基于SCP視角的數(shù)字音樂企業(yè)競爭策略的比較分析
——以網(wǎng)易云音樂vs酷狗音樂為例

李王新 江南大學商學院

一、引言

近年來，我國的數(shù)字音樂市場發(fā)展勢頭迅猛，尤其是2015年以來，國家相關(guān)部門對數(shù)字音樂版權(quán)的管理更為嚴格后，各類付費模式、商業(yè)模式、服務(wù)模式逐步形成，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)逐漸形成了良好的競爭環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計，2013年我國數(shù)字音樂市場總收入規(guī)模僅為4.3億元，到2018年該總收入規(guī)模已達到76.3億元，為五年前的17.74倍，并且這期間的同比增速均在30%以上。經(jīng)過多年的積累，我國數(shù)字音樂用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，截止2018年底用戶規(guī)模已經(jīng)達到了7.4億人。其中，QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂占領(lǐng)著較大的用戶市場份額。

二、SCP理論概述

SCP理論（結(jié)構(gòu)-行為-績效范式）是由以梅森和貝恩為主要代表的哈佛學派在20世紀四五十年代建立的。該理論是在對具體的特定產(chǎn)業(yè)和企業(yè)間的壟斷競爭關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，通過解釋企業(yè)間的競爭狀態(tài)，探究產(chǎn)業(yè)組織狀況及其變動對產(chǎn)業(yè)間資源配置效率的影響。該理論的支持者認為市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間有直接的聯(lián)系，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，企業(yè)行為決定市場運行的經(jīng)濟績效。目前，SCP理論廣泛應(yīng)用于我國產(chǎn)業(yè)組織問題的研究中，具有較強的實用性，因此，本文也將基于該理論對我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的競爭策略進行比較分析。

三、SCP視角下我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式，一般由市場集中度，產(chǎn)品的差異程度以及新企業(yè)的進入壁壘高低等反映。本文就從市場集中度、產(chǎn)品的差異化程度及進入壁壘三個方面展開分析比較。

1.市場集中度

表1-2019年第一季度我國的在線音樂APP月均活躍用戶數(shù)

從用戶活躍度人數(shù)排名中可以看出，酷狗音樂活躍用戶數(shù)為2.94億人占比最大，是網(wǎng)易云音樂活躍用戶數(shù)的兩倍以上，我國的在線音樂平臺市場份額主要由前四大音樂平臺占據(jù)。而從2018年我國在線音樂媒體市場的格局來看，騰訊音樂（包括酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂）占比高達85.3%，網(wǎng)易云音樂占比10.3%，蝦米音樂則占比3.4%，我國前四大數(shù)字音樂平臺的市場占有率已經(jīng)超過85%。參照美國經(jīng)濟學家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準CR4≥85%的市場結(jié)構(gòu)為寡占Ⅰ型，目前我國該市場呈現(xiàn)較強的寡頭壟斷現(xiàn)象，逐漸形成了“一超一強”的市場結(jié)構(gòu)格局，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂幾乎瓜分了我國在線音樂的市場份額，該行業(yè)的馬太效應(yīng)顯著。

2.產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化程度是指同一行業(yè)中不同企業(yè)或不同品牌的同類商品，在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面存在的差異，從而導致產(chǎn)品產(chǎn)生不完全替代性。較大的產(chǎn)品差異性有利于企業(yè)與市場上其它企業(yè)區(qū)別開來，形成獨特的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中處于有利地位。我國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中各平臺的產(chǎn)品差異較大，特點突出。

酷狗音樂平臺以“hello，酷狗”口號，主打豐富的曲庫資源優(yōu)勢，并配合K歌和直播等功能，滿足該平臺大量用戶的需求。酷狗音樂的特色在于發(fā)展垂直領(lǐng)域的音樂直播業(yè)務(wù)，它以平臺為流量的入口，為直播業(yè)務(wù)提供大量的用戶流量以及音樂版權(quán)，同時通過直播業(yè)務(wù)將一定優(yōu)質(zhì)的音樂上線在平臺上，以此構(gòu)建了較為完善的音樂娛樂生態(tài)體系。而網(wǎng)易云音樂則以“聽見·好時光”為口號，注重音樂的發(fā)掘與分享，通過構(gòu)建音樂交流社區(qū)以及高質(zhì)量推薦歌單增強用戶黏性。近年來，網(wǎng)易云音樂通過對原創(chuàng)音樂人的扶持和培養(yǎng)構(gòu)建了共贏商業(yè)生態(tài)。2014年開始先后啟動了“石頭計劃”、“云豆現(xiàn)場”、“云梯計劃”等品牌項目和計劃，幫助原創(chuàng)音樂人獲得曝光機會和音樂收益，以此形成了自己獨特的原創(chuàng)音樂IP網(wǎng)絡(luò)。兩大音樂平臺通過差異化音樂體系贏得了忠實的消費群體和較強的用戶粘性。

