中國網紅茶飲品牌形象設計研究
——以網紅品牌喜茶為例

文/俞凌嵐 （科大訊飛股份有限公司）

網紅品牌指的是借助互聯網從而快速火爆的品牌，它與傳統意義上的品牌不同，傳統品牌可能需要通過十年、二十年甚至更久的時間讓消費者熟知并產生信賴，而網紅品牌卻可以在流量紅利的催生下，僅僅上線2、3 個月就能一夜產生成百上千萬的銷量，它的最大特點是極具話題性，并且放棄了傳統渠道從而開辟出新的線上渠道方式，例如三只松鼠最初就只在電商平臺進行銷售和傳播，這種方式的優勢在于宣傳、銷售點集中，能夠快速的讓消費者認知并下單成功。但網紅也是一把雙刃劍，是媒體流量帶火了品牌，但也極易容易被媒體和輿論貼上虛假繁榮等負面標簽從而失去消費者的關注，摧毀了整個品牌。在網紅品牌不斷涌現的當下，如何能讓品牌長久的生存下去成為了企業急需解決的問題。

一、品牌的發展

品牌一詞最早叫“brander”，發源于古挪威語中：打上烙印的意思，古代主人為了區分自己的牲口與別人的牲口，將鐵鉗燒紅烙在牲口的身上，以作識別。到了中世紀，手工業者從事商業活動時被行會要求在產品上標有制作者的標記，這樣做的目的第一是為了控制產品的產量、產地以及區分產品的好壞等，就像明清的瓷器，有些在陶瓷的底部印有景德鎮制或是根據年號有大清嘉慶年制等字樣；第二是為了標注制造者的印記，目的是為了以防物品質量有問題，以便找到殘次品的責任人，提高對產品質量的把控。這雖然在當時是一種義務，但它已經具備的商標的雛形。

隨著時間的流轉，商業競爭格局與產業化的不斷變遷，品牌所包含的內容與承載的義務越來越豐富，它的服務主體囊括了各行各業。現代社會“品牌”所指的不僅僅是一個獨一無二的標志，它更多的是企業與消費者溝通的橋梁，代表著一種生活理念、態度與方式，就像我們看到奧迪車會覺得它是高品質生活的象征，所以品牌它是企業的一種無形資產，給企業帶來效益的同時，也給消費者帶來了除產品本身以外的社會價值和身份的認同。

現代隨著互聯網、媒體的發達，通過一些營銷運作手段，就能夠讓一個品牌一夜之間家喻戶曉，在各大社交平臺上刷屏，使產品成為爆款，銷量可達一夜千萬，搶占了群眾的眼球，達到高流量、強曝光、高轉化的程度，隨之應運而生了“網紅品牌”這個極具話題性的名詞 。作為網紅品牌就像是一個一炮而紅的流量明星，品牌原本意味著用戶的信任與認可，而流量只是一時的注意力，網紅品牌如何能夠在保持高流量的同時也能打造強勢的品牌形象與用戶口碑，而不是“短命”的代名詞，當下的一個國產網紅奶茶店“喜茶”就在打造強勢的品牌形象上下足了功夫，值得品牌商借鑒與學習。

二、“網紅”奶茶火爆的背后

產業化的升級加速了快消品行業的發展，茶飲這個行業從2016年開始就持續走高，目前已有如卡旺卡、coco、一點點、奈雪的茶等奶茶品牌，這些品牌下的產品主要以茶為主，輔助加入奶、水果、芝士等配料，從而研發成為一種新式茶飲。網紅奶茶之所以能夠在市場中獲取高人氣，并不一定是茶飲的口味有多特別，而是它們通過對新一代消費者消費心理的洞察，滿足了他們的消費需求，這些新式茶飲的目標人群基本上是以80、90 后年輕人為主力，00 后為輔。現代年輕人追求的是體驗舒適的生活、引領社會的潮流、尋找新奇的事物，所以微博打卡、拍照發朋友圈、拍抖音短視頻等就成為了這一傳播媒介，網紅品牌就是運用消費心理這一點來引導他們進行主動傳播，從而迅速在社交媒體上蔓延開來。

但在如此多同類的茶飲品牌中被稱為：茶飲界廣告公司的喜茶對自己的品牌形象的打造卻有著獨到的見解，它致力于將美學的概念傳遞給消費者，在制造爆點的同時也不忘給消費者傳遞出一種即使喝茶也要喝出儀式感的特性，而視覺形象上在眾多茶飲品牌中也具有較高的識別性。其實，每個品牌都應該有自己的特性，就像一個人，能通過性別、外貌體態、氣質談吐來分辨與區別，品牌亦是如此，即使是同類產品，也能夠做出自己的個性，擁有自己的品牌識別性。

