芻議當前中國傳媒市場最有前景的盈利模式

莫倩倩

摘要：2018年，愛奇藝獨播古裝大劇《延禧攻略》上線35天日均播放量超3億，最高單日播放量7億，一舉打破了全網電視劇+網劇日播放記錄，開啟了視頻網站打造大眾爆款的時代。截至2020年2月，播放量十億、百億級的視頻網站優質獨播劇已是常態。

“眼球經濟”、“及時經濟”時代，網絡視頻以其獨特的優勢呈現出向好和廣闊的盈利前景。筆者以愛奇藝和芒果TV為例，結合盈利模式和最新盈利數據分析論證網絡視頻的可觀盈利前景，旨在增強網絡視頻原創團隊的信心，有更大動力、將更多的精力投入到內容創意上;也給網絡視頻經營者充分了解、把握視頻的優勢和特性提供一些參考與依據。期待網絡視頻業的美好前景，如此，對于廣大受眾來說也是一大福音。

關鍵詞;傳媒盈利模式;網絡視頻;愛奇藝;芒果TV

視頻，是傳播的最高表達形態，網絡是新時代的傳播利器。筆者認為：網絡視頻，是當前中國傳媒市場最有發展前景的盈利模式，可以表達為：視頻*網絡=傳媒盈利前景。

媒介的發展形式不同階段會呈現出不同特征，但不論平臺如何變化，視頻內容才是各大視頻網站的王牌，線上視頻平臺如果想獲取更多的收益，只有內容比以往更精彩。用戶對媒介形式的“新鮮期”一過，優質的內容才是留住用戶并且轉化為商業價值的有效途徑。

網絡視頻因為它本身有著可以在線互動、便捷與視頻的聲、畫合一符號全的媒介特性而極具優勢。

本文嘗試以愛奇藝和芒果TV為例，闡述網絡視頻的盈利模式。

本次論文通過對文獻的參考、案例分析、對專家進行訪談等來進行研究寫作。

一、網絡視頻產業的發展現狀：迅速崛起

隨著互聯網的普及、手機上網流量資費水平的直線下降使網絡成為信息獲取與傳播的重要方式。

近年來，網絡視頻用戶規模持續增長，平臺運營呈現專業化、生態化、協同化的特點。

根據中國互聯網信息中心發布的相關數據統計：截止到2019年6月，我國網民規模達8.54億人，較2018年年底增長了2598萬人，其中利用手機移動端進行上網的人數占據了99%以上;2019年互聯網的普及率達到了60%以上，相比較于去年有了很大的提高。

我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民整體的88.8% [1]其中長視頻用戶規模為6.39億，占網民整體的70%以上;注冊短視頻的人數超過了6億，這其中占據使用網絡用戶人數的3/4。

值得一提的是，與過去的1年相比，2019年短視頻的用戶數量有所下降。

根據有關數據，我們也可以進行預測2020年通過付費渠道觀看視頻的用戶將會超過1.8億人次，全網觀眾的網絡視頻付費總計將超646.8億元。

互聯網收益的崛起得益于網民的快速增長。

業內專家表示：解剖國際數據，互聯網視頻、廣告和視頻游戲將會有效的推動娛樂傳媒行業的快速發展。

經過十幾年的激烈競爭，線上視頻平臺已經從當初的“百花齊放”進階為“愛騰優”三足鼎立的局面。芒果TV緊隨其后。抖音，為短視頻領域的翹楚。

二、網絡視頻的盈利模式分析

縱觀視頻行業的概況，當下網絡視頻主要是通過各大視頻網站進行傳播。視頻網站又可以分成兩類：一類是新媒體視頻，另一類是傳播媒體自建的視頻網站。例如我們經常使用的愛奇藝和與湖南衛視緊密相連的芒果TV，分別為上述兩類的代表。

行業整合層面，各大的視頻網站融合視頻文學、漫畫、音樂、線下娛樂、智能娛樂硬件等各個方面內容，再依據大數據對觀眾們喜好的分析，視頻網站對內容進行主題劃分，以此打造出滿足人們觀看需求的視頻平臺。