3.進入壁壘

2015年7月，國家版權(quán)局出臺了《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》保護音樂版權(quán)，各大在線音樂平臺為了獲得獨家版權(quán)資源付出了巨大代價，高昂的版權(quán)費使數(shù)字音樂傳播成本升高，由音樂版權(quán)問題形成的行業(yè)進入壁壘也逐漸凸顯。而且，目前已有的幾家大型數(shù)字音樂企業(yè)已經(jīng)具有明顯的壟斷地位，其擁有完善的運營體系，個性化的服務(wù)，合理的價格等優(yōu)勢。因此，新企業(yè)搶奪經(jīng)營資源和生產(chǎn)要素的絕對費用大大增加，行業(yè)進入壁壘較高。

（二）市場行為

市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為，一般由價格行為、非價格行為和組織調(diào)整行為組成，其目的是追求企業(yè)利潤的最大化。

1.價格行為

數(shù)字音樂平臺的付費項目主要來源于會員費、付費音樂單曲、付費音樂專輯等。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，41.2%的在線音樂會員付費用戶月均消費額為13-20元。酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂在定價方面差異不大，采用“付費音樂包+會員”，自動續(xù)費會員等價格策略競爭市場份額。

2.營銷策略行為

酷狗音樂主要通過互動宣傳的營銷策略，使其用戶數(shù)量一直保持領(lǐng)先。近年來，該平臺先后推出了“就是歌多”、“致不易青年”、“你好，時光”等多個極具吸引力的廣告話題進行品牌宣傳。2017年通過短時間內(nèi)多地大量投放藍色“就是歌多”的話題宣傳廣告牌，獲得了用戶數(shù)量的快速增長。網(wǎng)易云音樂則針對小眾音樂人、小眾消費者，在“用戶獲取”上避開與巨頭的直接競爭，獲得市場份額的提升，即充分利用Chris Anderson的“長尾效應(yīng)”。該理論認為通過抓住非流行市場中的少數(shù)需求可以讓需求曲線形成“長尾巴”，從而獲得比原有主流市場需求量更大的市場。這種營銷策略使得網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量在建立后的3年時間內(nèi)實現(xiàn)了零到兩億的突破。

3.組織調(diào)整行為

2016年酷狗、酷我、QQ音樂合并組成騰訊音樂娛樂集團，各產(chǎn)品和品牌在保持獨立發(fā)展的基礎(chǔ)上，共享各自原有索尼、華納、環(huán)球音樂等版權(quán)，極大地豐富了各平臺曲庫，這一組織重組行為讓用戶的選擇更加多元。合并后的騰訊音樂占有市場80%以上的市場份額，具有絕對的行業(yè)壟斷優(yōu)勢。

（三）市場績效

1.企業(yè)利潤

酷狗音樂的直播板塊是企業(yè)受益的主要來源，中信證券的研究報告披露，2017年酷狗音樂直播平臺總直播時長超過3000萬小時，用戶觀看時長超過了3.77億小時。平臺通過發(fā)行直播歌手的歌曲用戶打賞的方式獲得了2.2億的營業(yè)收益。2018年12月騰訊音樂成功在美國上市，目前是全球唯一一家盈利的在線音樂平臺。騰訊音樂2018年財報顯示營業(yè)收入為189.85億元，同比增長72.89%。酷狗音樂借助騰訊音樂巨大的平臺資源優(yōu)勢，音樂版權(quán)占有大量的市場，發(fā)展勢頭良好。

