淺析我國社會組織營銷的困境與對策

關鍵詞 社會組織 營銷 公信力

作者簡介：劉洋，南京工業大學行政管理專業碩士研究生。

中圖分類號：D669 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.02.191

一、社會組織營銷的概念

在我國社會組織通常被稱為民間組織，是指獨立于政府、政黨的組織，如基金會、社會團體、民辦非企業類單位等，是人們為了達到特定的目標而自愿結合起來按照一定規章制度建立并且行動的集體。其特點有組織性、非營利性、志愿性、自治性等。而營銷概念可以表述為：A為B創造他想要的價值或者提供給B想要的服務，建立和維持雙方關系，以獲得回報的思維過程。在此基礎上社會組織營銷就是社會組織分析定位目標市場，滿足顧客需求，維持和顧客的關系，以實現組織目標和自身的生存發展。

二、社會組織營銷的意義

社會組織營銷的意義問題，一直是社會組織營銷研究的核心問題之一，深諳營銷的重要性是社會組織行為的內在動力。

（一）有利于社會組織獲取各種資源

對社會組織來說，資源主要包含資金、人力資源、物資。然而在一些明星詐捐事件后，我們社會組織的公信力嚴重下降，造成了社會捐助減少，使社會組織在失去政府的資金支持后更加舉步維艱。營銷就成為了社會組織的救命稻草，其首要解決的就是如何重塑組織形象，這就是營銷中品牌的概念;“營銷”講的是價值交換，這促使組織自身的定位準確，完善自身的產品和服務，并在給予捐贈者一定的名譽上或心理上的回報的基礎上，才能實現價值交換，獲得多方的財物、人力支持。

（二）有利于優化資源配置

社會組織在獲得資源后，如何使用、分配這些資源，從而實現組織目標是社會組織不得不思考的現實問題。另外，十九大報告提出我國人民生活需要發生了顯著變化，逐漸強調法治、公平、正義等內容，這就需要我們社會組織擅用營銷理論結合組織目標、進行目標市場分析、定位、充分了解顧客的需求與欲望，以顧客為核心，有效整合自身資源、確定自身所能提供的優質的產品和服務，由此與顧客培養及維系良好的關系。換句話說，就是營銷能有效實現組織資源和顧客需求之間的匹配，從而提高有限資源的利用率。

三、我國社會組織營銷的現狀與困境

自20世紀末，社會組織營銷觀念進入國內以來，雖然得到了一定程度上的發展，但是囿于我國社會組織一直以來的官民二重屬性、雙重管理體制以及相關法律法規不健全等因素，發展得極為緩慢，至今，社會組織營銷還存在著重重困境。

（一）我國社會組織營銷現狀

1. 出現一批知名的公益項目和品牌

在體制改革之前，我國社會組織大多是官辦背景，尤其是一些全國性的社會組織，如中國扶貧基金會、中國青少年發展基金會等，它們得到政府在資金上、人力上的支持，逐步樹立了自己的品牌和口碑，因此在營銷過程中，取得的事半功倍的效果，使得出現了一大批知名的公益項目，比如中國青少年基金會1989年發起的“希望工程”，是我國社會影響最大、聲譽最高的公益事業， “希望工程”項目中最令人印象深刻的就是那張大眼睛小女孩的照片，可以說是其營銷中最成功的地方。除此之外，再比如李連杰發起的壹基金的“海洋天堂”項目，李嘉誠基金會的“關心是潮流”計劃等等，都有很高的知名度。

2. 社會組織營銷手段的多樣化

（1）充分發揮媒體的作用。新媒體時代社會組織可以借助多種媒介或渠道進行營銷活動。對于一些知名度較高的社會組織，媒體人往往全程跟蹤報道，反過來，我們社會組織也要積極借助媒體的宣傳作用，利用網絡、移動端、數字電視方式不斷拓寬營銷渠道和影響范圍。有能力的社會組織可以利用廣告的方式來宣傳自己。中國兒童少年基金會通常采用手機公益短信，網絡募捐，此外現在的購物附捐方式，有的商品會標注是公益商品，商家會從所掙的利潤中拿出一定份額用于社會捐贈活動。綜上，媒體不僅能有效監督社會組織的運作，而且能提供社會組織更多的營銷渠道。

（2）合作營銷模式。合作營銷模式一般是指兩個或以上的企業，為了實現資源互補，提高自身的競爭力，達成了短期抑或長期的合作關系，共同開拓市場、捕捉市場機會。社會組織領域的合作營銷模式的構成要素是：政府、社會組織、企業，他們構成了一個新型伙伴關系，共同協作。政府的合作出發點是解決社會問題，促進社會和諧穩定;企業則是想通過和形象、品牌良好的社會組織合作，來提升自身的聲譽及影響力或者是提高利潤、產品銷量，這也叫公益營銷，社會組織的合作出發點在于尋求資源。

（二）我國社會組織營銷困境

1.營銷觀念不足

營銷觀念不足大概是社會組織的通病，首先，他們往往認為沒有營銷的必要，或者說他們認同營銷卻沒有將之轉化為需求，所以更談不上后面的價值交換。其次是社會組織往往缺乏營銷的資金，因為缺少廣告、活動、宣傳等方面的費用，而選擇放棄營銷，殊不知，這只能是陷入一個死循環，越不營銷越沒資金來源，越不能吸引到顧客。這種營銷觀念上的不足直接體現在組織結構上，我國絕大部分的社會組織都沒有營銷部，甚至是已經擁有了一定規模、很高的知名度的社會組織，也沒有營銷部。最后就是過度營銷，有的社會組織不適合過度的宣傳自己，比如現在的慈善類組織，這樣的組織如果過度宣傳自己，反而讓人反感。

