媒體融合背景下新型主流媒體宏觀社會功能與效用探討

郭致杰 王燦發

【摘要】媒體是國家治理體系中的核心要件。在媒體融合背景下鍛造出新型主流媒體，不僅是當前信息技術革命推動下應對媒體格局與輿論生態深刻變革的傳播命題需要，而且更是推動國家治理現代化、促進社會整合、凝聚民心的重要抓手。通過從國家治理、社會整合、民心凝聚三個層面的視角深入解讀了媒體融合背景下新型主流媒體的宏觀功能與效用，對于新時代中國特色社會主義建設的宏觀擘畫與具體實踐具有重大戰略意義與現實意義。

【關鍵詞】媒體融合;新型主流媒體;社會功能

2014年是“中國媒體融合發展元年”，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的出臺標志著“媒體融合”正式上升為國家戰略。近年來，習近平總書記立足于國家發展與戰略全局的高度，圍繞媒體融合發展的態勢、目標、動力、路徑進行了系列論述與深刻闡述，并于2019年1月25日在人民日報社調研學習時提出了“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”[1]的重要論斷。

一、媒體融合背景下新型主流媒體的核心內涵

“媒體融合”（media convergence）這一概念最早于1978年由美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，而“media convergence”概念引入中國后，在國內學術界則存在“媒體融合”與“媒介融合”兩種表述。但自2014年“媒體融合”作為國家戰略被正式提出后，有關“媒體融合”表述的研究較“媒介融合”顯著增多。

在媒介技術與互聯網科技發展迭代升級的語境下，媒體融合的內涵主要囊括三個維度的融合：其一，工具層面的融合。這個層面涉及不同媒介形式背后的物質、技術、形態、結構、功能的匯聚與聯盟。其二，操作層面的融合，涉及新聞傳播業務與經營管理業務兩個方面。新聞傳播業務方面的融合包括媒體及從業者在新聞生產與傳播過程中的流程、方式、技能、信息之間的互通與共融;經營管理業務方面的融合包括媒體產業結構、組織平臺、經營方式、資本要素的交融與聚合。其三，理念層面的融合，涉及國家戰略、媒體傳播經營理念與受眾認知信息的共享與融合。

當前，數字化與網絡化帶來的信息革命與技術驅動呼喚主流媒體進行創新轉型。與此同時，新型主流媒體在媒體融合的語境中被賦予新穎的理論內涵與鮮明的時代特性。新型主流媒體是指中國傳統主流媒體在媒介環境與輿論生態發生深刻轉變與重構的形勢下，遵循媒體融合的戰略理念、新聞傳播與新興媒體的發展規律，運用互聯網思維與新興媒介技術，創新傳播方式與手段，打造立體多樣的現代全媒體傳播體系，對內傳播好黨和政府的聲音，反映民眾訴求，解決社會問題，引領正確的價值觀念與輿論導向;對外樹立良好的國家形象，提高國際話語傳播力、影響力與競爭力的新時代主流媒體形象。

二、新型主流媒體在國家治理體系中肩負重任

新聞輿論工作關系黨的執政之基，關系立國之本。在國際傳播格局與中國社會發生深刻變革的環境下，多元社會思潮與價值取向相互交織，不同的社會矛盾問題與多方利益訴求競相涌現，新型主流媒體在國家治理體系中肩負著捍衛國家意識形態安全、引導正確輿論導向、構建國家良好形象、提高國際話語競爭力的重要職責與神圣使命。

（一）維護國家政治、文化安全，捍衛意識形態主陣地

新型主流媒體是媒體融合背景下維護國家政治、文化安全，捍衛國家意識形態的重要陣地。國家政治安全是國家安全的核心基石。國家文化安全是一個國家的民族文化、核心價值觀念、精神信仰不受侵襲與危害的狀態，是國家安全的重要保障。隨著互聯網發展與媒介技術的革新，主流媒體進行信息傳播與輿論引導的平臺從“線下”走到了“線上”，已經從傳統的電視、報刊、電臺轉變為“全程、全息、全員、全效”的全媒體傳播體系，因此，在媒體融合的背景下鍛造新型主流媒體是維護國家安全的客觀要求。