網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量已經(jīng)超過8億，但是其營收能力與騰訊音樂相對較弱。網(wǎng)易公司將網(wǎng)易云音樂納入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊進行財務(wù)數(shù)據(jù)披露，2019年公司第二季度財報顯示，該板塊凈收益為15.07億元同比增長23.2%。因此，網(wǎng)易云音樂該季度收益低于15，1億元與同時期騰訊音樂的58.9億收入相比遜色不少。2019年6月網(wǎng)易云音樂獲得來自阿里巴巴等共計7億元的新一輪融資，有助于其進一步滲透市場。

2.用戶滿意度及用戶粘性

酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂憑借其特有的平臺優(yōu)勢積累了較多的忠實用戶，2019年第一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)反映，兩平臺的用戶滿意度接近85%，在同類型在線音樂APP中名列前茅。同時人均日運行時長數(shù)據(jù)反映，該兩大平臺的用戶粘性很強，相較于其他在線音樂APP更易留住用戶。

表2-2019年第一季度在線音樂APP用戶滿意度及人均運行時長

四、對策和建議

根據(jù)以上分析，酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂占有較為可觀的市場份額，但各自都存在不足和發(fā)展的空間。酷狗音樂主打直播生態(tài)，但隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，以音樂平臺為載體的直播業(yè)務(wù)不斷地受到專業(yè)直播平臺的沖擊，其發(fā)展的可持續(xù)性值得思考。而網(wǎng)易云音樂借助“長尾效應(yīng)”以及特有的音樂交流社區(qū)獲得了用戶的青睞，但目前的營收來源不充足，仍未實現(xiàn)有效的盈利，這使得網(wǎng)易云音樂的發(fā)展面臨一定的阻礙。因此，本文提出以下幾點建議供數(shù)字音樂企業(yè)參考。

（一）發(fā)展流媒體音樂平臺模式，創(chuàng)造新的盈利點

流媒體音樂區(qū)是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)播放的媒體音樂格式。根據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)，全球流媒體音樂的收入在2016年就已經(jīng)超過了傳統(tǒng)數(shù)字音樂（不包含流媒體）的收入，且該收入規(guī)模仍在持續(xù)擴大。目前，我國流媒體音樂的發(fā)展仍然處于初期，現(xiàn)有的音樂平臺盈利來源較為有限，大多為會員、付費點歌、直播打賞等，這使得平臺盈利陷入困難。若能借鑒國外數(shù)字音樂平臺的做法，免費在線播放，對下載等操作收取費用或采用植入廣告的方式引導用戶在線播放音樂或付費下載，以此提升平臺用戶的付費率。這將有效地提升企業(yè)的盈利能力，緩解數(shù)字音樂平臺在版權(quán)費方面的壓力。

（二） 完善升級數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，提高資源配置效率

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游為各大唱片公司或獨立音樂人所在的版權(quán)方，下游是數(shù)字音樂平臺及其用戶。產(chǎn)業(yè)鏈上下游隔離將造成資源配置成本的大幅增加，平臺須支付高昂的版權(quán)費來獲得音樂的播放權(quán)，而用戶付費率低又造成平臺擁有的版權(quán)價值得不到有效地體現(xiàn)。因此，升級數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，增強各環(huán)節(jié)間的聯(lián)系十分重要。比如：數(shù)字音樂平臺可以通過培養(yǎng)獨立音樂人等方式參與版權(quán)方，降低版權(quán)獲取成本；同時大力發(fā)展線下推廣，打造數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)園，開發(fā)平臺周邊產(chǎn)品，舉辦音樂節(jié)等方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈下游的拓展和版權(quán)價值的持續(xù)增長。

（三）創(chuàng)新音樂交流社區(qū)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟效應(yīng)

目前，網(wǎng)易云音樂擁有較為完善的音樂互動社區(qū)，方便用戶進行交流，有效地利用了粉絲效應(yīng)推動用戶的付費積極性，但其他音樂平臺目前尚未形成較為完善的音樂社區(qū)。因此，數(shù)字音樂平臺可以在互動社區(qū)上下功夫，引入視頻播放平臺的彈幕功能，采用直播平臺的網(wǎng)紅、明星入駐模式，推動平臺內(nèi)容的多元化發(fā)展。這將有利于增強用戶黏性，進一步促進平臺創(chuàng)收。