基于“老上海懷舊文化”的和平飯店營銷策略研究

摘? 要：上海既是一個經濟高度發展又時尚的摩登城市，同時又是一個有深厚文化底蘊和文化特色的城市。上海和平飯店是由雅高集團進行管理的一家已開業90年的老牌奢華酒店，酒店本身就具有獨特的老上海文化，是上海發展的見證者。但在現如今競爭激烈的高星級酒店市場中，和平飯店自身的先天優勢——老上海懷舊文化并沒有強烈地凸顯出來。因此本文主要采用問卷調查與文獻綜述的研究方法，基于4P營銷理論對和平飯店的老上海懷舊文化營銷展開相關研究。通過對和平飯店的懷舊文化的產品與懷舊營銷展開相關調查，發現其在老上海懷舊文化產品設計與營銷方面存在如產品特色不夠突出、促銷手段不夠多元化等諸多問題。筆者由此提出針對性的建議：借助現在人們對懷舊文化潮流的認可，在現代化中結合老上海懷舊文化，打造凸顯特色的酒店產品，不斷地拓寬營銷渠道，增加促銷手段，以此獲得消費者的關注與青睞并爭取使消費者成為酒店忠實顧客。

關鍵詞：懷舊;老上海文化;營銷

一、研究思路和方法

（一）研究思路

通過對現階段和平飯店的營銷狀況的分析和研究，結合相應理論基礎、文獻研究和問卷調查，發現其中所隱藏的各種問題，比如銷售方面以及銷售渠道方面、產品質量方面、價格設定方面等，并提出合理化建議。

（二）研究方法

1、文獻研究法

通過深入研究國內外有關懷舊文化營銷方面的文獻，查閱和參考國內外大量相關行業的營銷策略的分析報告和研究成果，為本文的研究奠定堅實的理論基礎。

2、調查法

通過問卷調查發放以及權威網站上的數據收集，分析目前和平飯店在老上海懷舊文化營銷方面的問題，繼而對如何優化營銷策略提供依據。

二、相關概念與理論基礎

（一）相關概念

1、營銷的概念

營銷是通過一種手段將自己的東西推銷給消費者或顧客的過程，它是一種將企業的產品、服務等轉化為效益的一種行為，一種手段。簡單地說，市場營銷即“滿足別人需要并使企業獲得利潤”。

2、懷舊的含義

懷舊最開始是由希臘語“N ostos"而得來的，翻譯過來就是想念家鄉的心情。隨著時間的推移，懷舊一詞也在不斷的變化著，1989年，經濟消費領域突然出現了這個詞，由Holbmok和Schindler提出，他們認為可以這么理解，“舊”意味著事物不是新出來的，而是在人們年少時候出現的，而“懷”從字面也可以知道就是懷念、想念、喜歡、喜愛的意思。目前，Holbmok和Schindler的定義得到了學者的普遍認可。另外，Stern （1992）提出懷舊代表著人們對過去的種種美好事物或是現象的向往。Lamme和Baars（1993）認為懷舊是人們對過去的想念并且不斷回憶、品味。Goulding （2002）將懷舊與消費相聯系，提出這其實是一種短暫的回憶以及消費時的獨特感受。

3、懷舊文化

懷舊情緒其實是一種由心理變化而引發的獨特情感，但是這絕對不是不健康的或是不正常的，每個人都可能會產生這種情結，只要在合理、適度的范圍內都是可以接受的。因為每個人都需要情感表達，都有情緒的沉淀，而懷舊是個體產生的一種特殊情緒，這種情緒當人們回憶往昔、懷念舊事物的時候就會出現，比如以前的一些特別的人、事、特定的年代都可能會讓人們在后來懷念;同時這種情感還可能因為日常生活中的暗示、聯想或對比而產生。

（二）相關理論基礎

1、懷舊營銷理論

菲利普·科特勒和約翰·卡斯林所寫的書《混沌時代的管理和營銷》中說到，2008年金融危機以后，市場受到了很大打擊，各種產業發展的都很艱難。在這個動蕩的時代下，人人自危。所有人都帶著害怕或擔心的情緒，這種情緒反應在消費上就產生了消費者求安全的現象，利用這種安全來緩解現實生活中不斷襲來的恐懼。所以，懷舊受到大家的追捧，漸漸流行起來。

