青島本土獨立書店的形象塑造分析

徐壽紅 李衍泥

摘要：

隨著十九大以來中國特色社會主義事業的進一步發展，文化建設在社會主義建設中的地位也越來越重要。近年來青島作為新一線城市，許多新興的獨立書店如雨后春筍般誕生在這座海濱之城，成為記錄島城城市印記的特有的文化符號。我們以青島市嶗山書房為例，在對嶗山書房形象進行總體概述后，從內部設計、嶗山特色文化內涵的的表現兩方面對形象塑造進行了分析，在此基礎上為島城獨立書店的發展提出了內部設計、文創品牌等五個方面的建議。

關鍵詞：青島獨立書店;形象;文化;嶗山書房

一、嶗山書房形象概述

近年來位于嶗山太清宮景區內的嶗山書房，以其獨特的人文魅力，吸引了眾多游客前來“打卡”。太清宮，位于嶗山東南端，是嶗山歷史最悠久，影響最深遠，規模最大的道教建筑，被稱為僅次于白云觀的第二叢林，我們熟知的著名道士張三豐就是在這里得道成仙的。它不僅僅是一家簡單的圖書售賣空間，更是一家由嶗山風景區管理局和青島脈道新媒國際有限公司聯合打造的首家融合島城文化、嶗山自然風光及其道教文化元素的城市文化空間，嶗山書房作為嶗山景區以至青島的精神文化地標，在一定程度上承擔著對外輸出城市文化的功能，通過一系列獨具匠心的嶗山特色美學設計和人文交流活動，促進了嶗山相關文化的發展與傳播。

二、嶗山書房形象塑造

（一）簡潔大方的內部設計

嶗山書房招牌下的一行小字“一線山海，一道書經”是對嶗山書房地理位置的最好詮釋，嶗山書房位于在嶗山景區太清宮門口，依山傍海，內部上下兩層面積在300平米以上，門口豎立著兩個小道士人物牌，以嶗山特色道教文化的標志向游客敞開大門。在設計風格上正是時下簡潔的風格，原建筑建造全部采用當地的嶗山花崗石，用大面積的落地玻璃窗代替原有的墻面，不僅讓自然光線最大范圍的投射進書房內，在書店內的陳列上也講究一種“無為而有為”的意境，將山、海、 道等元素融入到書房視覺體系，融合了圖書陳列區、閱讀區、文創區、飲品區、戶外休息區等多種功能區域。游客不僅可以輕易地找到舒適的小角落看書，也可以駐足挑選文創手信或慢品茶飲。

在圖書陳列區，通過主題圖書陳列將嶗山在地文化的精神內涵予以解讀和重構，涉及青島近現代歷史、人文生活及道教文化等多種主題。這里的書架由木板和金屬管完美結合而成，既有歷史的厚重感，又兼具了時代的設計感，滿滿地陳列著各種圖書可供選擇。

嶗山書房又是一個美學空間，在公共美學區，陳列著明信片、祈福風物，獨立設計文創等美學產品，最有嶗山特色文化色彩的是嶗山書房特色文創，嶗山書房打造了專屬于嶗山的“一樸私田”文創品牌，通過對嶗山歷史文化、自然地理風光的系統研究，從嶗山道教、老子《道德經》、嶗山植物、嶗山地理等眾多元素中提取出了一系列凝聚嶗山文化精華的文化符號，與現代動漫化、古風、IP等元素相融合，設計出了一系列新穎的冰箱貼、行李牌、筆記本等生活用品和飾品，不僅增強了本地居民的地域化意識，更為外來游客了解嶗山歷史發展與文化變遷提供了重要的途徑。走進嶗山書房，感受書房里流轉的嶗山道教文化符號、嶗山風景美學，沐浴在嶗山歷史人文精神、海洋文化、仙道神話風尚之中，嶗山書房仿佛是青島海文化最好的詮釋，以其寬廣的胸懷接待來自天南海北的游客。

（二）嶗山文化特色內涵的表現

嶗山書房以嶗山道教文化為中心，在現代快節奏的都市生活中，“道”的意義則是自我成長，修煉自己的身心，在繁華中堅守本心，不迷失自己的腳步。充滿深厚文化底蘊的“道”文化是嶗山書房發展的動力和源泉。

1、“修身養性”的哲學文化

嶗山道教思想衍生于《道德經》，在全真教思想的影響下，形成了自身獨具特色的哲學文化：提高道德修養、住叢林、為民治病、見義勇為，主張在修煉內心修養的同時，達到與外部自然與社會的一種天人合一的境界。嶗山道教強調清心寡欲，隱居深山，躲避世俗，沉淀功利之心，靜心修煉。

嶗山書房將嶗山道教哲學文化注入文創產品，衍生出了極具嶗山地域特色的“吾語汝以嶗”系列文創，其中較有代表性的有“自嶗山小物與君”系列貼紙、“此嶗山之石甚奇”系列冰箱貼和“嶗護汝安”系列行李牌。“自嶗山小物與君”簡單意為“我把嶗山的小禮物送給你”，希望這些來自嶗山的道教特色小禮物能為客人的生活增添一抹溫暖的色彩。貼紙中包含了小道士的形象、道教的神咒、道教法器的卡通手繪設計，希望通過對貼紙的內容設計，來表達“禮輕情意重”這樣一種思想，故起名為“自嶗山小物與君”。冰箱貼則包括可愛符、天皇號令、熬夜養顏符、急急如律令和道士符，傳遞了“此石甚奇，其自嶗山，嘉愿與爾，愿得君之厚愛”的美好愿望。行李牌也有道法自然、天皇號令、急急如律令等多重款式，表達了“冀嶗山聞達四方，天高地闊，嶗景盈盈，嶗護汝安。”的美好希冀。道教符咒經常以急急如律令一語結尾，漢代公文常用“如律令”字樣，表示同法律一樣須迅速執行。“律令”也是鬼神名，表示能行走如飛。急急如律令冰箱貼則賦予了這一術語符合現代生活的新的文化內涵，希望人們能夠克服拖延癥，盡快完成自己的任務。

嶗山特色文創產品在體現嶗山道教修煉心性中善心善德與悲憫情懷的要求和發揚道教慈悲利人的傳統的同時，也將道教文化元素“道法自然”“急急如律”“天皇號令”等元素與“熬夜養顏”“可愛”等現代元素融合在一起，啟示我們既要注重外在的保持，更要注重內在修養的積累。

2、“清靜無為”的養生文化

“養生思想”在道教文化中也有著十分重要的地位，先養成“清靜無為”的精神境界，再加以肢體動作等手段的輔助，實現形神合一，最終達到養生的全真境界。全真教丘處機對養生思想很有研究，他提出要順應春、夏、秋、冬四時和陰陽、五行的變化，主張生、長、收、藏為要點的養生理論，是現代養生文化的重要基石。