媒體融合是新型主流媒體在新形勢下維護國家政治、文化安全，捍衛意識形態陣地的必然選擇。一方面，當今世界輿論格局多極化造成不同意識形態的共存與爭鋒，多元文化思想相互交融，世界各國都努力在國際輿論環境中搶奪話語權。另一方面，互聯網與自媒體技術打破了信息準入與傳播的藩籬，國家的網絡信息安全成為全球化語境下每個國家必須面對的核心議題。2013年，美國侵犯他國網絡主權與信息安全規則，制造出的“棱鏡門”竊聽丑聞事件表明了在媒體融合背景下堅決捍衛本國網絡信息安全、樹立新媒體安全觀、努力建設網絡強國的必要性與重要性。因此，在時代的挑戰中，立足于國家層面的媒體融合戰略，必須以先進的互聯網技術作為創新驅動力量，打造數字化的全媒體信息傳播機制，構筑捍衛國家政治、文化安全的牢固基石。

（二）創新報道角度與手段，牢牢占據輿論引導、信息傳播的制高點

新媒體平臺的蓬勃發展促使民間輿論場迅速崛起，眾聲喧嘩的網絡日益成為眾多輿情事件發生的策源地，傳統主流媒體面臨受眾遷移、傳播力被消解、影響力被稀釋的嚴峻挑戰。在此形勢下，新型主流媒體把握互聯網傳播的大勢，積極整合各項優質資源，適應分眾化趨勢，在生產與傳播流程中做出重要改革。

第一，新型主流媒體積極創新報道角度與手段，生產與制作融媒體新聞，使形勢宣傳、成就宣傳與主題宣傳更具新穎性、鮮活力。2015年，新華網推出大型融合報道專題《英烈祭 民族魂 中國夢——中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年》，運用360全景技術與3D技術，實現全方位立體融合，設立紀念專題與互動專區，將PC端與移動端相貫通，實現UGC與PGC的交互溝通，同時將歷史與現實相結合，將民族記憶與民眾情感相聯結，增強民眾的國家與民族認同感。2018年，在中國改革開放40周年之際，《光明日報》全媒體總編室策劃并制作了三組系列融媒體作品，其開發的系列H5互動小游戲《這40年》使受眾在充滿懷舊感的歌曲、影視劇、方言文化中深刻體會到改革開放40周年來國家與社會發生的重大變化。

第二，新型主流媒體緊密圍繞社會民生熱點問題，積極反映民眾訴求，推動現實問題的解決。2018年全國“兩會”期間，人民網推出動畫微視頻《Rap動畫唱兩會，帶你唱響新時代！》，此產品將主流媒體的內容優勢與網絡視頻的生動性完美結合，運用年輕網友喜聞樂見的說唱方式與流行熱詞傳遞出《政府工作報告》的主要內容。2019年全國“兩會”期間，央視網首次運用“VR+AR”技術制作出《全景沉浸看報告》，新華網推出創意微視頻《全息交互看報告》，這些融媒作品都體現了新型主流媒體立足于百姓視角解讀政府宏觀政策，更易于受眾接受與理解。

（三）塑造良好國家形象，精心構建對外傳播體系，提升國際話語權與傳播力

國家形象與國際話語權是國家軟實力的重要組成部分，也是國家之間競爭與博弈的關鍵要素與重要變量。當前，互聯網與智能手機終端成為國內外民眾了解中國的主要渠道，也成為新時代主流媒體塑造與傳播國家形象的一種“新常態”。[2]利用新媒體技術積極構建現代化的對外傳播體系，實現國家之間政治與文化的對話與交流，增強國際話語權、提升國際競爭力是新型主流媒體所要解決的核心議題。

第一，新型主流媒體精心策劃有關國家戰略決策的重大選題，推出具有一定深度與力度的系列報道，傳播國家形象，影響國際輿論。2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇召開期間，《人民日報》啟動傳統媒體與新媒體共同發力，一方面開設專刊，深入解讀習近平主旨演講;另一方面在其微信公眾號上刊載習近平演講“速覽”。新華社推出的多語種動漫MV《世界怎么了 我們怎么辦》呈現“刷屏之效”，短視頻《大道之行》點擊量破5億人次。[3]這次新型主流媒體的重要實踐，向世界傳遞了中國包容互鑒的精神，展現了開放合作的大國氣質。

第二，新型主流媒體通過主動設置議題，對全球聚焦的中國事務進行重點報道，積極回應國際社會的質疑與關切。2016年，上海廣播電視臺制作的紀錄片《中國面臨的挑戰》，勇敢地將中國發展過程中面臨的客觀形勢與尖銳問題拋出，通過鏡頭展示的真實情景、客觀現實、真實話語來讓受眾自己從中尋找答案。該紀錄片堅持用事實說話，打通了中外兩個輿論場，針對中國發展中的挑戰與問題做出了正向闡述，該片在紐約、華盛頓等地覆蓋率高達76%，受到了海外受眾的認可。

