論新媒體平臺(tái)在高校品牌形象建設(shè)中的應(yīng)用

李琳琳

[摘? ? ? ? ? ?要]? 高校的品牌形象是高校管理中極重要的內(nèi)容，高校的品牌形象是高校在長期的發(fā)展過程中沉淀積累下來的知名度和認(rèn)可度，是高校發(fā)展的無形資本，代表高校的聲譽(yù)，也體現(xiàn)高校的價(jià)值觀念和精神風(fēng)貌，直接影響高校的生存與發(fā)展。傳統(tǒng)模式下的高校品牌建設(shè)往往存在一些問題和弊端，例如對自己品牌形象定位不夠清晰、對負(fù)面效應(yīng)處理不及時(shí)，新媒體的出現(xiàn)在一定程度上改善了傳統(tǒng)模式的弊端，并為高校的品牌形象建設(shè)提供了便利條件，但同時(shí)新媒體的出現(xiàn)也給品牌建設(shè)帶來了一定的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對好其帶來的挑戰(zhàn)，充分利用其優(yōu)勢發(fā)揮新媒體的最大效益，促進(jìn)高校的品牌建設(shè)，是值得我們思考的問題。探討新媒體在高校品牌形象建設(shè)中的優(yōu)勢、存在的問題以及高校品牌形象建設(shè)的策略。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 高校;品牌形象;新媒體平臺(tái)

[中圖分類號(hào)]? G206? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0602（2020）40-0124-02

高校的品牌形象并不是看得見、摸得著的物質(zhì)實(shí)體，它是一種無形的財(cái)富，給高校帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)利益的范疇，更多的是社會(huì)的認(rèn)同感和學(xué)生的歸屬感，這對一所高校的發(fā)展是至關(guān)重要的，因此，我們應(yīng)重視高校品牌形象的建設(shè)，但品牌建設(shè)不是存同而是求異，應(yīng)根據(jù)各高校自身的專業(yè)、學(xué)科特色建設(shè)屬于自己的品牌形象，具有獨(dú)創(chuàng)性、個(gè)性化的品牌形象。這一過程運(yùn)營新媒體的作用就在于科學(xué)地制訂高校品牌形象建設(shè)和宣傳策略，實(shí)現(xiàn)高校品牌效益的最大化。

一、新媒體的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）新媒體的內(nèi)涵

新媒體（New Media）是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是通過多種設(shè)施媒介實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳播，并且在這一過程中信息的傳播不是單向的，為雙方的交流和互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，新媒體的運(yùn)動(dòng)也在一定程度上改變了人們的思維方式和行為方式，彰顯其無窮的影響力。

（二）新媒體的特點(diǎn)

與以往傳統(tǒng)的媒體宣傳相比，新媒體具有以下特征和優(yōu)勢。

1.傳播主體的多元化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展打破了以往信息傳播單一化的局面，任何人都有機(jī)會(huì)、有權(quán)力進(jìn)行信息的分享和傳播，打破傳播的組織界限。傳統(tǒng)高校的信息宣傳活動(dòng)主要是由學(xué)校管理者或者是教師來進(jìn)行，隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播的主體不再有嚴(yán)格的資格限制。學(xué)校中的任何一個(gè)成員，上至權(quán)力機(jī)構(gòu)、組織部門，下到學(xué)生團(tuán)體，都可以由新媒體的平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，信息傳播的主體逐步走向多元化。

2.速度“零時(shí)差”

傳統(tǒng)的大眾傳媒，往往傳播速度有時(shí)差，導(dǎo)致信息的傳播具有很強(qiáng)的延遲性，實(shí)則并沒有起到為大眾及時(shí)傳播信息的作用。與之相比，新媒體的傳播速度幾乎是“零時(shí)差”，通過新媒體平臺(tái)，人們甚至可以觀看到直播現(xiàn)場，獲得第一手信息資源。

3.定位精準(zhǔn)

新媒體強(qiáng)大傳播力的一個(gè)重要體現(xiàn)就是小眾精準(zhǔn)傳播，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制化傳播，將定制信息精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾。基于大數(shù)據(jù)的支持，我們可以看到定位人群的興趣需要，從而有針對性地為其提供信息資源，提高信息宣傳工作的效率。高校管理者可以通過新媒體了解學(xué)生的真實(shí)需求和學(xué)校潛在或真實(shí)存在的問題，及時(shí)完善整改，促進(jìn)高校品牌形象的建設(shè)。

