新媒體環(huán)境下互動(dòng)型廣告的傳播策略

張陽(yáng)

摘? 要：新媒體是指通過利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)還有衛(wèi)星數(shù)字技術(shù)為用戶提供的信息和服務(wù)的通訊形式。新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)的信息處理技術(shù)，以及其他平臺(tái)的搭建處理，從而達(dá)到一個(gè)可視狀態(tài)。本文從新媒體特點(diǎn)以及新媒體環(huán)境下互動(dòng)型廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行了分析，并提出了新媒體環(huán)境下互動(dòng)型廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;互動(dòng)型廣告;傳播策略

新媒體是指通過利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)還有衛(wèi)星等數(shù)字技術(shù)為用戶提供的信息和服務(wù)的通訊形式。手機(jī)、計(jì)算機(jī)等都是新媒體的產(chǎn)物終端，媒體利用電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等一系列的終端傳播，并且通過交互把信息傳遞給用戶，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，新媒體的真正命名應(yīng)該為數(shù)字新媒體。

新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)的信息處理技術(shù)，以及其他平臺(tái)的搭建處理，從而達(dá)到一個(gè)可視狀態(tài)，新媒體的存在無(wú)疑是信息化時(shí)代的一大特色，它也是信息社會(huì)的產(chǎn)物，相對(duì)于工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物——傳統(tǒng)媒體，新媒體有著數(shù)不清的優(yōu)點(diǎn)與特色，它具有很高的技術(shù)含量，能夠處理不同的信息、語(yǔ)言、文本、圖像等等，而且新媒體可以跨越時(shí)間、位置、空間等一系列傳播開來(lái)，并且具有交互功能，這些優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的媒體比不了的。新媒體是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，也是一個(gè)時(shí)代無(wú)可比擬的結(jié)果，它方便快捷，影響著人們的生活水平和生活習(xí)慣，但是新媒體又和傳統(tǒng)媒體是分不開的，傳統(tǒng)媒體通過數(shù)字化技術(shù)可以變成新媒體，新媒體的發(fā)展也是建立在傳統(tǒng)媒體之上的。

一、新媒體特點(diǎn)

（一）交互性與即對(duì)性。隨著新媒體的出現(xiàn)，普通公民通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的意見，使之更加方便、廉價(jià)，基層話語(yǔ)權(quán)得到前所未有的尊重。網(wǎng)絡(luò)的交互性體現(xiàn)在QQ聊天、BBS消息板等許多方面，互聯(lián)網(wǎng)等新聞標(biāo)題常標(biāo)有新聞標(biāo)題中的“網(wǎng)友的簽名”，互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊，您可以在彈出頁(yè)面上對(duì)這個(gè)新聞端口或標(biāo)題進(jìn)行評(píng)論。一些重要的新聞事件，互聯(lián)網(wǎng)用戶還可以在線提問，并進(jìn)行實(shí)時(shí)通信。（二） 海量性與共享性。數(shù)字媒體改變了過去嚴(yán)格控制媒體信息的局面，使信息的傳播和流通更加自由，改變了以往多媒體區(qū)域傳播的特點(diǎn)，將傳播范圍擴(kuò)大到全世界，可以在任何地點(diǎn)和任何時(shí)間與任何其他人交流。（三） 多媒體與超文本。報(bào)紙用文字和圖片通過紙質(zhì)媒體傳遞新聞，廣播用聲音傳遞信息，電視用聲音和繪畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體是具有文本、聲音、動(dòng)畫、視頻等其它通信方式以保存信息，性能信息，發(fā)送一個(gè)消息兼容。由于采用多媒體技術(shù)對(duì)文字、圖形、聲音和圖像進(jìn)行綜合處理，網(wǎng)絡(luò)媒體融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。（四）個(gè)性化與社群化。傳統(tǒng)媒體是大眾化報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。真正個(gè)性化的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)通信。用戶和受眾不再需要被動(dòng)地接收編輯按照線性廣播過程編輯的每月內(nèi)容，而可以根據(jù)他們的興趣和需求在無(wú)限的節(jié)目信息空間中搜索、選擇和傳播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)通信不僅全面、主動(dòng)、參與性、透氣性和操作特性，并且其中柔性的、開放和交互功能。互動(dòng)型廣告概述隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和成熟，廣告營(yíng)銷行業(yè)也不斷產(chǎn)生新的事物。互動(dòng)營(yíng)銷，讓傳統(tǒng)的傳播模式擺脫了時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地搜索或傳播信息。隨之而來(lái)的價(jià)值消費(fèi)品牌越來(lái)越零碎時(shí)間，無(wú)論是在線還是離線，品牌營(yíng)銷的互動(dòng)形式，正在成為“新寵”。“互動(dòng)”所帶來(lái)的好處，靈活的廣告形式與傳統(tǒng)廣告無(wú)可比擬。互動(dòng)型廣告特點(diǎn)互動(dòng)廣告，是一種可以使得用戶與廣告有所互動(dòng)的廣告，它可以將情境、場(chǎng)景融入廣告，又通過高科技和巧妙的創(chuàng)意思維融合，從而達(dá)到傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)到的效果，最終讓該廣告深入人心。