三、新型主流媒體是社會整合的主力軍

社會整合意味著通過運用制度、組織、價值等方式將社會系統中的各個組成部分及要素施以規范、調整、聯結，從而促使它們形成均衡、協調、團結的有機整體。媒體融合發展根植于社會信息化與智能化的語境之中，新型主流媒體通過深度參與社會事務，將自身的功能由信息傳播擴展為社會的發展與治理平臺，構建“媒體 政務服務”“媒體 便民服務”“媒體 城市服務”等多種促進社會整合的新形式。

（一）構建全媒體傳播體系，實現社會治理的信息化與智能化

“5G”時代把媒介生態系統的云端化、智能化、移動化、場景化向縱深推進，中央及地方各級主流媒體打造的融媒體中心成為匯聚信息、政務、文化、商業等多種資源互融共通的全媒體傳播體系，實現了社會治理的信息化與智能化。

《廣州日報》自2014年中央推出“媒體融合”戰略起就開始著力構建“報 網 端 微 庫 院”的一體化生產融媒體方陣，其中，《廣州日報》客戶端主要發布新聞、政務、便民服務等權威信息內容，積極運用直播、短視頻、VR等多種新媒體手段進行主流輿論引導。同時，《廣州日報》在2019年進一步打造市區融媒體云平臺，開發出以“服務”為突出導向的市級融媒體App，整合市、區、街道各個層級的新聞、交通、教育、醫療等多方面的資源，多方拓展并深入參與到社區基層治理。

湖南省的瀏陽融媒體中心是湖南省探索媒體融合與全媒體建設的成功典型與模范樣本。瀏陽融媒體中心在“全媒發布、全網傳輸、全域覆蓋”發展理念的指導下積極打造“一報兩臺一網一端三微”的全媒體傳播體系與創新格局。其中，“掌上瀏陽”客戶端融會了政務、電商、互聯、直播等多方平臺信息，成為瀏陽市民使用量最高的綜合信息平臺。此外，瀏陽融媒體中心開發出一批優質的融媒體項目，服務于基層治理。如“在線教育”“就醫一卡通”項目通過讓全區域的教育資源與醫療信息共享，從而打造一站式服務，推動區域均衡化、智能化、和諧化發展。

（二）為輿情調控與分析研判提供重要支撐，優化政務信息服務系統

目前，我國正處于改革的深水區與攻堅期，同時也是各種輿情事件發生與演變的活躍期，互聯網平臺開放、及時、交互等特性加劇了網絡輿論管控的難度。全媒體時代的來臨為新型主流媒體應對與處理輿情提出了更多挑戰，融媒體搭建起的輿情監測平臺與應對系統成為社會信息化進程中推動社會治理的創新路徑。

2017年8月，人民網輿情監測室與人民在線共同推出“人民云開放戰略”。其中，政務信息系統整合平臺具有強大的組織協同與統籌聯動功能。它具有音視頻會議、音視頻通話、即時通信直播等功能，當遇到突發輿情事件時，可以有效采用“一鍵式通報”與多方異地信息共享交流模式，促進信息的及時公開。輿情管理創新平臺是人民網輿情監測室根據各地輿情管理應對狀況打造出的一個具有公信力的大數據平臺。它將數據、服務、信息、硬件、流程進行全方位融合，為各級地方政府提供輿情預警與監測、輿情應急指揮等服務。

由福安市委宣傳部主辦、福安市新聞網承辦的“今日福安”融媒體平臺在該地區的輿情應對及處理方面發揮了重要作用。在福安市初中校園暴力事件、下白石退養還濕等重大網絡輿情事件中，“今日福安”融媒體平臺都能及時發布消息，并在福安新聞網的論壇中組織專門的網評員回復信息，為網友解疑答難，并針對相關問題及事件澄清真相，做好公眾的情緒疏導與輿論引導工作。

（三）推動智慧城市發展進程，建設城市治理的綜合信息聚合平臺

在社會數字化與信息化發展的進程中，集成各種信息技術、打通城市的系統與服務、優化資源配置及建設現代智慧城市成為推動城市治理的創新助力。新型主流媒體在媒體融合的背景下，積極探索“融媒體 智慧城市”的媒體生態建設模式，集合政務、商務、醫療、衛生、教育等市民關心的各個端口信息，實現媒體、區域、產業、技術、資本的多方融合，共同打造城市治理的綜合信息聚合平臺。

