大學生群體在購買化妝品過程中的健康導向行為研究——基于ISMAS行為模型

段玲童，張 軍，張穎南

·調查研究·

大學生群體在購買化妝品過程中的健康導向行為研究——基于ISMAS行為模型

段玲童，張 軍，張穎南

哈爾濱商業(yè)大學，哈爾濱，150028。

了解大學生群體在購買化妝品消費過程中的健康導向行為，并進一步提高大學生群體對產品健康性的識別能力和消費趨勢。對哈爾濱地區(qū)高校大學生化妝品的消費行為進行調查，并將相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。大學生在購買化妝品時，對產品健康性的識別能力較弱。建議企業(yè)以ISMAS為指導模型，促進和引導大學生群體形成對化妝品健康消費及使用的健康閉環(huán)。

大學生；ISMAS模型；健康觀念；化妝品

隨著時代的不斷發(fā)展，“健康”被人類不斷賦予了新的內容，人們的健康意識普遍提高，其中，“90后、00后”大學生是當今社會的最新力量，是消費領域的核心力量。隨著消費者健康意識的不斷提高，健康的生活已成為越來越多消費者的追求，尤其是肩負著巨大社會責任的大學生消費群體，對健康生活的需求正在成為市場新的驅動力，促進社會大健康產業(yè)的不斷完善和發(fā)展，使企業(yè)再次煥發(fā)生機，注入源源不斷的活力[1]。在國家提出“健康中國2020”戰(zhàn)略和“大健康”的理念下，大學生在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)消費時代形成了怎樣的產品認知與消費觀念；對健康素質的提高還存在哪些阻礙；大學生消費群體如何增強對于產品和消費的健康認知。為分析并研究這些問題，本研究選取作為大學生日常生活主要消費產品之一的化妝品，通過問卷調研和訪談的方法，分析當代大學生群體，在化妝品消費過程中的健康導向性消費行為做出分析。

1 對象與方法

1.1 研究對象

本研究主要調查大學生群體在化妝品消費過程中的行為習慣以及對化妝品健康性的辨別。在哈爾濱高校中共選取了9所學校展開調查，每所學校由1~2名負責人發(fā)動同學填寫調查問卷，組織訪談活動。

1.2 研究方法

1.2.1 線下訪談調研

為了保證訪問資料的可靠性及全面性，本研究的訪談工作通過對大學生消費者的深度訪談和化妝品銷售部門的調查訪談，兩方面共同開展。在2018年9月—12月，對大學生消費者深度訪談工作，采用隨機抽樣的方式在哈爾濱9所高校中，分別走訪調查，每所學校平均10人左右，組織了12場關于課題的線下聚焦討論。訪談內容主要為了解大學生消費群體化妝品消費的導向行為及健康導向行為的表現(xiàn)形式，并根據(jù)訪談結果設計問卷。在個人深度訪談中，以哈爾濱商業(yè)大學的大學生作為訪談對象，每名受訪者的訪談時間在30min左右，訪談形式為一對一的半結構式訪談。訪談過程基本按照設計好的書面訪談提綱進行，并根據(jù)實際情況對訪談的內容和順序等進行適度的調整。

1.2.2 線上問卷調研

線上主要通過問卷調查的方式開展。在2018年12月—2019年1月，共發(fā)放問卷1,750份、收回1,738份，回收率約為98%，共1 703份有效問卷，有效率為97%。問卷的主要內容涵蓋調查對象基本信息、大學生每月化妝品消費支出現(xiàn)狀、大學生消費者化妝品購買行為的影響因素、大學生辨別化妝品健康性的方式等。

1.3 統(tǒng)計學分析

采用Epi Data 3.1軟件進行數(shù)據(jù)錄入；采用Excel 2010軟件和SPSS 22.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。