今后的在線視頻網站之戰，將基于視頻質量與播放量爭奪“王者”之位。

盈利模式簡單說就是獲取經濟利益的途徑。在傳媒實踐中，內容產品的質量對廣告資源的銷售有著關鍵性的影響。傳媒業會圍繞其主要產品形成一些目前可行的盈利模式，主要有三種，即只銷售內容產品、只銷售廣告資源、既銷售內容產品又銷售廣告資源。[2]

對于如愛奇藝、芒果TV這樣的視頻網站來說他們還可以通過讓用戶購買VIP、推銷游戲、電商、直播等進行額外收費。當下一些視頻網站已經通過綜藝節目或影視劇等的付費觀看獲取了比銷售廣告更多的利潤。

近幾年來，各大視頻網站的競爭主要是自制網劇或者是綜藝，目前各個網站因外購視頻版權導致的運營成本的不斷增加，也阻礙了他們的發展。網劇、自制電影、自制綜藝已經成為線上平臺的三大王牌。

雖然目前視頻網站普遍為虧損狀態，但是近年收益不斷增加，如若相關平臺切實抓好投入產出比，盈利指日可待。

三、以愛奇藝和芒果TV的盈利為例

（一）愛奇藝的商業模型就是通過內容吸引用戶并黏住用戶

1、愛奇藝近5年總營收額增長顯著

愛奇藝，2017年推出首個全民爆款網綜和現象級IP，2018年勇于打破路徑依賴，2019年探索現實主義綜藝，可以說是始終 “快人半步”。

在線視頻行業，愛奇藝是最早推出會員制度的公司之一。 2018年，愛奇藝VIP用戶超過8.6千萬人，單VIP用戶方面，愛奇藝增加了收入106億元，較2017年增長72%。到2019年6月，愛奇藝會員規模率先破1億大關。

因此愛奇藝的年收入從2015年的53億元到2016年的113億元、到 2017的174億元、再到2018年的250億元。增長趨勢顯著。

根據2019年愛奇藝公布的信息，財報顯示，2019年三季度愛奇藝營收達到74億元人民幣（約合10億美元），[3]與第二季度相比增加了3億元。本季度會員收入占比超過50%。

愛奇藝的原創視頻內容，從1.0版本的原創《奇葩說》、《曉松奇談》到2.0版本的《中國新說唱》、《偶像練習生》再到3.0版本的《我是唱作人》 、《我和我的祖國》等，創意不止。

2019年的愛奇藝悅享大會，其公司高管在會上提出了“新策略、新賽道”：公布了2020年以當代青年人的喜好進行節目設置的布局，針對年輕人喜歡的體育節目和當下流行的項目等進行了安排，并擬邀請相關明星參加，以此來吸引更多的觀眾。

愛奇藝未來將會抓住內容這一根本，增設以往空缺的節目類型，跟隨市場的流行風向進行準確的定位，而且要對節目的內容進行創新。明年是愛奇藝成立的第10年，也是一個新的起點，公司未來的運營戰略是穩扎穩打，爭取在行業當中一馬當先。

2、優質內容的產出量與平臺收益產生明顯的正相關反應

2019年11月，愛奇藝的高層領導表示，本季度（2019年第三季度）訂閱業務營收同比增長了30%，對季度總營收的貢獻超過50%。這表明愛奇藝平臺的實力和高質量原創內容再一次得到肯定。愛奇藝也將通過應用先進的AI技持續優化平臺內容。

愛奇藝的獨家資源是吸引用戶購買會員（付費會員搶先看）、吸引廣告客戶在節目中插播廣告、青睞該網站的重要原因。其中，不少優質自制內容還只有會員才可以觀看。

據統計，愛奇藝獲取利潤主要是通過用戶注冊VIP、商家投放廣告以及一些節目內容的分銷實現。

從2015年至2017年，愛奇藝的會員費與廣告費的比重也在逐漸發生變化，會員費的比重逐漸增長：由2015年的18.7%增長至2017年的37.6%;相比而言，廣告費的比重也由2015年的63.9%下降至2017年的46.9%。到2018年第三季度，因VIP用戶獲得的費用第一次比商家廣告費用高。2018年愛奇藝因注冊VIP賬戶獲取的收益超過了106億元。

