公共外交助推央企更好“走出去”

摘要：隨著全球化的深入發展，國家之間交往形式更加豐富多樣，尤其是“走出去”戰略實施以來，越來越多的中國企業邁出國門，積極開拓國際市場。跨國經營的企業作為公共外交的多元主體之一，是公共外交中經濟權力的代表。然而企業“走出去”的過程也并非一路坦途，尤其是作為共和國長子的央企，在面對復雜多變的國際環境時，其形象往往遭受其他國家的非議和詬病。因此，作為中國的名片，央企應該不斷提高自身的公共外交水平，通過在東道國政府、當地群眾和媒體之間樹立起良好的企業形象，進而更好地傳播中國聲音、塑造中國形象。

關鍵詞：企業公共外交 國家形象 央企 “走出去”

一、央企公共外交的現狀

當前背景下，中國企業正在成為中國與世界互動的重要主體，中國企業的海外利益已成為企業整體利益乃至國家利益的重要有機組成。作為共和國的長子和脊梁，央企具有不可比擬的技術優勢、人才優勢和資金優勢，更重要的是其背后所代表的國家形象和國家信譽。回望中國實施“走出去”戰略以來的漫長歷程，央企始終是開拓者和主力軍。

為有效保障海外利益，以央企為代表的中國企業一直在開展公共外交實踐。尤其是在明確提出“扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權益”后，中國企業公共外交意識逐漸加強：一些“走出去”較為成熟的企業，如中石油等能源類企業、中建等工程承包類企業，非常注重海外政治、法律和文化風險管控，將相關內容納入國際化戰略之中;一些企業設立了專門研究機構，如中石油經研院海外投資環境研究所、三峽集團出版傳媒公司海外宣傳中心，負責海外投資環境、公共關系等方面的工作;一些企業，如神華集團發布澳洲國別社會責任報告、中國交建路橋公司發布海外項目社會責任報告等，注重與項目社區民眾、行業協會、NGO等組織溝通交流;一些企業，如中國電建，委托公共外交專業智庫察哈爾學會對企業公共外交進行“私人定制”。[1]可以說，開展公共外交越來越成為企業謀求海外發展的必由之路。

二、央企公共外交的功能和作用

對于央企而言，積極開展公共外交，既是在國際競爭中維護企業自身發展的客觀需要，也是代表中國形象、傳遞中國聲音的必然要求。央企作為具有濃厚中國色彩的企業類型，作為公共外交的多元主體之一對東道國開展公共外交活動，具有重要價值。

1.有利于更好地實現企業利益

跨國經營的企業是營利性組織，追求企業經濟效益和維持東道國的經營合法性是企業追求的經濟目標，而公共外交則是企業踐行社會責任的高級表現形式。企業不僅要著眼于自身利益，更要注重處理與東道國之間的關系。企業通過在東道國雇傭當地員工、建造基礎設施、踐行綠色環保理念等，都是積極承擔社會責任的表現形式。企業承擔社會責任滿足利益相關方的價值和物質需求，從而獲得東道國公民的價值認同和信任，塑造良好的企業形象，更好地實現企業的經濟目標。

2.對官方公共外交的有效補充

官方公共外交一直存在著形式單一、效果不佳的問題，公共外交難以達到預期的效果。而企業公共外交則被視為官方“單軌外交”的有效補充。跨國企業與政府相比，更容易深入到東道國居民的日常生活中去，從而使公共外交較少的帶上“官方色彩”。如中建五局戰勝了極端惡劣的自然環境，歷時8年成功修建了剛果（布）國家1號公路，剛果（布）總統稱贊中國人是“劈山的人”，圓了剛果（布）人民的世代夢想。這一項目實現了官方外交沒有達到的效果。

3.有利于塑造和改善形象

中國企業，尤其是央企一直承擔著塑造中國形象的任務。而經濟活動與政治、文化之間向來存在著密不可分的關聯。一個國家的企業是該國國家品牌的決定性因素，企業形象和國家形象之間存在雙向關系。任何參與國際競爭的企業產品和經營行為都是一國國家形象的重要構成要素。對一國企業的認知或情感節點的激活會使人聯想到國家形象。[2]因此央企通過開展公共外交提升品牌形象時，能夠改善當地民眾對企業母國的國家形象評判，淡化“中國威脅論”等論調。

三、央企如何開展公共外交

1.企業要加強與官方的交流互動，成為當地社會的一員。良好的外交關系為企業在東道國開展經營活動提供了和平穩定的環境，因此在維護國家間良好關系的基礎上，企業要維持好與當地政府的關系，從而獲得官方提供的優惠政策和相關支持。企業可以通過增加項目投資、提供就業機會等方式促進與政府的關系，成為東道國官方信得過的合作伙伴。

2.企業要做好與當地群眾的溝通工作，積極承擔企業社會責任。一方面，要充分尊重當地的文化和風俗習慣，做到求同存異，和而不同。如中建一局在科威特大學城項目建設過程中，項目部在齋月期間充分尊重穆斯林的風俗習慣，合理安排施工作業時間，保證穆斯林工人禱告需要，禁止非穆斯林員工在穆斯林員工面前喝水、進食。[3]另一方面，企業要承擔好自身的社會責任。企業社會責任直接面對的是國內外普通民眾，是國家形象延伸至最底層的神經末梢，一個不認真履行社會責任的企業必然會受到當地群眾的反感，進而影響母國形象。

3.企業要用好媒體這個傳聲筒，呈現“真實的自己”。首先，企業要積極利用當地的媒體對企業的經營理念、運行機制和社會責任進行宣傳，并通過開放企業、組織民眾參觀企業等活動消除群眾疑慮。其次，也要利用我國的駐外媒體積極發聲，主動為媒體提供素材，做到宣傳常態化。此外，企業還可以通過Twitter、Facebook等海外新媒體平臺向公眾傳播企業動態。最后，企業應根據當地語言專門設計官方網站，讓當地群眾能夠更直接、更準確地了解企業，呈現一個積極開放的企業形象。

四、結語

文化相容，民心才能更相通。以央企為代表的中國企業在“走出去”的過程中要積極開展公共外交，這對提升企業自身的經濟效益、品牌形象乃至國家形象發揮著重要的作用。

注釋：

[1]魏修柏，楊立華（2017）.中國企業公共外交的現狀、特點與模式：基于企業案例的研究.《公共外交季刊》. （04），104-110+135.

[2]王莉麗（2018）.“多元公共外交”理論框架的建構.《中國人民大學學報》. 32（02），116-123.

[3]新時代中國建筑文化品牌叢書編委會（2018）.《中國建筑企業文化優秀案例集》.北京：經濟管理出版社.

作者簡介：

魏永超（1995—）男，漢族，籍貫：山東濰坊，學歷：碩士研究生，研究方向：國際新聞傳播、公共外交、智庫研究。