2 結果

2.1 訪談內容

在訪談中，對于一般購買哪些牌子的化妝品，被訪者給出的大多是AHC、蘭蔻等國內外知名品牌；問及原因，調查對象回答有因為品牌知名度高的化妝品更健康、對皮膚的刺激性更小、會根據(jù)銷量判定如何購買化妝品及購買哪種品牌的化妝品、對化妝品的選擇及購買依賴于同學和朋友的推薦。對于如何判斷化妝品的成分是否健康并且是否適合自己、從哪些渠道了解和關注這些信息、如何辨別化妝品的成分健康與否及化妝品是否適合自己的皮膚使用等問題，很多被訪大學生表示并不太清楚，也不知道該從那種渠道獲取正規(guī)的健康護膚知識。這表明大學生群體在購買化妝品的過程中仍需良性的健康引導。

2.2 問卷調查對象基本信息

本次調查的1,703份有效問卷中，由于調查主題為化妝品健康，女性占比較大，共計1,271人（74.6%），男性432人（25.4%）。參與調查的大學生年齡多為90后，平均年齡為（21.3±1.7）歲。參與本次調查的大學生每月可支配的生活費大多數(shù)集中在1,300~1,700元。見表1。

表1 調查對象人口特征

2.3 大學生每月化妝品消費支出現(xiàn)狀調查結果

在化妝品每月支出來看，女大學生化妝品支出占總支出的比例較大，平均278.9元，占平均生活費的20%左右；男大學生化妝品支出的比例也比預想的多，平均233.6元，占平均生活費的15%左右。見表2。

表2 大學生每月化妝品消費支出金額

2.4 大學生消費者化妝品購買行為的影響因素

總體來看，有54.6%的大學生注重于產品的健康性；由于受經(jīng)濟條件限制，81%的大學生注重產品的實用性，73.8%的大學生注重產品價格；有58.7%的大學生更注重產品的品牌；而有20.9%的大學生更注重于產品的體驗性。見表3。

表3 大學生群體購買化妝品所注重的產品特性占比

2.5 大學生辨別化妝品健康性傾向和方式

調查結果顯示，51.16%的大學生通過看買家秀的評論來辨別所購買的化妝品的健康性；13.95%的大學生認為外國品牌的化妝品比中國品牌的化妝品更健康；55.81%的大學生認為，品牌知名度高的化妝品的健康性較有保障。見表4。

表4 大學生辨別化妝品健康性的方式和傾向占比

2.6 大學生辨別化妝品健康性的傾向和方式

以化妝品是否健康為因變量，以買家秀評論、商品價格、國外化妝品、品牌知名度、其他因素5個變量為自變量，在=0.10的檢驗水平下，進行 logistic 回歸向前（Wald）法分析篩選變量并建立模型。結果顯示：買家秀評論能夠影響消費者對化妝品健康性的判斷（0.677）；產品信息能夠影響消費者對化妝品健康性的判斷（0.739）；品牌知名度的強弱能夠影響消費者對化妝品健康性的判斷（1.579）。國外化妝品，其他因素的顯著性不足沒有進入模型。見表5。

表5 大學生辨別化妝品健康性的影響因素多因素logistic回歸分析

3 討論

ISMAS行為模型由北京大學劉德寰教授提出，根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動性的增強），針對傳統(tǒng)的理論模型提出的改進模型，即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）[2]。

當今社會，媒體的作用變得越來越重要，移動購物的消費行為已經(jīng)開始強勢顛覆實體購物的模式，在大學生群體中表現(xiàn)得尤為明顯。消費者主動使用媒體的意識不斷深化，人們生活形態(tài)的改變使得傳統(tǒng)的AIDMA理論及AISAS理論不再適應現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢了。

為此，北京大學劉德寰教授針對傳統(tǒng)的理論模型提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的改進模型——ISMAS模型來定義由新媒體環(huán)境帶來的新消費趨勢，以吸引注意為首要任務變成以消費者興趣為出發(fā)點。在已經(jīng)形成習慣主動借助移動互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息的大學生消費群體中，興趣變成第一法則，大學生是一群求新、求奇、求美的群體，對于感興趣的事物會積極主動進行關注[3]。

