儒家文化與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)

左佳辰

摘要：儒家思想作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流，它不僅影響人們的立身行事更對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。從儒家思想的入世有為、以人為本、為政以德、以禮治國(guó)四個(gè)方面論述了這些思想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)作用以及將其應(yīng)用于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo);儒家思想;營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

一、儒家文化與營(yíng)銷(xiāo)道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流，東方文化的代表，與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異，分析儒家文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響，對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平是很有必要的。

儒家文化有“重修身、講仁義”的特點(diǎn)，即重視倫理道德修養(yǎng)，主張個(gè)人修身養(yǎng)心，“修身”被擺在第一位，通過(guò)“修身”達(dá)到“齊家、治國(guó)、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標(biāo)準(zhǔn)，它同時(shí)也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部?jī)?nèi)容，其“仁”的主旨，就是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，即“正人先正己”，既要潔身自好，有所作為，又要助人、愛(ài)人，并從道德上積極引導(dǎo)人。但“修身”本身不是目的，而是一種達(dá)于“治平”的理想社會(huì)的手段：人們自我內(nèi)省，知己心，“己所不欲，勿施于人”，這樣一來(lái)，人與人之間便沒(méi)有沖突，關(guān)系和諧，社會(huì)也就成為太平盛世。其次講“義”。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里，孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理，他承認(rèn)“富與貴，是人之所欲也”，關(guān)鍵是要得之以“道”，甚至說(shuō)“富而可求也，雖執(zhí)鞭之士，吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見(jiàn)利思義”“君子喻于義，小人喻于利”。倘若義利相沖突，寧可選擇義而放棄利。

儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中即正確處理“義”和“利”的關(guān)系，“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，絕不能把“義”和“利”對(duì)立起來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要“義利兩全”。重義，即讓人們成為“金錢(qián)的主人”，不搞欺詐行為，避免純功利主義造成極端個(gè)人主義，導(dǎo)致人們道德淪喪;求利，即對(duì)物質(zhì)利益的追求，通過(guò)全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)——澀澤榮一提出的“《論語(yǔ)》+算盤(pán)”的經(jīng)營(yíng)思想，生動(dòng)形象地反映了儒家文化的義利觀(guān)。

二、儒家文化與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

（一）儒家文化中“天人合一”觀(guān)念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中“綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念

在儒家文化看來(lái)，人是整體宇宙中心的一部分，天人相互協(xié)調(diào)，天和人是同類(lèi)。“天命之謂

性，率性之謂道，修道之謂教。”即認(rèn)為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主體性，思誠(chéng)致仁，“盡心、知性、知天”，以人心昭顯天下，體證天心，在精神領(lǐng)域完成天人合一的追求。天人合一的思想，注重人倫道德教化，以人倫道德教化代替對(duì)物質(zhì)世界的征服，以對(duì)人身理想的追求代替人身現(xiàn)實(shí)的享受，從而說(shuō)明人與自然的關(guān)系不是征服與被征服的關(guān)系，而是人與自然間的相互適應(yīng)、和平共處、相互促進(jìn)的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中，不是人與自然的對(duì)立，而是人和自然的和諧統(tǒng)一。

現(xiàn)代社會(huì)在飛速進(jìn)步，人們改造自然的能力不斷增強(qiáng)，在享受征服自然成果的同時(shí)，也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)。怎樣正確處理人與自然的關(guān)系？怎樣才能保證經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展？在這個(gè)問(wèn)題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進(jìn)的方向。這種以人為中心的天人整體觀(guān)，促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟?lèi)社會(huì)以及人類(lèi)自身機(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人——社會(huì)——自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上就是樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)（GreenMarketing）。綠色營(yíng)銷(xiāo)就是在充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、爭(zhēng)取適當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，兼顧社會(huì)環(huán)境利益，由此開(kāi)展的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）儒家文化“重責(zé)任，講奉獻(xiàn)”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會(huì)發(fā)展因素之上，無(wú)論是為人還是治世，都是以道德取向高于一切，“君子務(wù)本，本立而道生”，倫理道德成為支配人們的價(jià)值觀(guān)念和日常規(guī)范。在儒家思想中，個(gè)人和群體、家族是無(wú)法分開(kāi)的，這樣個(gè)人的言行就不再是為自己負(fù)責(zé)，而是為群

體和家族負(fù)責(zé)，個(gè)人價(jià)值在他所處的群體中變成個(gè)人對(duì)群體的義務(wù)和責(zé)任，個(gè)人價(jià)值也是通過(guò)他對(duì)集體、國(guó)家、君主的個(gè)人犧牲和奉獻(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全局觀(guān)念上，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮自己的利益，而且要滿(mǎn)足消費(fèi)者和社會(huì)利益，企業(yè)應(yīng)為社會(huì)作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

（三）儒家文化“重感情，講仁和”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

儒家文化有“重感情，講仁和”的特點(diǎn)。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛(ài)人”，重視人的地位和作用，主張人與人交往要待之以禮，待之以誠(chéng)，互敬互愛(ài)，“禮之用，和為貴”。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達(dá)人;追求天下大同的“治平”理想，以及個(gè)人價(jià)值只能在宗法家族交織的關(guān)系網(wǎng)中得到體現(xiàn)，使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情，認(rèn)為“天之所覆，地之所載，日月所照，霜露所墜，舟車(chē)所至，人力所通，凡有血?dú)庹撸蛔鹩H”。人們追求的是人際感情合一和社會(huì)的和諧。“凡有血?dú)庹撸蛔鹩H”，使企業(yè)的管理者認(rèn)識(shí)到人際關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系打開(kāi)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。即企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

三、結(jié)論

縱覽古今，許多華夏子孫以民族傳統(tǒng)的儒家思想為人處事，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及自然科學(xué)領(lǐng)域做出了杰出貢獻(xiàn)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面，同樣有很多企業(yè)家借助儒家思想建立起特有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，形成自身的文化特色和文化優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)奠定了深厚的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化基礎(chǔ)。例如，把這種文化應(yīng)用到品牌文化策略中去，建立具有中國(guó)特色品牌甚至是一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理策略與理念，在全球經(jīng)濟(jì)界進(jìn)行推廣。儒家思想是中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流。以孔孟為代表的儒家思想源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。因此，要構(gòu)建具有中國(guó)特色的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想體系，不僅要學(xué)習(xí)西方的營(yíng)銷(xiāo)理論，深入探討現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，更要從中國(guó)的傳統(tǒng)文化，特別是儒家文化中吸取其營(yíng)養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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