（二）芒果TV的發展壯大主要得益于堅持內容自制

1、芒果TV 2018年“逆襲”盈利近7億

芒果TV作為湖南廣電集團著力打造的新媒體平臺，自2014年上線以來，在短短的三年內收入不斷的增加，從最初的3億到35億，再到2018年的56.07億元。

而且該視頻網站在上線3年后的2008年，成為國內第一家真正獲取利潤的視頻網站。營收凈利潤達到7億多，超過承諾利潤3000多萬，[4]不得不說是“第二梯隊”倒逼“第一梯隊”的“愛優騰”。其傳播力、影響力也相應大幅提高。和愛奇藝等網絡視頻相比，芒果TV有著更多的收入渠道，例如它有IPTV、OTT。

2、盈利優勢主要來源于內容優勢

芒果TV的高管指出，芒果TV之所以可以獲取利潤是因為它有很多自己自制的內容，這樣就可以大幅度的降低成本，而且更能吸引觀眾。

芒果TV核心自制內容以綜藝為主，新安裝用戶和月活的平臺提升都與當季頭部綜藝的播出情況呈正相關關系。2018年芒果TV推出6大綜藝節目帶，以保持在自制綜藝節目上的領先優勢。2019年芒果TV推出了的自制綜藝超過15檔，想成為“女性專家”的芒果TV，2020年更是準備了近30部自制綜藝。

與此同時，芒果TV和湖南衛視是打通的，所以在湖南衛視上的所有的節目都可以在芒果TV上進行觀看，作為國內一線省級電視臺，湖南廣播電視臺有著強大的觀眾基礎。

有傳媒人士預測，在線視頻網站在2020年或全部盈利。

另外，雖然短視頻用戶、時長的增量是帶動移動視頻市場增量的主要力量，抖音APP的日活也已經超過3億，但是在用戶規模和體現用戶粘性的月使用時長上仍然明顯短于在線視頻平臺。

結論

近年來國家出臺各種政策：為推動媒體行業的快速發展，于2014年出臺了《關于傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》，在互聯網時代的背景下搭建新型的主流媒體，甚至有可能成為以后和上星頻道同等地位的主流媒體。

對于網絡視頻發展過程中的盜版和低速問題，國家也加大了整治力度，在網絡視頻領域樹立起尊重正版、尊重原創的觀念。網絡視頻的規范化運營環境逐步形成。

上世紀70年代，國外著名的經濟學家西蒙在一篇文章中寫道：現在這個信息資源極度豐富的社會，信息不是稀缺的，而信息的消費的人的注意力實際成了稀缺，從而也具有很大的價值。

注意力簡單講即人的關注，是人對事物所投諸的關注。

想要更多地獲得受眾的關注，無疑還是要靠內容本身的優質度、創新度等。

想要更多、更牢固地獲得受眾的關注，無疑還是要靠內容本身的優質度、創新度等。

當然，多樣終端的開發、科技含量的注入也十分關鍵，在未來，網絡視頻平臺如果想獲得更多的利潤，那么它就必須以觀眾的需求為基礎，結合“平臺+內容+終端”為模式來進行運營。

“眼球經濟”、“及時經濟”時代，筆者分析論證網絡視頻大好的盈利前景，旨在增強網絡視頻原創團隊的信心，有更大動力、將更多的精力投入到內容創意上，也給網絡視頻廣告經營者充分了解、把握視頻的優勢和特性提供一些參考與依據。二者合力，網絡視頻業未來的盈利前景一定會更廣闊。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.CNNIC召開第44次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布會.北京： 2019年，1.

[2]張輝鋒.傳媒經濟.：理論、歷史與實務.第三版，北京：人民日報出版社，2015，47～71.

[3]愛奇藝.愛奇藝發布2019年Q3財報：總營收達到74億元 訂閱會員收入占比首次超過一半.2019，1.

[4]俞瑤.視頻網站第一梯隊都在虧錢，為何第二梯隊卻能盈利7億？.紅星新聞，2019，1.