所謂的懷舊營銷，其實就是在產品營銷的過程中加入一些以前的元素，讓消費者感懷起以前的種種經歷，感覺好像買了這個產品，就能找回兒時的記憶，以此來吸引他們購買。一個成功的懷舊營銷，最基本的就是找到懷舊因素，南方黑芝麻糊廣告就是一個很好的懷舊營銷的例子，廣告中的孩子舔碗等行為使看到的人都會聯想到自己小的時候，大家都想再次體驗童年的樂趣，就會激起他們的購物欲。同時還有一些人雖然沒有這個記憶，但是看了這個廣告也會讓他們覺得這個食物非常美味而想要去購買，而且還有影響作用，前者會影響后者，后者也會影響前者，這樣就是一個良性的循環，最后擴大了產品的口碑，那么銷量也就不成問題了。

2、體驗經濟理論

體驗經濟是著名學者托夫勒在1970年出版的《未來的沖擊》中提出的。這時消費者買的是服務以及相配合的道具，通過自身參與獲得良好體驗。體驗的最終目標是為人們帶來享受，帶來精神和身心上的愉悅。體驗經濟這個專有名詞可以拆解成兩個詞語去理解，一個是體驗，另一個是就經濟。在中國共產黨的帶領下，我國人民的物質生活水平在不斷地提高，然而物質生活和精神生活是人們生活的兩條腿，兩者缺一不可，在物質需求日益滿足的情況下，人們也越來越意識到精神需求的重要，以及對其的渴望，最明顯的反映就是近幾年來旅游收入、旅游者出游次數以及出游人數的增長。對于旅游活動來說，任何一方面的欠缺都會造成不好的旅游體驗，酒店同樣是其中必不可少的一方面，另一個方面其實就是經濟，任何商業行為的最終目的其實就是要求獲得經濟收入，體驗經濟可以帶來巨大的經濟收入，豐富有趣的體驗產品勾起旅游者的消費需求，從而產生消費行為，帶來經濟收入。在這個新型的經濟時代——體驗經濟，任何企業都應當是重之又重，對于酒店行業來說，酒店從其最基本的需求，住宿的需求上都應當要注重體驗這一核心，更甚至包括酒店的營銷等方面都應當以此為基石。

3、4P營銷理論

市場營銷中的4P理論是由四個獨立的部分組成，在市場營銷領域占據重要地位。美國密執安州立大學教授麥卡錫（Jerry McCarthy）最早提出4P理論，即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素，簡稱4P理論。酒店的市場營銷也如此，通過合理的方式將四要素進行優化組合，使其互相配合，發揮整體效應，不斷擴大市場。

三、和平飯店懷舊文化消費市場需求調查

為了了解目標市場對于上海和平飯店的老上海文化消費需求，展開隨機問卷調查，本文基于公開原則于2019年1月1日到1月31日，隨機向人們發放問卷，總數是352份，全部有效。下面來分析一下問卷中反映出的問題。

（一）人口統計特征分析

根據問卷統計結果，參與調查人數一共為352人，其中男女比例大概是3：7，男士有105人，占調查人數的29.83%;女士有247人，占調查人數的70.17%。根據學術研究表明，在一個家庭中一般選擇旅游目的地以及住宿地點等決策，一般是由女性決定，男性一般意見相對較弱，因此問卷是合理可以采用的。

（二）現在市場的營銷狀況

根據問卷統計結果，對上海和平飯店非常了解的人一共有42人，占總體比例為11.93%，其中162人一般了解，占據整體的46.02%，還有119人完全不了解，比例為33.81%，還有8.24%是聽都沒聽過，只有29人?？傮w來說對上海和平飯店有所認識和了解的人群比例之和能占到大約58%。

（三）消費者行為

根據問卷統計結果顯示，在所有被調查者當中對上海和平飯店的老上海文化感受程度大部分被訪問者表示喜歡，確切人數是325，占整體的92.45%，相反覺得不喜歡的有7人，占到總體比例的1.89%，對老上海文化覺得一般的僅占20位，占到總體比例的5.66%。

