融媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新研究

賈金龍

[摘? ? ? ? ? ?要]? 隨著融媒體理念的提出，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作面臨新機遇、新挑戰(zhàn)，不僅打破了傳統(tǒng)宣傳格局，更是在構(gòu)建一種匯聚信息、互聯(lián)傳播的新生態(tài)。主要研究融媒體環(huán)境下，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢，利用媒體融合思維創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 融媒體;高校;網(wǎng)絡(luò)宣傳

[中圖分類號]? G647? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）22-0162-02

現(xiàn)代信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，對新時代的媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，大數(shù)據(jù)、人工智能、終端設(shè)備的迅速發(fā)展，加快了新媒體的發(fā)展步伐，也對傳統(tǒng)媒體造成了劇烈的沖擊。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，習近平同志多次在不同場合強調(diào)要利用新技術(shù)、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式。

從新時代媒體發(fā)展的形式來看，融媒體發(fā)展的一個重要趨勢是構(gòu)建了一種信息匯聚、互聯(lián)傳播的新生態(tài)，媒體傳播的邊界逐漸模糊，甚至相互滲透、不分彼此。因此，實現(xiàn)媒體間的高效融會貫通是融媒體時代網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新的關(guān)鍵，研究的著力點是合理整合新老媒體的平臺、隊伍、內(nèi)容、技術(shù)等資源，變各自服務(wù)為共同服務(wù)。

一、融平臺，搭建立體的網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣

近幾年，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展迅速，很多高校在廣播、電視、報刊、網(wǎng)站平臺的基礎(chǔ)上，逐步建立起微博、微信、自媒體、電臺、視頻等新媒體平臺，隨著平臺數(shù)量增多，如何將這些平臺進行有效排列組合，形成立體的網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，達到平臺宣傳合力大于分力之和，即1+1>2的效果？

（一）校內(nèi)平臺縱向垂直融合

目前，大部分高校除了建立了學校官方的兩微一網(wǎng)一端，二級教學單位、管理處室外，為了方便信息傳播與管理，還建立了各部門的兩微一網(wǎng)，甚至客戶端。很多高校的這些平臺存在管理人手少、技術(shù)支持不夠、管理運營經(jīng)驗不足的問題，甚至出現(xiàn)平臺建立之后無人管無人問、自由散漫的境地。因此，各高校要拓寬思路，在發(fā)揮已有宣傳平臺作用的同時，加強校內(nèi)各媒體平臺之間的交流互動，實現(xiàn)官媒、院媒與自媒體間形成“上下融合、左右融合”有效聯(lián)動、聚合傳播，提升校園融合媒體的傳播力、吸引力，發(fā)揮新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的宣傳矩陣效應。

（二）校外平臺橫向延伸融合

在做好校內(nèi)媒體融合的基礎(chǔ)上，高校也要充分利用校外媒體資源，如與地方新聞媒體、行業(yè)媒體、自媒體等資源通過建立信息傳輸接口、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、開通白名單渠道等方式建立融洽的媒體關(guān)系和暢通的投稿渠道，把網(wǎng)絡(luò)宣傳工作延伸到校外各個媒體平臺，實現(xiàn)校內(nèi)平臺與外部媒體的融合。一方面可以搞好媒體關(guān)系，對外投稿發(fā)稿，拓展新聞宣傳的廣度和深度;另一方面做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導工作，讓正面宣傳內(nèi)容占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的主陣地，以此消弭不實言論或負面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響。

二、融隊伍，打造專業(yè)的媒體運維隊伍

在高校宣傳工作中，一般存在教工通訊員和學生記者兩支開展校園宣傳工作的師生隊伍。這兩支隊伍是各高校在黨委宣傳部的領(lǐng)導下開展宣傳思想工作的中堅力量。特別是在融媒體環(huán)境下，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，打造一支專業(yè)、高效的媒體運維隊伍非常重要。

（一）建立團隊協(xié)作深度融合機制

在以往的高校宣傳工作中，宣傳隊伍的職能分工相對比較獨立，新聞采編、影像拍攝以及內(nèi)容發(fā)布等工作分工協(xié)作程度低，已經(jīng)適應不了在融媒體環(huán)境下，宣傳媒體多元化、宣傳形式多樣化的需要，各職能分工要深度融合，團隊內(nèi)的每一名成員不僅要掌握采、寫、編、攝、錄、播等基本技能，還要熟悉各種新媒體技術(shù)、設(shè)備和平臺，并能夠?qū)Λ@取的信息進行策劃、分析、整合。

（二）提高團隊整體作戰(zhàn)能力

以青島恒星科技學院的媒體運維團隊“校媒聯(lián)盟”為例，其團隊管理模式為“指導老師+學生隊伍”，采取指導老師統(tǒng)籌管理與學生隊伍自主管理相結(jié)合的方式，一名指導教師帶領(lǐng)若干名學生隊伍組成一個小組，在日常宣傳工作中，指導教師注重提高每個學生成員的新聞宣傳專業(yè)能力和綜合能力，以一個或者幾個媒體平臺的運維實踐練兵，在有臨時大型宣傳任務(wù)時，各小組化零為整，集體協(xié)作完成各種宣傳任務(wù)，既保障學校宣傳工作順利運行，也在實踐中提高學生的團隊協(xié)作、媒體運維能力。