二、新媒體環(huán)境下互動(dòng)型廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

互動(dòng)廣告作為一種廣告活動(dòng)，必須具備以下四個(gè)條件：內(nèi)容主題、受眾、時(shí)間、媒體或載體。離開這些條件中的任何一個(gè)并不構(gòu)成交互式廣告。互動(dòng)廣告作為廣告手段與通信的自然的人類行為的理念的雙向通信，它不同于傳統(tǒng)的廣告方式。目前，互聯(lián)網(wǎng)是互動(dòng)廣告最大、最常見的媒介或載體。所以我們通常稱之為“在線廣告”、“在線營(yíng)銷”等等。交互式廣告常常出現(xiàn)在“網(wǎng)站”或“網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)”等終端展現(xiàn)在我們的面前。基于新媒體的互動(dòng)型廣告案例分析。

新媒體環(huán)境下有許多的互動(dòng)型廣告的案例，其中耐克在2006年推出的一種新的形式：網(wǎng)絡(luò)博客社區(qū)。最重要的部分是耐克在2006年2月和Google，聯(lián)合推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來(lái)自140多個(gè)國(guó)家的注冊(cè)會(huì)員組成球迷社區(qū)、博客、組織臨時(shí)比賽、上傳和下載他們喜愛的球隊(duì)和球員的視頻。雖然該事件是在世界杯期間發(fā)起的，但比賽結(jié)束的影響仍在繼續(xù)。

三、新媒體環(huán)境下互動(dòng)型廣告的發(fā)展建議

要適當(dāng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。適合的才是最好的。雖說(shuō)網(wǎng)民總體上說(shuō)是年輕的新潮的群體，然而不同的網(wǎng)站所吸引的固定網(wǎng)民因網(wǎng)站的內(nèi)容和風(fēng)格的不同而各不相同。廣告投放要知己知彼，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群，要使依托網(wǎng)絡(luò)媒體的固定網(wǎng)民。

總結(jié)：

現(xiàn)階段，新媒體的發(fā)展影響著人們，而在當(dāng)今這樣一個(gè)過度信息化的媒介環(huán)境下，廣告的傳播方式和手法都出現(xiàn)了許多新穎的手法，廣告中的互動(dòng)和參與已經(jīng)成為引起受眾注意的一種重要手段。商業(yè)廣告的迅速發(fā)展與各種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，使得廣告在迫切需要突破自身局限的同時(shí)還面臨著強(qiáng)大的外部挑戰(zhàn)。只有發(fā)展互動(dòng)型廣告，我們的廣告模式才可能更上一層樓，通過互動(dòng)型廣告的營(yíng)銷模式，縮小我們與外國(guó)廣告事業(yè)的差距，讓我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展的更好。

致謝：

首先我要對(duì)我的指導(dǎo)老師劉穎昕進(jìn)行感謝，她幫助我確定了論文的大方向并且無(wú)微不至的指導(dǎo)我的論文，給了我很多建議與鼓勵(lì)，她嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，負(fù)責(zé)任的態(tài)度深深地影響著我，讓我能夠盡全力完成這篇論文。這里我對(duì)他們?cè)僖淮蔚谋硎居芍缘母兄x，沒有他們的指導(dǎo)與鼓勵(lì)，我是不可能完成這樣的一篇論文的，愿師生情誼長(zhǎng)存，愿友誼之光長(zhǎng)存！

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作者簡(jiǎn)介：

張? 陽(yáng)（1997.01-），女，吉林松原人，本科學(xué)生;專業(yè)方向：廣告學(xué)。

通訊作者：劉穎昕