（四）消費者需求

根據問卷調查結果顯示，消費者在老上海文化的幾種分類當中，對各種類型的老上海文化的感興趣程度排序，按照綜合平均綜合得分排序，排在首位的是飲食文化，平均綜合得分2.61分，排在第二位的是海派文化，分數是2.14，接下來是建筑文化，分數是1.9，排在第四位的是碼頭文化，平均綜合得分為1.05分，其他類型排在最后，平均綜合得分為0.37。

四、和平飯店的現狀及存在的問題

（一）產品現狀及問題

目前來看上海和平飯店中老上海文化的產品開發還是浮于表面，難以一次就讓客人產生濃厚的興趣，進而進行再次消費，根據交叉分析可以知道，入住和平飯店的消費者對其中的老上海文化產生興趣的概率是很低的，僅僅只有10.26%。現在的市場日益變化，上海作為中國的繁華大都市，高星級酒店市場競爭本就十分激烈，一定要爭取讓客人在第一次入住之后產生二次甚至多次入住的想法，并根據自己獨有的老上海文化吸引其成為自己的忠實顧客。

和平飯店在產品方面缺乏一定的特色，并沒有完全將其與老上海懷舊文化徹底結合起來。其次，民以食為天，盡管來說酒店的主要營利是依靠客房收入，但是美食在當今時代對消費者有著極大的吸引力，消費者對于各種類型的老上海文化中最感興趣的首當其沖就是飲食文化，但是和平飯店對飲食文化的挖掘相對薄弱。

（二）價格現狀及問題

對于價格而言，由于和平飯店定位就是奢華酒店，所以定價自然不會低廉。但據目前來看，和平飯店最基礎房型的定價與上海同級別酒店在最基礎房型的定價上相比，價格略低;然而，在較高級別或可以體現和平飯店老上海懷舊文化特色的房型的定價上，如九國套房和總統套房，和平飯店的定價又高于上海同級別的酒店定價很多。通過上述調查結果分析得知，縱使在高水平消費的人群中，大家對價格的高低也是十分敏感的。

（三）渠道現狀及問題

根據調查結果顯示，和平飯店對收購后關于自己官網的管理運營以及對老客戶的維護上面還有所欠缺，應該試圖做到讓顧客在第一次選擇之后就逐步成為忠實顧客，并維護好已成為忠實客戶的會員。合理利用好酒店運營商雅高的品牌和平臺，將和平飯店自己獨有的老上海懷舊文化特色打造出去。

根據調查結果可知，和平飯店大多數預定都是通過個人在各類APP上直接下單。雖然這種渠道是現在最為大眾的形式，但是各種第三方平臺都會收取一定比例的傭金，在這種情況下，酒店為了利潤不被影響，在APP上的定價就要稍高于正常的定價，而客人也正有可能因為傭金帶來的價格上調就拒絕入住和平飯店;更重要的是，從顧客體驗感上來講，畢竟是從第三方訂購，在與客人的溝通以及售后上都沒有直接從官網或者從銷售經理方預定更加細致完善和得到重視。所以，在如今第三方平臺占據了酒店銷售絕大部分的成交率的大趨勢下，如何打造一個可以讓客人更青睞的屬于酒店自己的官網也成為了重中之重。

五、和平飯店老上海懷舊文化營銷對策與建議

（一）產品

1、精準的市場定位，和平飯店要做老上海文化的主題型營銷，就要找準市場，準確定位。2、結合懷舊元素設計懷舊包裝，包裝上足夠吸引眼球，才能讓消費者有買它的沖動。3、現代元素和傳統元素完美的結合，在和平飯店的餐廳中可以深入挖掘開發研究20世紀的一些著名的菜肴，但是也是要和現在的菜肴制作相結合進行相應的創新。4、修繕完善建筑，體現摩登氣息，飯店在進行整體的裝修修繕時，應當要注意盡量做到修舊如舊，讓旅游者或者住店客人感受到老上海的氣息。5、增強消費者的懷舊體驗，增加具有年代感的互動項目。

