信任度影響因素及其提升策略研究

李瑞風

【摘 要】醫藥企業客戶信任度的維持與提升，對其在激烈的市場競爭中拓展市場占有率、增長利潤，以及壯大企業經營規模和獲取持續發展至關重要。文章通過問卷調查方式分析醫藥企業客戶信任度的影響因素，并從藥企醫學信息溝通專員的角度提出其客戶信任度的諸多提升策略，對醫藥企業的改革具有現實意義，對醫藥行業的監管政策的完善具有參考價值。

【關鍵詞】醫藥企業;客戶信任度;醫藥信息溝通專員;提升策略

【中圖分類號】F274;F426.72【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）12-0171-03

0 引言

當前，國內經濟迅速發展，醫藥市場競爭愈演愈烈，國家對醫藥行業的政策和監管機制日益完善，藥品間質量、價格上的差距會越來越小，過往以產品為中心的競爭將一去不返，越來越多的醫藥企業意識到客戶關系管理的重要性，提高客戶的信任度，維持客戶的忠誠度，是企業獲得長期利潤的關鍵。過往醫藥行業魚龍混雜，醫藥代表素質參差不齊，客戶對醫藥代表產生信任危機已是司空見慣的現象。隨著醫藥代表備案制的實施，從前的醫藥代表更名為醫藥信息溝通專員，無論是從醫藥企業的角度，還是從醫藥信息溝通專員自身利益和長遠發展的角度，保持并不斷改善客戶關系，提升客戶信任度和忠誠度，是實現可持續銷售贏得市場的必由之路。

醫藥行業涉及人民生命安全，藥品營銷環境又具有客觀性、動態性、復雜性，國家不斷出臺新的醫藥政策，藥品需求瞬息萬變，在不斷變化的藥品市場環境中，醫藥營銷人員要與客戶建立穩定的供需關系，最重要的就是信任感。本文通過對醫藥行業的客戶進行問卷調查，確定影響客戶信任度的因素，探討醫學信息溝通專員提升客戶信任度的策略，為醫藥企業和醫學信息溝通人員提供參考思路。策略的提出，將為醫學信息溝通專員進行客戶信任管理提供具體的思路和方法，提高企業和醫學信息溝通專員客戶關系管理和信任營銷的能力，最終讓醫藥信息溝通專員獲得長遠的職業發展，讓企業贏得忠誠客戶，提高核心競爭力，獲得穩定的市場和利潤。

本研究通過對山西省醫藥行業客戶進行問卷調查，分析影響調查對象對醫學信息溝通專員信任度的因素，探求醫學信息溝通專員提升客戶信任度的策略，推動醫學信息溝通專員行業健康長遠發展。

1 影響因素分析

以山西省太原市作為調研基地，集中人力、物力進行調查問卷的收集，調查對象包括醫院、診所、藥店、經銷商，盡量涵蓋醫學信息溝通專員所面對的所有客戶群，樣本含量為300名有效客戶。其中，醫院調研99人（占比33%），主要是三甲醫院為主、二甲醫院為輔;診所調研125人（占比41.67%），涵蓋太原市各區規模較大的擅長不同病癥的診所;藥店調研58人（占比19.33%）;經銷商調研18人（占比6%）。

調研中，客戶信任度的影響因素有企業規模、市場占有率、企業道德責任、信息共享程度、外表和禮儀、專業程度、道德品質、價值觀的相似程度、拜訪頻率、親和力、隱私的保護。所有問卷均借助問卷網平臺，以微信鏈接的方式無接觸發放收集調查問卷，共回收有效問卷300份。調查結果顯示，超過一半以上的客戶認為50%以下的醫學信息溝通專員是可以信任的，只有2.33%的客戶認為75%～100%的醫學信息溝通專員是可以信任的，甚至有21.33%的客戶認為只有0～25%的醫學信息溝通專員是可以信任的。由此可見，客戶對醫學信息溝通專員的信任度不容樂觀。對客戶信任度影響因素的選項進行記分：如果客戶選擇非常影響，記4分;如果客戶選擇一般影響，記3分;如果客戶選擇有點影響，記2分;如果客戶選擇幾乎沒影響，記1分。按照平均分給影響因素排名，具體數據見表1。對表1中數據做出以下5點分析。