根據(jù)ISMAS模式理論，可以構建以健康為導向的大學生化妝品消費的ISMAS模型，引導促進大學生在化妝品消費過程中注重健康性。

3.1 大學生化妝品消費水平不斷提高

通過上述調查，可以深刻地感覺到當代大學生越來越注重自己的外在形象。大學生往往是從進入大學才開始真正使用化妝品。作為女性化妝品的一種特殊消費群體，從接觸化妝品到大量消費化妝品只用了很短的時間。雖然受到消費能力和收入水平及來源等條件的限制，但其在化妝品消費領域的數(shù)量仍不斷增加[4]。經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)，化妝品消費在女大學生的生活費中占據(jù)著相當大的比例（20%），且女大學生化妝品使用率及未來購買意向較高。而現(xiàn)在的男大學生也更加注重基礎護膚，對皮膚護理及清潔產品的需求在不斷增加，日常護膚品在男生的生活費中所占的比例也不斷提高。

隨著現(xiàn)代大學生壓力的不斷增大，飲食不規(guī)律以及熬夜等不良習慣，越來越多的大學生的出現(xiàn)皮膚問題。在大學這個“正青春”的年紀，皮膚問題越來越得到大學生群體的重視。因此對護膚品及皮膚保養(yǎng)品的需求也越來越多，要求也不斷提高。而現(xiàn)在市場上的護膚品，品牌眾多，對其品質的好壞、效果的真假難以辨別，這也是令廣大學生群體非常困擾的問題。

3.2 大學生對化妝品健康性的關注度不足

在大學生所關注的化妝品的產品特性調查中，只有一半的大學生（54%）有健康意識并且注重產品的健康，這是遠遠不夠的。有很多大學生雖然表達了崇尚健康的意愿，但真正付諸實際行動的人卻很少，對健康理念的認識并不深刻，因而將對健康產品的認知及健康消費變成空談。有一大部分大學生還未意識到擁有健康理念的重要性，因而學校、企業(yè)和社會對健康消費理念的推廣和傳播還有很大的空間。

3.3 大學生對化妝品健康性判斷的顯著影響因素及原因分析

進一步了解大學生對化妝品健康性判斷的影響因素后，發(fā)現(xiàn)買家秀評論(=0.677)、產品信息(=0.739)和品牌知名度(=1.579)能夠對大學生的化妝品健康性的判斷產生顯著影響。大學生對化妝品健康性沒有形成完整的觀念，容易受外界影響。訪談過程中，也發(fā)現(xiàn)大學生對化妝品好壞的判斷主要來源于親友推薦。產品信息雖然能夠最直接的向購買者展示化妝品健康與否，但是大學生對化妝品質量、成分、功能方面的知識十分匱乏。如果企業(yè)能夠提供相關的知識分享，則能夠很好地解決大學生在購買化妝品過程中難以判別產品健康性的問題。剛剛接觸化妝品的大學生只能盲目地選擇知名度較高的品牌，忽視對自身的皮膚問題的重視，盲目相信大品牌，其結果往往差強人意。

3.4 基于ISMAS行為模型為企業(yè)提供的建議

大學生因缺乏對化妝品相關的產品信息，而導致購買了錯誤的產品或引發(fā)了錯誤的購買行為，由此說明大學生群體獲得信息的渠道還不完善，以致健康知識和信息獲取不充分，從而增加了產品質量的認知風險，影響其對產品健康與否的判斷。

因此，將以上數(shù)據(jù)、信息和結論在ISMAS理論模型的指導下，提出關于大學生化妝品消費的ISMAS閉環(huán)模型，來提高大學生對化妝品健康的重視程度，引導大學生對化妝品的健康消費行為。