（二）價格

和平飯店應該時刻關注整個市場的價格走向以及同級別酒店的定價區間來決定自己的價格?？梢赃m當地提高自己最基礎房型的價格，與其余同級別酒店保持持平狀態，畢竟價格與品質成正比，否則如果一直低于其他酒店會給客人一種名不副實的感覺;同時，和平飯店也要降低自己具有上海特色的九國套房和沙遜總統套房的價格，不要因為價格過高而讓渴望了解和平飯店和和平飯店文化的客人望而卻步。通過適當的降低價格，讓更多人有能力支付價格入住，并通過此舉讓更多人對和平飯店的老上海懷舊文化產生興趣，從而達到更好的營銷效果。和平飯店在上海這樣的繁華大都市，國內外品牌五星級酒店云集的地方，具有的最大的優勢就是其自身的發展歷程，見證著上海的發展和成長，地理位置優勢處在上海外灘的旁邊的萬國建筑群當中，占據著絕對的優勢，相比起在上海周邊的新興起的五星級大酒店，和平飯店在定價上有著絕對的領先優勢。同時作為具有獨特文化底蘊的五星級大飯店，價格不僅僅體現在地理優勢和歷史底蘊中，同樣體現在相應的軟硬服務和獨特的懷舊元素當中。

（三）渠道

隨著經濟的迅猛發展，我國人民的生活水平直線上升，需求在不斷地發生著變化，同時科技也在不斷的改變人們的生活方式，人們接受信息的渠道由20世紀初的紙媒時代的報刊，收音機，逐漸演變成為廣播時代的大喇叭廣播，標語再到戶外媒體廣告，電視媒體廣告，直到現如今21世紀的互聯網時代的網絡渠道。消費者接受信息的渠道正在不斷的發生著變化，根據問卷調查結果分析可知，消費群中目前對于互聯網的信賴程度和依賴程度居高不下，因此上海和平飯店的營銷渠道也應當隨著時代的變化而變化，把一部分重心轉移到網絡上來。人們在選擇酒店的時候經常會參照攜程或者去哪兒網，酒店應當重視這兩個銷售平臺，時刻關注動態，根據大數據分析，及時做好調整，穩步增加銷售額。但是這樣的第三方銷售平臺出于成本和收益的角度考慮也并不是完全的占有優勢，因為第三方平臺會抽取高額的傭金，其次消費者會選擇這樣的第三方平臺也有很大的原因是因為酒店在搜索時官網并不是位于搜索頁面當中，人們會自然的忽略官方網站而選擇地方網站進行交易和預定。因此酒店應加大自己品牌官網的推廣，可以通過一些相應的促銷手段來協助完成。

六、小結

對于現在越來越多的人開始通過對已流逝的時光和古老的事物的懷舊情結來尋找一種精神層面的滿足感而言，如何將懷舊這一大熱元素與現如今發展愈發迅猛的酒店行業的營銷相結合，也成為了很多學者討論的重點。因此，筆者在本文中也通過大量的文獻調查和市場問卷分析總結并分析了和平飯店的營銷現狀，更通過相關的營銷理論為和平飯店提出了相對應的策略手段與建議?？偟膩碚f，像和平飯店這種自帶懷舊特色的酒店在日常營銷之中要善于在瞬息萬變的市場中尋找出那些始終對懷舊商品保持好奇與青睞的目標群體，抓住懷舊熱潮帶來的新機遇，學會充分利用起自身品牌較之于其他酒店獨一無二的懷舊屬性，以此來提高自己在市場中的地位。

筆者希望能有更多學者繼續就“老上海懷舊文化”這一主題進行深入探討，期待與之相關的懷舊營銷理論能有更多的突破與發展，也希望后續學者能理論聯系實際，為懷舊文化的營銷找到更有效的實踐與創新之路。

參考文獻：

[1]張義，孫明貴.基于懷舊情感的企業懷舊營銷策略研究——以回力鞋為例[J].上海管理科學，2011（6）.

[2]王一涵.成都寬窄巷子懷舊營銷研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（07）：153-154.

作者簡介：

朱思瑾（1997-），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，本科，學士;研究方向：酒店營銷策略研究。