2.社會組織公信力缺失

2011年“郭美美事件”曝光后，又接連爆出中華愛眼工程用慈善謀利、浙江湖州4名官員貪污了汶川地震捐款、河南宋慶齡基金會非法集資等等直接引發了我國社會組織公信力危機，影響十分惡劣。公信力危機最明顯的體現就是社會捐助的銳減，據調查顯示，自 “郭美美事件”后，次月全國社會捐助金額就減少一半。一個社會組織想要生存與發展，肯定離不開民眾的信任與支持，公信力對于社會組織來說是最重要的財富，如果公信力缺失，社會組織再怎么營銷自己，美化自身形象，也很難吸引到顧客、志愿者以及捐贈者。

3. 社會組織營銷能力有限

社會組織營銷發展緩慢、滯后，其中一個重要的原因就是營銷能力的不足。在我國社會組織體制改革之前，其生存與發展多半依靠政府的直接性的資金支持、稅收減免，因此缺乏競爭、營銷的意識，更無從談起營銷能力。我國社會組織在組織結構上沒有專設營銷部，也沒有專業的營銷人才，再加之資金上的匱乏，內部管理上的落后，相關法律法規也夠不健全，致使社會組織營銷能力有限。

4.過分趨于商業化

當下，社會組織在離開政府資金支持，社會捐助減少的背景下，為解決資金短缺問題，通常會選擇同營利性組織合作，或者直接參與到營利領域中從而獲取資源，但是社會組織在參與營利活動中時，難以把握這個“度”，有的社會組織就過分趨于商業化，陷于不斷追求利潤的窘境中，完全背離了自身宗旨。過分商業化問題突出表現在教育行業和醫療衛生行業，學校、醫院亂收費、到處打廣告的現象屢見不鮮，公交車上、站臺上到處貼著某某醫院的廣告，甚至買百度首頁熱搜的方式過度營銷，給人們留下了功利主義的負面印象。

四、優化我國社會組織營銷的建議

鑒于社會組織已經陷入了營銷困境的現實，我們必須提高重視，嘗試去從多角度、全方位去構建治理網絡，無論是社會組織還是政府，都應該也都能夠以問題為導向去改善社會組織營銷的內外部環境，為社會組織更加健康的發展掃除障礙。

（一）完善相關法律法規

自我國改革開放以來，隨著我國社會組織的發展，相關立法也不斷跟進，自1993年頒布了《中華人民共和國紅十字會法》以來，陸續地并分門別類地頒布了針對民辦非企業、社會團體、基金會的管理條例， 到2016年的慈善法可謂是千呼萬喚始出來，可以看出我國開始注重專門立法，分門別類的制定了一系列具體社會組織的法律法規，但總體上不夠全面，沒有覆蓋到所有的類別。其次從側面是可以看出，我國社會組織立法比較松散，呈點狀，而缺少一部基本的社會組織法。只有相關法律法規完善了，社會組織營銷才能有一個良好的、公平的外部制度環境，才能在社會組織營銷的整個過程中，才能有章可循、有法可依。

（二）完善社會組織的外部監督體系

我國社會組織的良好的、健康的發展離不開嚴密的外部監督，如何構建的一個外部監督網絡體系，來規范社會組織營銷的方式、手段、程序是當前亟待解決的問題。為此，在監督主體上要多元化、監督渠道上要拓寬、監督程序要合法、監督結果要綜合管理，只有如此，才能構建有效的外部監督，社會組織在營銷上才會更加重視，才能科學制定營銷方案、選擇營銷對象，提高營銷水平，而不是走入變營銷為推銷或者過度營銷的誤區。

（三）提高社會組織的公信力

公信力的缺失是社會組織營銷的一大困境，那么努力重塑社會組織的形象、提高社會組織公信力是每個社會組織和政府都該考慮的問題。針對公信力缺失的種種原因，我們應：一是健全相關法律法規，規范社會組織運作，完善信托監察人制度、信息公開制度。二是組織內部應完善職能部門，形成相互監督制約的機制。三是應加強外部監督，拓寬公眾、媒體的監督渠道。四是構建社會慈善文化建設。

（四）提高社會組織的營銷意識與能力

提高社會組織營銷意識與能力是對社會組織的內在要求，首先社會組織要樹立正確的營銷意識，只有將營銷理念融入社會組織的價值觀、文化中，才能進一步促進社會組織營銷能力的提升。其次，營銷能力的提升需要社會組織創建專門的營銷部，營銷是一門科學，不同類型的社會組織所適合的營銷方式也是不同的，更何況，營銷是一個過程，需要策劃者、決定者、執行者在不同階段去扮演好自己的角色。這時候部門化是提高社會組織營銷能力的路徑選擇。然后是要重視營銷方面的人力資源的開發，社會組織應當雇傭一批高質量的營銷人才，可以為組織不斷的策劃適合的營銷方案。

五、結論

本文對我國社會組織營銷過程中存在的問題做了簡單分析，由問題為導向，提出了一些優化我國社會組織營銷的建議，如完善相關法律法規、完善外部監督體系、提高社會組織公信力以及社會組織自身的營銷意識與能力。

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