（1）客戶隱私的保護，對客戶信任度的影響平均分高達3.52，高達60.67%的客戶認為對客戶隱私的保護對信任度影響非常大，由此可見，醫學信息溝通專員對客戶隱私的保護是提升客戶信任度非常重要的因素。

（2）醫學信息溝通專員的專業程度、外表和禮儀、道德品質，對客戶信任度的影響平均分都在3.2～3.3，認為其幾乎沒影響的人數都在個位數，因而醫學信息溝通專員的專業程度、外表和禮儀、道德品質也是提升客戶信任度的重要因素。

（3）企業的規模、道德責任、市場占有率及信息共享程度，對客戶信任度的影響平均分在3.0～3.3，只有極個別客戶認為沒有影響，因而企業的規模、道德責任、市場占有率及信息共享程度也與客戶信任度息息相關。

（4）醫學信息溝通專員的親和力及與客戶價值觀的相似程度平均分都在2.5分以下，有大約1/3的客戶認為非常有影響，而有將近一半的客戶認為幾乎沒有影響，所以醫學信息溝通專員的親和力及與客戶價值觀的相似程度對客戶信任度的影響有一定關聯，有時可能會成為加分項。

（5）對客戶的拜訪頻率，這一項對客戶信任度的影響程度平均分最低，超過一半客戶認為有點影響，由此可見，拜訪頻率對客戶信任度影響并不大，過多的拜訪頻率可能會引起客戶的反感，太長時間又會讓客戶淡忘，因而醫學信息溝通專員一定要控制好拜訪頻率。

2 信任度提升策略

2.1 從藥企層面

醫學信息溝通專員通過向客戶宣傳企業概況、展現企業綜合實力以提高客戶的信任度。把醫藥企業的相關資料、圖片、視頻等整理給客戶看，介紹企業的研發能力、研發投入、綜合實力排名等，展示企業的銷售額、國內外銷售覆蓋地區、產品研發能力及專業技術水平等體現企業的實力，從而給予客戶足夠的安全感。

藥品在同類產品中所占的市場份額也是客戶考慮的重要因素，藥品的市場占有率越高，客戶越容易建立對其的信任，藥品關乎人民的生命健康安全，臨床應用的案例越多，客戶對其把握程度越大，信任度也就越高。但當藥品沒有很高的市場占有率的時候，就需要醫學信息溝通專員給客戶提供豐富的臨床試驗數據、國家批準文號、相關文獻、學術報告等全方位的信息，加深客戶的信任，從而不斷拓展市場。

醫藥企業和醫學信息溝通專員必須遵守行業規范，禁止做違反商業道德的事，前有葛蘭素史克行賄事件不斷發酵，后有知名外企員工冒充NPC線上參與多場會議，這都會破壞企業和醫學信息溝通專員與客戶日益建立的信任關系，使客戶的信任度大打折扣甚至消失殆盡。醫藥企業要有強烈的社會責任感，積極參加公益活動，將輿論不斷地引入積極有利的態勢，樹立良好的企業形象，為企業贏得良好的聲譽，從而贏得客戶的信任和支持。例如，山西振東健康產業集團助老助貧助農助學的鮮活事跡，為企業贏得了良好的聲譽，提升了客戶及患者的信任度。

良好的售后服務是建立信任關系的基礎，要與客戶建立長久的合作關系，就必須通過良好售后服務獲得客戶的信任，快速的售后響應和優質的售后服務是建立客戶信任的重要一環。要及時與客戶進行信息共享，對于藥品而言，新的藥品信息、臨床反應、用藥安全等都要持續跟進，對于醫療器械而言，操作技術、產品維修等售后服務更加重要。“海爾”的優質售后服務，極大地提升了客戶信任度，值得很多藥企去探索。

