基于游客感知的鄉村旅游發展研究

楊佩杰

摘 要：隨著時代的不斷向前發展，人們的生活水平逐漸提高，生活質量的不斷改善以及人們消費觀念的悄然變遷，旅游業的發展也逐漸走向正軌，旅游方式也不斷更新換代。鄉村旅游將現代旅游新需求與傳統鄉村文化相結合，使得鄉村旅游的休閑特色顯得更加突出，搭配上各種民族特色，融休閑、高雅、內涵為一體，成為現代旅游服務業的高端形式，倍受游客青睞。本文主要從鄉村旅游的相關概念出發，以游客感知下的西安上王村旅游品牌形象為基礎，探索游客感知與品牌形象的關系，并進一步給出品牌形象的建構對策。

關鍵詞：游客感知? 品牌形象 構建與對策

旅游業作為一門新興產業部門，被稱為“永遠的朝陽產業”。中國的旅游業正處于騰飛階段，近年旅游人數和創匯都呈現較大程度的增長。在這個倡導知識經濟、綠色經濟、體驗經濟的時代，人們物質需要得到較好滿足，生活節奏不斷加快，越來越多的老百姓開始關注自己的生活質量，他們更加重視體驗性消費和個性化消費，“旅游產業”逐漸成為繼農業、工業之后的一種主導型經濟性產業，而作為旅游產業的核心要素——旅游目的地的品牌形象，是影響旅游目的地發展水平的關鍵要素之一。隨著體驗經濟時代的到來，給傳統的鄉村旅游提出了新的挑戰。然而，當前我國的鄉村旅游的品牌形象建設仍然存在著諸多問題，產品雷同、文化內涵過于淺層次、文化的人為制造、文化原真性的保護力度不足等等。因此，加強對各地區鄉村旅游品牌形象建設研究就顯得相當有必要了。加強西安上王村品牌形象的研究不僅僅可以豐富我國關于鄉村旅游的理論研究，為其它學者的相關研究提供理論基礎，同時對于西安上王村旅游的實際開發具有重要的指導意義。

一、問卷設計與發放

通過游客感知的調查，問卷主要調查了游客的基本信息，以及對西安上王村的自然、人文、基礎設施、旅游產品和旅游服務等旅游要素方面的相關了解，從而得出西安上王村目前在品牌形象構建上存在的問題，并提出相關的建設性建議，促進西安上王村的鄉村旅游發展。本次調查問卷主要通過對當地旅游者實地調研，此次一共發放問卷200份，回收問卷187份，有效問卷180份。

二、 結果分析

（一）描述性統計結果

調查的男女性別比例還是比較適中的，女性游客人數稍高于男性游客。本地游客與外地游客比例也是差不多的，調研當天有一輛旅游巴士，是外地中老年的旅游團，從年齡階層來看，游客以31-55歲的中青年游客為主，占比達到了56%，其中主要以旅游團人群為主，以及當地周邊家庭出游為主。樣本基本信息描述性統計如下：

（二） 選擇西安上王村作為旅游地的重要原因

選擇西安上王村作為旅游地的原因結果如下

通過圖1我們可知，在針對選擇西安上王村作為旅游地的重要原因問題當中，從高到低的影響因素依次是飲食烹調>較強的體驗性>交通便利>出行距離>獨特的地方特色>環境優美>民俗風情。可見該地區的美食和體驗性是影響該游客選擇該地區作為旅游地的主要因素。

（三） 對西安上王村的各方面評價

通過游客對西安上王村的各方面評價我們可知，針對當地居民友好性，46%的游客選擇滿意，占比最高，說明西安上王村的居民和景區工作人員對于游客的友好性還是比較強烈的。針對當地特色飲食品種豐富，34%的游客選擇滿意，占比最高，但是對于飲食衛生情況，32%的游客表示不確定，是占比比較高的。

（四） 西安上王村目前存在的主要問題

針對游客感知下的西安上王村存在的主要問題在于旅游項目較少，產品較單一，西安上王村主要打造的就是農家樂，但是除了農家樂幾乎就沒有其他的娛樂設施，而且其他的一些娛樂設是在后勤維護方面做的并不是很令人滿意，有的游樂項目是直接關閉的，其次旅游服務有所欠缺。對于亂收費和旅游相似度較大這兩個方面游客表現出來還是比較沒有異議的，說明西安上王村是有一個固定的品牌形象存在并且被認可的。現階段鄉村旅游的熱潮不減，但是很多鄉村旅游地的開發創新不足，西安上王村同樣也面對這樣的問題，雖然目前上王村的發展較好，但是仍然需要進一步加強管理和規劃。

（五）游客感知中的旅游目的地形象構建

通過上圖我們可知，多數的游客表示旅游目的地的品牌形象在于特色的旅游活動，占比32%，其次是特色的旅游產品占比26%，這兩個因素就占比高達50%以上，說明旅游活動和旅游產品的影響較大。對于西安上王村，特色的旅游活動可能就在于農家樂相關旅游活動，這是其最明顯的品牌特色。后續的發展當中應該考慮進一步加強農家樂管理，加強住宿和飲食體驗。

