(píng)估餐飲渠道價(jià)值的意義對(duì)白酒品牌回歸餐飲尤為重要。在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍(lán)海市場(chǎng)。