4.互動(dòng)性

新媒體傳播改變了傳播的方式，由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性傳播。傳統(tǒng)媒體傳播過程是單向的，是將信息向大眾受眾推送的過程。新媒體傳播過程則更加靈活，既是“推”的主體，又是“受”的客體，它在向公眾提供信息資源的同時(shí)，也為大眾提供了反饋和回應(yīng)的機(jī)會(huì)，這是一種雙向互動(dòng)的傳播方式。高校新媒體的應(yīng)用，一方面增強(qiáng)了學(xué)生與教師、高校間的溝通和聯(lián)系，充分發(fā)揮出學(xué)生的積極能動(dòng)性，增強(qiáng)學(xué)生對高效工作的理解度;另一方面也發(fā)揮了學(xué)生和社會(huì)民眾對高校工作的監(jiān)督作用，推進(jìn)高校工作的良性運(yùn)行。

二、我國高校品牌形象傳播的主要問題

（一）缺乏自身特色

高校的品牌形象一定是彰顯著高校獨(dú)具特色、與眾不同的一面，但很多高校為了建設(shè)品牌形象而建品牌形象，偏差地理解實(shí)質(zhì)精神，認(rèn)為只要有形象就是達(dá)到了目的，甚至有的高校“信奉”拿來主義，照抄照搬，缺乏對自己精準(zhǔn)定位的意識(shí)，對自身的品牌優(yōu)勢和特色模糊，品牌形象的建設(shè)只是流于形式，沒有精神內(nèi)涵。

（二）組織結(jié)構(gòu)單一化

我國高校的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)單一化，組織結(jié)構(gòu)的固定使品牌形象宣傳的責(zé)任沒有具體落實(shí)到某個(gè)部門，導(dǎo)致權(quán)責(zé)劃分不夠清晰。學(xué)校雖然設(shè)有宣傳部，但因其隸屬于黨委管理，職能所受限制較多，且品牌形象的建設(shè)不是一人之力即可完成，往往需要一個(gè)完整的、系統(tǒng)化的組織體系來推進(jìn)和保障其正常的工作運(yùn)行。

（三）缺乏精準(zhǔn)定位

高校品牌建設(shè)要考慮的因素有很多，內(nèi)容較為冗雜，缺乏精準(zhǔn)定位，不能滿足一些特定受眾的需求，高校的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，信息量也是龐大的，但信息的傳播不是越多越好，信息超載往往會(huì)取得適得其反的作用，我們應(yīng)選出有利于品牌建設(shè)的、滿足大眾需求的信息，不能盲目貪多貪全。

（四）負(fù)面信息的處理不完善

負(fù)面信息的傳播擴(kuò)散速度很快，而目前高校缺乏對負(fù)面信息的有效管理，傳統(tǒng)高校組織結(jié)構(gòu)對負(fù)面信息主要采取封鎖的辦法，顯然不利于品牌形象危機(jī)的解決。在新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快而且擴(kuò)散范圍廣，封堵更加難。因此，對負(fù)面信息的有效管理是高校品牌形象傳播中面臨的一大挑戰(zhàn)。

（五）平臺(tái)自身的建設(shè)不完善

新媒體是高校進(jìn)行品牌建設(shè)的重要平臺(tái)和媒介，因此其自身系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定也是尤為重要的，但高校中很多平臺(tái)的建設(shè)急于追求結(jié)果，忽視了運(yùn)營機(jī)制的穩(wěn)定性，平臺(tái)正式對外開放之前缺乏測驗(yàn)和調(diào)試，往往導(dǎo)致平臺(tái)后續(xù)存在很多問題，甚至無法使用，造成資源浪費(fèi)。

三、高校品牌形象建設(shè)的策略

（一）明確定位，優(yōu)化安排

用戶在關(guān)注新媒體平臺(tái)時(shí)，最開始接觸的信息就是這個(gè)平臺(tái)的名字、主頁、頭像以及其所發(fā)布的最新內(nèi)容，因此高校在利用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，對新媒體平臺(tái)賬號(hào)的使用就應(yīng)強(qiáng)化自身的獨(dú)特性，在上述要素中明確體現(xiàn)自己的特色，可以讓受眾一眼分辨出主體是誰，感受到其自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，例如黑龍江大學(xué)的公眾號(hào)就是使用了本校自身的名稱以及校徽圖案作為賬號(hào)的名稱和頭像，并在主頁對黑龍江大學(xué)的發(fā)展歷程、專業(yè)特色進(jìn)行簡明扼要的概述，開門見山，精簡概況賬號(hào)定位。提高辨識(shí)度的同時(shí)，降低受眾的獲取難度，在用戶訂閱或關(guān)注的瞬間，也完成了高校形象的一次傳播與展示。