2.2 從醫學信息溝通專員層面

醫藥信息溝通專員必須充分了解產品知識，包括產品的用法用量、適應癥、不良反應、治療方案、競品知識、醫療費用、治愈率等，都要做到心中有數，這是一個值得信賴的醫學信息溝通專員必須具備的基本業務素質。在與客戶的溝通中，如果醫學信息溝通專員不能給予恰當的答復，甚至一問三不知，無疑會降低客戶的信任度。醫學信息溝通專員還要掌握營銷知識，學習市場營銷學、消費者行為學、現代推銷學等;掌握與企業相關的政策法規等知識也能助力信任的提升。

醫學信息溝通專員要充分利用自身的專業技能進行學術推廣，從而在客戶心目中樹立較高的信任度。學術推廣活動包括學術會議、學術俱樂部、相關領域權威專家的演講、學術征文、科普宣傳及線上會議，學術推廣可以把最新的學術推廣讓醫生、患者了解最新的醫學信息，同時會及時反饋目標客戶的意見和建議，引導醫生、指導患者合理用藥，以此提高醫生的治愈率，獲得目標客戶信賴[1]。學術推廣為客戶提供較高水平的學術共享平臺，不僅體現了醫學信息溝通專員的組織能力和執行能力，也展現了醫藥企業雄厚實力和良好形象，擴大了藥品知名度，還可以鞏固醫學信息溝通專員和客戶之間的關系，從而提高客戶信任度。

調查發現，客戶對于隱私的保護尤為看重。因此，醫學信息溝通專員在與客戶交往過程中所獲得的客戶個人資料，不能隨便向別人透露，更不能把客戶信息賣給第三方獲利。在使用客戶信息之前，必須提前告知客戶，尊重客戶的意愿，得到客戶的認可與信任。醫學信息溝通專員的整潔著裝、言談舉止和禮儀習慣，也是醫學信息溝通專員征服客戶心靈取得客戶信任的推進器。誠信是醫學信息溝通專員應遵從的基本道德，只有誠實推銷才能取信于客戶，建立和發展良好的客戶關系。醫學信息溝通專員還應該具備謙和禮讓、吃苦耐勞、善良寬厚等優良品質，從人格上吸引客戶，獲得客戶的信賴。

醫學信息溝通專員應該與客戶建立一個長期穩定的關系，并在此基礎上建立互惠互利、彼此信任的合作關系。每一個醫生都關心患者治療后的康復情況，如果能夠指導患者進行康復治療和訓練，將更有利于患者的痊愈;同時，患者需要與主管醫生加強信息溝通，一方面進行康復咨詢，學習專業的疾病康復知識，另一方面分享康復經驗，為其他患者提供經驗和幫助[2]。醫學信息溝通專員可以根據醫生及患者的需求，結合醫藥企業或醫療服務提供方的相關系統，幫助醫生及患者構建醫患服務系統，從而與客戶建立長久的合作關系[2]。

3 結語

在醫藥市場，導致客戶產生信任危機的原因眾多，醫學信息溝通專員在與客戶的接觸過程中，難免有一些做得不到位的地方，當客戶產生信任危機時，若能及時發現并快速化解客戶的問題，是持續加深客戶信任度的關鍵。因此，建立及時的反饋機制，正視問題，妥善解決，讓客戶感受到充分的關懷與尊重，是客戶忠誠度得以延續的根基[3]。如何建立有效的信任問題反饋機制，有效化解客戶信任危機，是在后續的研究中我們將進一步深入研究的問題。

參 考 文 獻

[1]湯少梁.藥品市場營銷學[M].北京：人民衛生出版社，2018.

[2]王恒.從產品到服務——醫藥營銷的必然趨勢[N].中國醫藥報，2020-02-26（3）.

[3]Rolander Bo，Whlin Charlotte，Johnston Venerina.Changes in division of labour and tasks within public dentistry：relationship to employees work demands，health and work ability[J].Acta odon-

tologica Scandinavica，2016（6）：23-36.