綜藝節目中植入式廣告研究

劉洋

摘? 要：隨著社會的進步，生活水平的提高，物質的極度富足，各種各樣的植入性廣告充斥于電視節目之中，觀眾對于重復且低俗植入式廣告的忍受度越來越低，植入式廣告應運而生，植入式廣告由于具有廣告宣傳形式多樣化、能給觀眾帶來深刻的印象、受眾觀感較好等特點，但是由于監管的缺乏，以及市場的趨利慣性，綜藝的植入式廣告也存在著很多的問題。

關鍵詞：綜藝節目;植入式廣告;品牌

一、相關理論

（一）植入式廣告

植入式廣告有狹義和廣義之分，從廣義上來講，劇中只要存在植入商品、品牌或服務的情況，都可以認定為是植入式廣告。從狹義上來講，在商業趨利的影響下，植入式廣告通過將其產品或服務及其具有代表性的符號、品牌等信息，策略性的融合到傳播內容中，期望能夠影響到消費者的行為活動。

（二）電視媒體綜藝

什么是電視綜藝節目？各個專家學者眾說紛紜，大家的解釋都不一樣，并沒有形成一個大家完全認同的說法。我認為電視綜藝節目就是有一定綜合性、互動性和娛樂性的電視節目。

（三）意見領袖理論

意見領袖指大多數人接受并獲取信息的主要來源是其他一小部分人。這些部分人頻繁接觸大眾傳播媒介，對有關事態非常熟悉。剩余大多數人間接從他們那里獲取信息，并聽取他們對有關該事件的解釋。這一小部分形成和引導輿論中起關鍵作用的人，便被稱為“意見領袖”。

（四）兩極傳播理論

消息首先是從大眾媒介到受眾中的以小部分人，然后再由這一部分意見領袖，將媒介信息擴散到廣大受眾當中。這個信息傳遞過程被稱為“兩級傳播”。

二、綜藝《向往的生活》植入性的四個方面相關因素

（一）傳播平臺的特征

在節奏較快城市化的生活里，越來越多的人向往農村田園生活，回歸田園成為社會的焦點?！断蛲纳睢窞榇藙撟鞒鰜?，節目以田園鄉村生活為主線，從而塑造出親切自然的鄉村生活，內容輕松搞笑，讓受眾在觀看的過程中可以得到精神上的極大安慰;《向往的生活》的一些明星使節目更加接近現實生活，滿足了人們對于明星生活的好奇心理。

（二）廣告植入的特征

首先是臺詞植入，在《向往的生活中》中，中間都要出現廣告產品并且出現產品的廣告語。其次是道具植入，是指將品牌或商品作為綜藝節目中的道具使用。然后是場景植入，是指產品或者品牌發展作為綜藝節目的背景。

（三）綜藝受眾的特征

《向往的生活》受眾大多是一些年輕人，或是上班族或是學生，生活節奏的加快使他們逃避現實生活，他們想從繁重的工作和學習中解脫出來，于是將那種渴求休息的心理寄予到綜藝節目中，沉迷不能自拔。

（四）植入的產品特征

以《向往的生活》綜藝節目來看節目中經常出現江中猴姑牌米稀，林內熱水器等，可以說他們大多是新興品牌。植入式廣告擁有廣泛的植入種類，隨著綜藝的發展，綜藝節目中植入的內容和范圍也越來越廣。

三、綜藝《向往的生活》植入式廣告的優勢

（一）形成強大的品牌滲透力

植入式廣告產品常常隱蔽在綜藝的情節之中消費者以一種娛樂的心態接受，從而發生巧妙的廣告效應，達到了廣告主的目的，形成了強大的品牌滲透力?！断蛲纳睢分?，何炅在買菜時擔心熱水器的水不熱，于是就在手機APP上直接語音控制調節熱水器的溫度，這種和生活情節比較貼近，為品牌提供了廣告植入空間。

（二）傳播成本較低

近年來綜藝廣告植入方式呈多樣化發展，最成功的就是廣告植入將產品嵌入到綜藝的情節之中，不僅省去了平臺的費用同時也省去了昂貴的明星代言費用。

（三）到達率高

《向往的生活》中，何炅的貼近生活式的廣告使人們非常欣然的接受。一方面是大眾的真實需要，其次是大眾人群對于偶像往往存在著模仿心理，通過此方式植入的品牌，相對于傳統廣告來說，更容易備受眾所接受，到達率極高，傳播效果非常好。

（四）影響的廣泛性，持久性

植入廣告屬于一種強制性嵌入到節目中不受受眾選擇的廣告，與傳統廣告相比，植入廣告不會提前告知產品信息，不有接下來進入廣告時間等信息，從產品品牌到人物、臺詞、劇情等十分自然流暢具有連貫性。觀眾在觀看綜藝的過程中不可避免的就會看到植入的廣告，所以受眾對這樣的廣告中的產品往往印象深刻，記憶猶新。

四、綜藝《向往的生活》植入式廣告存在的問題

（一）品牌適用范圍小

主要表現在綜藝中的植入性廣告品牌與綜藝節目的受眾人群不相符，與受眾年齡不相符，植入性廣告在綜藝節目中沒有起到“廣告”，產品是受眾不需要不關心的東西，所以受眾不會買與自己無關的產品，造成品牌適用范圍小。

（二）不適于深度說服

植入性廣告往往是嵌入到綜藝節目之中的，綜藝中的明星或嘉賓往往一帶而過，不會刻意說明產品的效果和功用，走場似的象征性的完成任務，不適用于深度說服，丟失了那些想深入了解產品的又糾結猶豫的消費者。要有定位差異策略，什么樣的廣告應該適合放什么節目。

（三）植入方式缺乏創新，形式單一，內容生硬

隨著國內植入式廣告的增多和廣告市場的發展，逐漸出現廣告植入方式單一，內容生硬，缺乏創新。植入式廣告要依靠節目本身——綜藝平臺這個植入端，不單單是廣告要內容豐富，畫面都要富有的擬態環境，在此基礎上受眾產生相關的品牌聯想和遐想期待。

五、綜藝節目植入式廣告發展建議

（一） 綜藝植入應該有創新性

創新表現是廣告的生命和靈魂，是廣告傳播成敗的關鍵。對于綜藝植入式廣告來說，創意表現更為重要，植入式廣告雖然置于載體中，但其品牌的定位也不能忽視，創新內容、創新形式是綜藝節目廣告待解決的首要問題。

（二）廣告植入要適度適量

植入廣告的頻次和數量過多的話，會嚴重影響綜藝觀感，不僅沒給產品帶來產品的受眾與消費同時也對綜藝節目的好感度下降。一個好的質量的植入廣告勝過無數個劣質植入廣告，以量取勝，絕非良策。

作者簡介：

劉? 洋（1997-），女，漢族，吉林省白城市人，本科，廣告學專業;研究方向：綜藝植入式廣告研究。

通訊作者：劉穎欣