此外，在生活文化服務(wù)類題材上更應(yīng)開設(shè)多元選題、打造個(gè)性板塊，體現(xiàn)高校對學(xué)生的人文關(guān)懷，關(guān)注學(xué)生生活，深度挖掘校園人物，倡導(dǎo)健康的生活方式，講述學(xué)生喜聞樂見的生活故事。此舉既能吸引學(xué)生群體的持續(xù)關(guān)注，又能彰顯高校新媒體平臺(tái)的人文關(guān)懷，深層面上潛移默化地建設(shè)高校品牌形象。比如在特殊時(shí)期黑龍江大學(xué)積極利用了微信、微博等平臺(tái)積極宣傳，更新知識(shí)，面對學(xué)生的焦慮情緒時(shí)學(xué)校采用當(dāng)下流行的表情、短句拉近與學(xué)生之間的距離，貼近學(xué)生的生活，采用圖文并茂的文章形式，及時(shí)緩解學(xué)生的焦慮感。這一舉措體現(xiàn)高校的社會(huì)責(zé)任感和使命感，也提高了受眾對黑龍江大學(xué)的認(rèn)可度，從而促進(jìn)其自身品牌形象的建設(shè)。

（二）保證信息的即時(shí)性，加強(qiáng)公眾參與度

高校新媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保證內(nèi)容更新的即時(shí)性，無論是教學(xué)科研動(dòng)態(tài)、日常活動(dòng)信息，還是突發(fā)事件都應(yīng)及時(shí)進(jìn)行編輯和報(bào)道，保障信息的新鮮程度。高校官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)）的活躍程度直接影響學(xué)生以及社會(huì)工眾的關(guān)注度，而往往關(guān)注度所帶來的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量是衡量高校影響力最為直觀的指標(biāo)。因此，高校網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活躍度也有利于高校提升自身影響力，從而形成品牌效益。

高校新媒體平臺(tái)在優(yōu)化內(nèi)容的同時(shí)還要和受眾形成良好的互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，要充分利用導(dǎo)航欄和關(guān)鍵詞應(yīng)答，如通過導(dǎo)航欄外接鏈接到校內(nèi)后勤服務(wù)網(wǎng)站、通過關(guān)鍵詞應(yīng)答設(shè)置自動(dòng)回復(fù)校歷表等，整合校內(nèi)生活服務(wù)信息，從而增強(qiáng)平臺(tái)的交互性和用戶黏性。在官方微博賬號(hào)中，可借助活動(dòng)策劃的形式舉辦線上線下活動(dòng)，提升受眾的關(guān)注度和參與度。好的活動(dòng)能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力，并由此獲取優(yōu)質(zhì)素材，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。通過新媒體平臺(tái)與外界進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，高校能夠獲取社會(huì)關(guān)注，營造利于學(xué)校發(fā)展的外部環(huán)境，利用新媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)性、平等性、交互性，高校的品牌形象也得以廣泛傳播。

（三）準(zhǔn)確監(jiān)測輿情，發(fā)揮輿論引導(dǎo)

在新媒體的快速發(fā)展勢頭下，高校是受益者，但是如果缺乏正確引導(dǎo)，高校也非常容易卷入輿論風(fēng)波。“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播速度非常快，很多時(shí)候高校不得不被動(dòng)接收信息，因此高校必須增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，防患于未然。對校園內(nèi)可能出現(xiàn)的緊急事件提前制訂預(yù)警方案，盡量于事件源頭制止，防止事情擴(kuò)散造成不必要的麻煩，維護(hù)高校的品牌形象。與此同時(shí)，面對負(fù)面消息時(shí)，不應(yīng)采取逃避、脫責(zé)的處理態(tài)度，應(yīng)積極主動(dòng)面對，體現(xiàn)高校的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

同時(shí)，高校要有效利用官方新媒體傳播的廣泛性和信度，在新媒體平臺(tái)上發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，促進(jìn)高校品牌形象的傳播。高校作為教書育人的場所，應(yīng)樹立好學(xué)的正氣之風(fēng)。譬如可以通過公布學(xué)術(shù)成果激發(fā)學(xué)生的學(xué)術(shù)科研熱情，勇于探索未知領(lǐng)域;宣揚(yáng)優(yōu)秀學(xué)子的成就，激勵(lì)學(xué)生奮發(fā)向上，帶動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，形成尚學(xué)之風(fēng)。

新媒體時(shí)代，高校品牌形象的塑造與傳播也將向微信、微博等平臺(tái)轉(zhuǎn)移。借助此類平臺(tái)的特點(diǎn)，高校可以在社會(huì)輿論場中扮演更好的角色，把官方微博作為學(xué)校面向外界的動(dòng)態(tài)窗口，官方微信公眾號(hào)打造為綜合服務(wù)平臺(tái)，二者起協(xié)同效應(yīng)，在服務(wù)本校師生的同時(shí)，吸引公眾關(guān)注、傳播品牌形象，提升高校的知名度、美譽(yù)度、和諧度。

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編輯 趙瑞峰