三、喜茶的品牌設計理念

（一）品牌定位

喜茶成立于2012 年，起源于江門一條名叫江邊里的小巷，它是芝士現泡茶的原創者，從創立之初就專注于呈現來自世界各地的優質茶香，并且致力于讓茶飲這一古老的傳統文化煥發出新的生命力。在品牌上，創始人Neo 提出“皮膚與靈魂”的方法論，意為：更新皮膚，傳承靈魂；認為品牌的“皮膚”要用一種現代化的形式表現，而“靈魂”則應該被抽離出來；簡單來講“皮膚”就是視覺上能看到的，而“靈魂”則是它的文化內涵，合在一起才是完整的品牌，喜茶作為一種新式茶飲，它加入了酷、靈感、禪意的概念來打造品牌，受眾人群基本為90 后新生代消費人群，他們是與互聯網一起成長起來的一代，更加關注潮流與品質感帶來的精神愉悅，而新鮮的事物與個性的體驗往往很容易被這一代消費人群快速接受，所以喜茶在注重產品口感的同時還非常關注品牌形象的視覺設計。

（二）品牌理念

中國地大物博，區域文化差異較大，喜茶想要做大眾的品牌著實不易，喜茶的前身其實叫皇茶，但由于“皇”字太容易被定義所以后來改成“喜茶”，第一次聽到這個名字多少可能會覺得有些土氣，但這個名字卻很值得回味，在中國這片土地上一個“喜”字可以包含很多內容，結婚要貼喜字，祝賀別人叫給人道喜，以及我們常說的：雙喜臨門、皆大歡喜、喜氣洋洋等，皆是因為這個“喜”字，這一個字其實是中國人對美好的向往，對傳統文化的傳承，通過這個字每個人都會產生不同的聯想，作為品牌能夠給人帶來無限的想象空間，今后才能有更多的延伸和詮釋的空間，因為品牌是需要在市場中不斷的成長，企業的道路才能越走越寬。其次，喜茶一直倡導“中國制造”這個口號，從前“中國制造”這個詞語給人的印象是廉價、山寨的代名詞，而如今隨著中國在國際上的發展，“中國制造”早已變為不斷打造高品質的象征，而喜茶就是這樣一個專注于打造中國人的新式茶飲品牌，從骨子里充滿了對中華文化的自信以及民族自豪感。

四、喜茶的品牌形象設計

（一）基礎形象識別

喜茶的logo 以飲茶為基調，從側面的視角呈現出一個人手握著一杯茶，放到嘴邊欲飲，并陶醉的閉上眼睛，似在冥想。創意的靈感來源于古羅馬貨幣如圖1，錢幣上側面的人頭像很大程度上我們分不清這個人到底是誰，然而這就是喜茶想要傳遞給我們的訊息，logo 上的小人是誰，到底是男人還是女人，其實它可以是男人也可以是女人，可以是你也是我，是每個人喝茶時的樣子，看到它仿佛也看到了我們自己，就是這么簡單而又直接的圖形反而能引起消費者深刻的記憶與共鳴。

搭配logo 圖形的英文字體選擇的是Neutraface，這套字體雖然是無襯線體，但它的字形并不是中規中矩，在字母“H”“E”“A”的橫筆畫上比標準無襯線體的距離要往下移，像一個下降的水位線，似乎奶茶即將喝完，剛好契合了左邊喝茶這個logo 圖形的表現形式，喜茶的logo 便由此誕生。

（二）應用形象識別

喜茶作為茶飲品牌它的茶飲產品是消費者接觸最多的，它會根據不同的季節會推出相應的茶飲，但作為一家極具體驗感的奶茶店，僅僅只做好口味是遠遠不夠的，喜茶還會在包裝上下功夫，由于茶飲分為冷熱兩類飲品，所以杯子的設計上也分為兩種，一種是適合冷飲的透明紙杯，另一種是白色不透明紙杯，杯體中間都是印著同樣的品牌logo，簡潔大方。但對于以“靈感”著稱的喜茶來說這還不夠，在杯套的設計上也是獨具特色，杯套本是為了防止飲品燙手而在杯子的外面加上的一圈紙套。圖2 是喜茶在2019 年中曾經推出過的杯套款式，每一款都有自己的主題，其中有一款“中國制造”的主題杯套，整體的設計上采用了紅藍的復古配色，以及上面的logo 都采用的復古的商標設計形式，似乎將消費者拉入了中國進行大生產的火熱年代，在這個進口品牌泛濫的時代，喜茶無遺給當代的“中國制造”注入了新的靈感與活力，同時也向世人宣揚了中國茶文化之生命力，“中國制造”也能夠變得很時髦、很前衛。除此還有一些與芝麻街、終結者等聯名款以及節日主題款均收到了大批消費者的好評，更有用戶在公眾號下留言希望能夠出一些不同城市的主題杯套受到喜茶的采納。