三、融內(nèi)容，創(chuàng)造高質(zhì)的宣傳內(nèi)容

媒體宣傳應堅持“內(nèi)容為王”。新媒體，更應是“心”媒體，在高校宣傳工作中，校園媒體的宣傳形式和內(nèi)容制作，應該貼近師生生活，符合師生需求。宣傳內(nèi)容要做到師生的“心”里面去，既要讓師生喜聞樂見，也要讓師生有感而發(fā)，表達心聲，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的融合。

（一）以互動引共鳴，以服務(wù)促宣傳

在堅持社會主義核心價值觀的前提下，將宣傳內(nèi)容與主流思想文化相結(jié)合，倡導正能量、主旋律，將宣傳與服務(wù)相結(jié)合，為師生、為學校、為社會服務(wù)。例如，在高校宣傳工作中，以服務(wù)師生為宗旨，將宣傳內(nèi)容與師生的生活、學習和工作相關(guān)聯(lián)，并進行適當?shù)囊龑Ш突樱鰪娝麄兊那楦泄缠Q和認同感，引發(fā)他們的關(guān)注和分享，也可以將新聞內(nèi)容進行補充和延伸，為師生提供一個查詢和交流的平臺，從而為受眾提供更多有價值的信息，以此提升宣傳的傳播效果。

（二）以內(nèi)容創(chuàng)新為根本，融合發(fā)力

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容展現(xiàn)形式一般是圖文和視頻，內(nèi)容與形式比較呆板，受眾只能被動地接受信息。隨著新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新興的報道形式層出不窮，受眾的喜好也各有不同，這就需要根據(jù)不同的宣傳載體進行內(nèi)容創(chuàng)新，讓內(nèi)容更加生動、更加貼近受眾的不同喜好，在內(nèi)容內(nèi)涵方面滿足受眾的信息需求、觀點需求和情感需求;在內(nèi)容展示方面充分考慮受眾的互動性和參與性，讓內(nèi)容互動性更強、時效性更強;在內(nèi)容實效方面向受眾傳播的深度、高度和廣度不斷提升。

四、融技術(shù)，運用多樣的傳播技術(shù)

在新時代，各種媒體傳播新技術(shù)層出不窮，要將新老媒體的各自優(yōu)勢相結(jié)合，重視新技術(shù)、新應用在傳播中的作用，充分利用媒體發(fā)展的新技術(shù)、新手段，根據(jù)傳播規(guī)律和特點，融合微博、微信、自媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、3D效果、VR、圖解、數(shù)讀、H5、二維碼等傳播技術(shù)，進行個性化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容形式的多樣化和傳播的多元化。

（一）運用多樣化手段包裝內(nèi)容

隨著5G時代的到來，新聞的傳播方式、表達方式和接收方式都隨之發(fā)生改變。在高校宣傳工作中，要創(chuàng)新媒體融合傳播手段，將宣傳內(nèi)容與傳播方式深度結(jié)合。根據(jù)宣傳內(nèi)容的特點以文、圖、音、視頻、3D展示、全息影像、VR等形式相結(jié)合，形成同一內(nèi)容在不同平臺多樣化展示，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的立體化傳播。例如，在青島恒星科技學院建校18周年慶典活動中，除了運用報紙、電視臺、網(wǎng)站、微信、微博等常規(guī)宣傳方式外，還使用H5、二維碼、在線直播、短視頻、微博直播大屏、在線調(diào)查等手段進行活動氛圍渲染和信息傳播，對整個慶典活動進行了不同平臺的全方位展示，達到圖文并茂、形象直觀、動靜相宜、響應互動的技術(shù)呈現(xiàn)，取得了良好的傳播效果。

（二）使用先進技術(shù)傳播內(nèi)容

3G開啟圖片時代，4G開啟視頻時代，而在5G萬物互聯(lián)時代，憑借其大帶寬、低延時、廣連接等特性，將突破信息傳輸?shù)目臻g限制，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，為融媒體打開新的技術(shù)“風口”。為此，媒體要主動聯(lián)手科技機構(gòu)、商業(yè)平臺，共同推動關(guān)鍵核心技術(shù)不斷突破，在堅持正確導向的前提下，實現(xiàn)應融盡融、能融盡融。例如，新華社用“5G背包+4K+VR”實現(xiàn)了全景超高清直播，給用戶帶來沉浸式體驗;2019年70周年國慶盛典，央視首次將4K超高清直播信號引入影院，全國70家影院同步直播;一副AR融媒體智能眼鏡，可實現(xiàn)采集、編輯、分發(fā)于一體，具有實時現(xiàn)場視頻連線、直播、人臉識別等功能，為日常采訪、重大活動報道以及突發(fā)新聞播報提供技術(shù)支持。有條件的高校可以將這些先進技術(shù)應用在日常宣傳工作中，提高宣傳的質(zhì)量和效果。

在融媒體環(huán)境下，高校宣傳工作走融合發(fā)展之路是大勢所趨。習近平同志在多次會議上強調(diào)要將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。

參考文獻：

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編輯 鄭曉燕