3.4.1 建立網(wǎng)絡社群——引起了解興趣（I）+刺激信息搜集（S）

大學生對護膚品和化妝品選擇的專業(yè)知識掌握不充分，其正處于對護膚品的認知和初步了解過程，只能通過他人的推薦和評價做出判斷。因此，可以建立關于化妝品健康交流的網(wǎng)絡社群，邀請有關專業(yè)人員、各類護膚品和化妝品企業(yè)成為會員或者社群成員。給大學生普及一些與皮膚護理以及和化妝品健康相關的專業(yè)知識，讓大學生了解網(wǎng)絡選購化妝品的基本判別標準與注意事項[5]。

3.4.2 重視產品的質量、功能及成分屬性——實現(xiàn)口碑傳播（M）

大學生消費群體要更加注重這類產品的成分、原料、質量等信息；專業(yè)人員可以利用相關健康知識向大學生普及并且推薦優(yōu)質產品。企業(yè)也應當爭做健康產品的推廣者，盡可能透明化產品的成分屬性，闡明產品的功能屬性，從而提升產品及企業(yè)的美譽度，進而對大學生群體購買企業(yè)產品的忠誠度產生正向引導和影響，促進大學生群體自發(fā)進行口碑傳播。

3.4.3 融合新媒體進行“種草”——激發(fā)購買行為（A）+促進購后分享（S）

在嚴格把關產品質量，推崇健康的同時，應利用微博、抖音、等新媒體形式，給年輕、喜歡追求時尚、新奇事物的大學生消費群體進行化妝品健康知識、健康理念的傳播和普及，從而促成其購買行為。除此之外，借助大學生在相關社群上的分享所產生的影響力，促進其購后分享及傳播行為，也能對提高企業(yè)產品銷量和提升品牌知名度形成一種良性的循環(huán)。

[1] 邱芳. “大健康”理念下的健康管理服務業(yè)轉型發(fā)展[J]. 世界最新醫(yī)學信息文摘, 2017, 17(90):264.

[2] 樊丁, 朱家麟. 基于ISMAS模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究——以廈門海洋APP“壹漁”的開發(fā)應用為例[J].武漢理工大學學報(社會科學版) 2017, 30(4):55-59.

[3] 拓客SEO.移動端廣告?zhèn)鞑シ▌t:ISMAS法則[EB/OL]. (2017-05-23). (2019-10-10) http://www.xatuoke.com/xin wen/85.html.

[4] 上海交通大學遠東書院, 上海交通大學公共關系研究中心, 上海交通大學社會調查中心. 2014中國大學生消費行為與品牌認知調查報告[EB/OL]. (2014-07-01).http://media.people.com.cn/n/2014/0701/c14677-25225374.html.

[5] 鄧倩. 社交網(wǎng)絡對成都女大學生化妝品消費行為的影響研究[D]. 成都: 西南交通大學, 2012.

Health Oriented Behavior of College Students in the Process of Purchasing Cosmetics: Based on ISMAS Behavior Model

To understand the health-oriented behavior of college students in the process of purchasing cosmetics, and to further improve the ability of and consumption trend of college students on product health.The consumption behavior of cosmetics of college students in Harbin was investigated, and the related data were statistically analyzed.College students' ability to recognize the health of cosmetics was weak.It is suggested that enterprises should adopt ISMAS as the guidance model to promote and guide college students to form a healthy closed loop of cosmetics consumption and use.

College students; ISMAS model; Health concept; Cosmetics

10.16117/j.cnki.31-1974/r.202001026

1.2018年黑龍江省大創(chuàng)項目（201810240082）；2.2018年哈爾濱商業(yè)大學科研項目（18XN004）；3.2018年黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（18GLB028）；4.2017年黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（17GLF294）；5.2018年吉林省衛(wèi)生與健康管理模式革新項目（2018G009）。

段玲童（1998—），女，黑龍江省，學生，本科，2186465926@qq.com。

張穎南，講師，博士，18245101219@139.com。

2020-01-15。