既然打著“專注中國人的新式茶飲”的旗號，那么將中國元素應用在形象的設計中也是必不可少的，正值農歷新年之際，喜茶攜手深圳至正藝術博物館，以明代·仇英《清明上河圖》（深圳本）為藍本（圖3），引入喜茶元素進行再設計，畫中描繪了明代中葉蘇州城的繁盛景象，將圖中一些民俗風情、喝茶景象等與喜茶的人物標志、喜茶杯等元素巧妙的結合，令新舊交替融合，讓喜茶穿越了古今，賦予了歷史文化的韻味。以此設計出了紙杯、杯套、手提袋等包裝，最大的亮點則是紅包、對聯、茶禮盒以及鼠年紀念章，巧妙的將新年、清明上河圖、喜茶三者巧妙融合，此次的聯名款是作為會員積分的禮物進行兌換，借著年味的到來給喜茶的粉絲帶來一份驚喜與期待，同時也增強了與粉絲之間的情感培養與連接。

在平面海報的設計上，喜茶也充滿了源源不斷的靈感思路，在2020 年的新年海報上就汲取了中國傳統工筆畫的技法和精髓運用在海報中（圖4 左一），將牌坊、花草與新年的燈籠進行結合，再搭配充滿古典氣息的朱紅與煙青色，令畫面有一種若有似無朦朧的美感。其次是將海報與傳統版畫進行結合的表現手法（圖4 中），斑駁的印刷感加上紅、藍配色，簡單卻并不單調。最后一張是賦有中國五六十年代特色的大字報風格（圖4 右一），曾經覺得土氣的紅配綠，如今在適當的調色下不僅沒有了土氣，反而別有一種懷舊的味道。到此，這還僅僅只是喜茶海報設計的冰山一角，更有歐風極簡、日式簡約、港式復古等多種令消費者眼前一亮的設計風格值得研究探索。

（三）店面形象識別

由于喜茶的初衷是希望用一杯好茶來激發一份靈感，所以每家店面都被賦予了全新的概念，沒有完全相同的兩家店，每一家門店都是一個靈感詮釋的過程，杭州首家熱麥店邀請nota 建筑設計工作室以“茶園”為原型進行了空間設計（圖5），之所以選擇茶園主要也是因為杭州本地產茶，當地具有深厚的飲茶文化，所以喜茶借其空間邏輯和造型語言構建了一座“喜茶園”恰到好處的表達了“茶園之禪”的空間主題。鄭州正弘城茶空間店（圖6），將中國傳統的書法藝術與現代重構進行了設計上的結合，中國書法藝術的水墨講究的是在簡單的線條中傳遞豐富的精神內涵，與茶想要表達的內涵相契合。其實所有的門店都是將禪意、極簡、美學等元素進行融合投射在門店的空間設計中，令空間極具體驗感，它不僅承載的是喜茶的品牌文化，也是為了讓喝茶這件事變得更酷，更有儀式感，這種創意的設計也是引發消費者們蜂擁而至到店里嘗鮮、拍照發社交平臺的原因之一。

五、品牌形象設計方法總結

在我國新式茶飲的發展時間不長，雖種類眾多但大部分茶飲企業還處在初期的探索階段。而喜茶緊緊圍繞著企業的初衷：做好中國人的新式茶飲品牌，以及清晰的品牌定位，將品牌理念中的酷、靈感、禪意概念貫穿整個品牌形象的設計中，從產品、品牌符號、線上宣傳、線下識別等形成一整套相對成熟完整的品牌形象識別體系，成功的將美學這個觀念傳遞給消費者，在喝茶的同時擁有美好消費的體驗。開放性的理念和思路讓其擁有源源不斷的內容輸出，通過獨特的設計來引發爆點，得到消費者的認可和信任，增強了品牌忠誠度，加固了企業的長久發展，提高了企業的核心競爭力。