南京廣播電視集團在“融媒體 智慧城市”模式的探索中，遵循“互聯網 政務 民生 媒體 服務”的理念進行市場化運作，積極助力智慧廣電生態系統建設，與珠海合作開創了“我的珠?！盇pp，成為粵港澳大灣區智慧城市的重要便民惠民平臺;與江陰廣電共同開發的“最江陰”App成為“數字中國”城市生活的智慧樣本。

內蒙古自治區鄂爾多斯市東勝區融媒體中心用自身實踐寫就了媒體與“智慧城市大腦”的深度融合。東勝區融媒體中心立足于互聯網思維，實現了多個行業與體系數據的匯合與共享，64個工作席位，涵蓋614項服務事項，涉及新聞、政務、安監、環保、行政審批、便民服務等多個領域，形成廣泛的觸角與強大的用戶黏性。此外，“美麗東勝”手機客戶端的開發更加突出了融媒體“線上 線下”“網上 掌上”的智能便民特色?！懊利悥|勝”囊括了視頻、直播、圖說、創意共25個模塊，包含優質微信公眾號26個，微博17個，網站10個，[4]社保、學位查詢的欄目設置切中市民需求要點，互動模塊涉及招聘、求職、交友，成為“智慧城市”建設龐大的連接器。

四、新型主流媒體是凝聚民心的橋梁和紐帶

媒體融合的根本在于“融心”。所謂“心”，即民心。堅持以人民為中心的發展思想是中國共產黨在新時代的前進中始終不變的政治立場與價值取向，也是中國共產黨治國理政、全面建成小康社會的根本宗旨與力量之源。主流媒體在改革的進程中，深刻把握全媒體時代受眾心理需求與媒介使用習慣的變化，充分反映人民群眾的訴求與心聲，在新聞傳播與輿論引導的過程中充分做到以人民的利益為根本出發點與落腳點。

（一）發揮媒體融合的賦權功能，為公民參與社會公共事務提供渠道與平臺

公民社會參與及其相應的權利和義務是民主制度的重要構成部分。[5]媒介技術變革引發的“賦權效應”帶來了公民權利、責任、自主意識的覺醒，賦予了公民更多的話語權，拓展了民意表達的空間。傳播學家羅格斯和辛哈爾提出，賦權的本質是傳播，社會群體在互動交流中提升溝通效率，增強個人與集體的權能。[6]媒體融合戰略依托的強大媒介技術與海量數據為公民參與社會公共事務、政治事務提供了便利廣闊的渠道與平臺，由“賦權”帶來的公民意見反饋將進一步影響政府的公共決策與治理行為。

央視《熱話》與人民網《地方政府留言板》兩個欄目聯合推出的“解決了嗎”板塊，是媒體融合背景下新型主流媒體進行協同合作，收集社情民意，解決群眾問題的典型案例。人民網《地方政府留言板》欄目開創于2006年，是中國唯一一個覆蓋全國的網絡干群互動平臺。全國各地的網友可以在此平臺通過留言形式反映當地問題，表達民生訴求，而各地領導會通過此欄目回復群眾留言，解決群眾提出的問題，落實群眾意見。兩個欄目自2018年合作后，央視《熱話》以視頻形式將《地方政府留言板》中群眾意見的落實情況展現出來，實現了傳統電視媒體與新興網絡媒體各自內容與優勢的融合。如陜西省商洛市戶家塬鎮姬家河村的一位網友通過人民網《地方政府留言板》反映該村由于山路崎嶇、班車時間過早、數量少導致適齡孩子無法正常上學讀書的問題，當地政府看到此留言后立即調整早晨班車時間，增開晚班車，并且決定開山修路，從根本上解決村里孩子上學的交通問題。

（二）彌合“數字鴻溝”，激發鄉村振興內在活力，助力“數字鄉村”建設

互聯網信息革命與數字技術高速發展造成的“數字鴻溝”使信息獲取與使用不平衡、不充分的現象在中國的城鄉、不同群體與代際之間日益顯著。在媒體融合背景下，數字中國建設的著力點不應僅限于技術與設備方面的發展與完善，新型主流媒體應該充分發揮自身的優勢與功能，聚焦農村地區、基層民眾最為關切的問題，為信息貧困者提供更加普遍的公共服務與優質的信息資源。