通過圖4可知，多數的游客表示，結合當地特色創造特色的旅游產品對于鄉村旅游品牌形象的構建是十分有幫助的，選擇該選項的游客最多，達到了23%。為何能夠建設起一個鄉村旅游景區，景區本身的文化底蘊和鄉村特色是必須存在并可以加以改造創新的。同時，政府對鄉村旅游的大力支持也是一個很關鍵的因素，國家對于鄉村旅游的大力支持是有目共睹的，鼓勵發展鄉村旅游景區，創造更加美好的生活，對于鄉村旅游地，有了國家和政府以及鄉村社區的大力支持之后，需要的就是對于景區構建創新的想法以及對于景區未來規劃的大局觀念。如何在鄉村旅游泛濫的今天在各大鄉村旅游地中脫穎而出，如何讓景區更加的具有知名度，這就更加需要景區的實力以及宣傳效果，這些都具備之后才能打造出一個品牌形象鮮明的鄉村旅游地。

（六）對本次出游的感受

通過上述問題可知，只有34%的游客對于本次旅游是表示超出預期或和個人期望是比較一致的，而66%的游客認為本次旅游低于個人期望，這其中反映的問題值得我們深思。西安上王村作為西安知鄉村旅游經典，反而對于游客的滿意度方面達到的效果卻是比較差一點的，也反映出景區的品牌構建以及相關的設施設備沒有達到顧客心中所期待的，對于這方面的問題需要著重的考慮如何提升景區整體的旅游質量。

三、幾點建議

基于對西安上王村鄉村旅游景點游客感知與品牌形象的相關分析，想要促使鄉村旅游景點業的良性發展，提升鄉村旅游景點游客感知和鄉村旅游景點品牌形象，可以從以下幾方面入手：

（1）對鄉村旅游景點服務品牌進行大力度的發展。傳統的鄉村旅游景點服務缺乏親和力，同時也會發生顧客感受疲勞癥。其實服務品牌最重要的就是與顧客建立，情感關系，這也就是很多強勢品牌價值高的原因，并不是單純的依靠知名度，還有和顧客建立的情感關系。

（2）加強服務品牌傳播。加強與顧客的溝通，讓顧客對產品的性能和質量，還有價格、附加值，以及品牌的內涵和品牌的文化有更深入的了解，這樣的話，可以有效的增加，顧客對服務的興趣，以及對產品的購買欲。在對服務品牌進行傳播時，每一個接觸點都應該要正確一致、將信息進行有效的傳達。保持一致的有，廣告和網站，還有促銷和產品的形象展示，以及服務人員、服務場所的裝修裝飾。這樣可以有效的提高顧客心中服務品牌的地位。

（3）對人文關懷加以重視。如今的社會，人們更注重追求創造力和自我實現，在物質方面開始不在那么注重，想讓顧客為一種產品買單，并不只是因為質量好而已，還有一個重要的因素，就是在銷售的過程中對顧客的人文關懷，而且人文關懷還對企業市場競爭力有著直接的影響。鄉村旅游景點想要打造出生活品位，可以通過人情味兒十足的各種情感，跟顧客進行心靈上的溝通和交流，讓顧客感受到鄉村旅游景點的關懷，能夠有效的對顧客的情感進行培養，同時我們的關系得到改善，鄉村旅游景點的吸引力也會得到提升，顧客對鄉村旅游景點的信任度也會得到增加，同時有一定的幾率進行二次消費。

參考文獻：

[1]李雪飛，張野，李碩.新消費理念下鄉村特色旅游產品營銷的措施探究[J].農業經濟，2019（10）：143-144.

[2]陳瑾.鄉村旅游精準扶貧創新路徑：江西實證研究[J].企業經濟，2019，38（10）：74-81.

[3]王麗霞.文學名著旅游資源產業化開發的地方實踐與提升路徑：山東例證[J].改革，2019（09）：115-127.

[4]胡翠霞.新舊動能轉換中煙臺鄉村休閑旅游的轉型升級研究[J].農業經濟，2019（09）：59-61.

[5]王倩穎，高文智.產業融合發展趨勢下鄉村旅游市場營銷的三重維度[J].農業經濟，2019（09）：132-134.

[6]張野，李雪飛，趙新生.鄉村旅游發展中民宿經營管理的策略分析[J].農業經濟，2019（08）：36-38.

[7]滕慶武，羅奮飛，丁海艷，楊憶宏.土司文化助推永順縣全域旅游發展的路徑[J].吉首大學學報（社會科學版），2019，40（S1）：102-106.

[8]羅香妹.民族文化產業與少數民族鄉村旅游協同發展的策略研究——以“壯族三月三，八桂嘉年華”文化旅游品牌為例[J].農業經濟，2019（06）：79-81.

[9]蔡新良，虞洪.鄉村振興視角下民族傳統文化資源的旅游創新轉化研究[J].農村經濟，2019（05）：137-144.

[10]夏天添，鄒波.鄉村生態旅游品質感知對品牌推崇的影響研究：來自經驗取樣法的調查[J].云南民族大學學報（哲學社會科學版），2019，36（03）：76-82.

[11]王躍偉，佟慶，陳航，吳昕陽，曹寧.鄉村旅游地供給感知、品牌價值與重游意愿[J].旅游學刊，2019，34（05）：37-50.

[12]任強.鄉村旅游對農村經濟增長的影響及對策[J].社會科學家，2019（04）：75-81.

[13]蔣琴，吳學成.鄉村旅游品牌建設與社會經濟發展研究[J].農業經濟，2019（01）：58-60.