“數字鄉村”建設是“數字中國”戰略的重要組成部分，是信息技術、深度互聯、智能手段在推動農村現代化建設中的重要應用，是促進鄉村轉型升級的重要驅動力。福建省漳浦縣廣播電視臺建設的縣級融媒體平臺便是新型主流媒體在轉型創新中助推數字鄉村建設與發展的典型代表。首先，福建省漳浦縣廣播電視臺立足于當地深厚的農業基礎，強化互聯網思維與服務意識，開發手機客戶端“金漳浦App”，并把傳播平臺延伸到“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“頭條”、抖音等網絡音視頻媒體，及時宣傳政府的便民惠民政策及農情信息，使得其傳播的聲音更加廣泛與深入。此外，福建省漳浦縣廣播電視臺深耕“三農”領域具有重要價值的內容體系，深入解讀政策精神、傳播種植養殖技術，深度開發適合農民使用特點的信息產品與定制服務，開辟了《帶著耳朵去旅行》等7檔全媒體直播欄目。如該廣播電視臺充分利用全媒體平臺，積極宣傳與推廣官潯鎮溪坂村花卉業與佛壇鎮東坂村河鲀養殖業的經驗做法，拓展了農民增收致富的途徑，有力促進了農業產業的良性循環與發展。

（三）呼應人民關切，走好群眾路線，在引領社會主義核心價值觀與正確輿論導向中凝聚共識

國家治理與社會整合的根基在于民心。堅守人民立場與以人民為中心的工作導向是黨的整個歷史脈絡中始終不變的原則與理念，社會主義核心價值觀與正確的輿論導向構成了實現國家治理體系現代化的核心意涵。而新聞媒體作為傳播價值體系的重要紐帶，承擔著用社會主義核心價值觀凝聚共識、用正確的輿論導向提高社會整合能力的重要使命。

在此形勢下，新型主流媒體以戰略思維把握時代脈搏，呼應人民關切，走好群眾路線。浙江省臺州日報融媒體中心推出了以人物報道為主體的品牌欄目《身邊的感動》，選取平凡崗位上的小人物，以平民視角采寫與講述典型人物的感人故事。同時，臺報集團在媒體融合背景下激發主流媒體的創新活力，改變傳統敘事方式，通過紙端音視頻，立體多樣的全媒體呈現方式生產并開發出了一系列融媒體爆款產品，成為臺州市媒體弘揚社會主流價值觀的一面旗幟。如在報道玉環市93歲高齡的老黨員郭口順時，除去圖片與文字報道，臺報集團全媒體中心還將采訪老人關于入黨初心故事的視頻，運用手繪形式制作成H5作品，該作品閱讀量48小時內突破13萬人次。[7]2017年新華社開展的“新春走基層”活動中，融合報道《3歲的等待與33歲的歸途》講述了平凡人物在生活與命運的重壓下積極樂觀、守候親情的感人故事，此報道引起社會的廣泛好評，網友紛紛點贊，全網瀏覽量超過1.5億人次。[8]此外，新華社于2016年打造的微紀錄片《國家相冊》通過歷史珍貴照片喚醒公眾的歷史記憶與國家記憶，連接歷史與當下，從而凝聚國家認同。

媒體是國家治理體系中的核心要件。[9]媒體融合背景下鍛造出的新型主流媒體，在媒體格局與輿論生態深刻變革的傳播命題中已成為推動國家治理現代化、促進社會整合、凝聚民心的重要抓手。未來，新型主流媒體必將秉持守正創新的話語與實踐邏輯，在全新的歷史機遇與媒介技術不斷革新的浪潮中繼續探索前行。

（本文為中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助項目“中國共產黨建黨以來黨報黨刊話語研究”階段性成果）

參考文獻：

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[2]王展.中國國家形象塑造與傳播的切入點：針對新媒體應用的分析[J].人民論壇，2015（8）：56.

[3]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：47.

[4]廉曉梅，袁博.東勝區：媒體融合向“智慧城市大腦”縱深發展[E

B/OL].http：//www.ordos.gov.cn/dtxx/jrordos/201908/t20190819_2444287.html，2019年8月18日.

[5]原新利.自媒體“技術賦權”背景下公民參與權的特點及法律保障[J].吉首大學學報，2019（7）：153.

[6]原新利.自媒體“技術賦權”背景下公民參與權的特點及法律保障[J].吉首大學學報，2019（7）：153.

[7]牟同飛.以《身邊的感動》創新融媒時代典型報道[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0115/c40606-30541073.html，2019年1月15日.

[8]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：69.

[9]姬德強.媒體融合推動新時代國家治理與社會建設[EB/OL].中國社會科學網，http：//www.cssn.cn/dubao/201904/t20190428_4871117.shtml，2019年4月28日.

（郭致杰為中國傳媒大學新聞學院2018級新聞學博士生;王燦發為中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師）

編校：張紅玲