新媒體營銷課程教學(xué)改革與實(shí)踐探究

王一如 佘碧蓉

[摘? ? ? ? ? ?要]? 隨著新媒體的出現(xiàn)和飛速發(fā)展，電商企業(yè)、店鋪的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也隨之產(chǎn)生了巨大的變化。基于當(dāng)前飛速發(fā)展的社會(huì)，電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)了新媒體營銷課程，旨在幫助學(xué)生掌握新媒體營銷實(shí)踐技能，提高畢業(yè)學(xué)生的競爭力。作為一門強(qiáng)實(shí)踐性的課程，需要在課程中以實(shí)訓(xùn)作為其中心環(huán)節(jié)，利用微課、動(dòng)畫等信息化手段，針對高職的學(xué)情，設(shè)計(jì)好各個(gè)教學(xué)模塊，提高學(xué)生的知識、技能和職業(yè)素養(yǎng)。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 新媒體營銷;課程改革;實(shí)踐探究

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）28-0152-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，早期試水新媒體營銷的企業(yè)收獲了大量的低成本用戶和品牌知名度的大量曝光，這吸引著越來越多的企業(yè)越來越重視新媒體營銷。目前，眾多企業(yè)已經(jīng)在不斷加大新媒體營銷的投入，人才需求量也在激增。因此，新媒體營銷課程是基于當(dāng)前新媒體飛速發(fā)展的新時(shí)代，學(xué)生掌握新媒體營銷實(shí)踐技能的需求開設(shè)的，旨在將學(xué)生培養(yǎng)成為企業(yè)所需的新媒體營銷高素質(zhì)技能型專門人才。

但由于新媒體營銷是一門較為新興的課程，其教材、課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、授課方式等都還在摸索階段，需要不斷地調(diào)整與完善。可見，要真正滿足企業(yè)對電子商務(wù)專業(yè)新媒體營銷方面的人才需求，提高電商專業(yè)人才的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，必須對新媒體營銷課程進(jìn)行有針對性的教學(xué)改革與實(shí)踐探究。

一、課程定位

（一）課程性質(zhì)

在了解企業(yè)對新媒體營銷人才能力需求的基礎(chǔ)上，新媒體營銷課程的開發(fā)目標(biāo)和內(nèi)容有了一個(gè)大致的方向。課程針對電子商務(wù)專業(yè)二年級學(xué)生，系統(tǒng)地闡述新媒體的作用、特點(diǎn)和類型以及運(yùn)營方法。

新媒體營銷是一門為電子商務(wù)、市場營銷等專業(yè)開設(shè)的，按照企業(yè)崗位工作流程要求，強(qiáng)化實(shí)踐性的課程。整個(gè)課程內(nèi)容是項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的模塊化教學(xué)，主要分為六個(gè)模塊：運(yùn)營定位、微博營銷、微信營銷、自媒體平臺(tái)營銷、阿里創(chuàng)平臺(tái)（淘寶達(dá)人）、視頻營銷。在六個(gè)模塊相互支持的理論和技能基礎(chǔ)上，融入課程思政，結(jié)合新媒體運(yùn)營的工作要求，同步設(shè)計(jì)與其相配套的科學(xué)合理的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容體系，依托校企合作，綜合提升學(xué)生的知識素養(yǎng)、技能素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)。

新媒體營銷課程面向電子商務(wù)專業(yè)大二學(xué)生開設(shè)，共15周60課時(shí)。學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過網(wǎng)店運(yùn)營與推廣、市場營銷、電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)等前置課程，具備較好的電子商務(wù)運(yùn)營推廣知識基礎(chǔ);也學(xué)習(xí)過攝影和PS課程，具備較強(qiáng)的攝影和PS能力，為新媒體營銷課程的開設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。

（二）課程目標(biāo)

通過本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握各種現(xiàn)在常用的新媒體平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，頁面裝修，吸粉、固粉等技巧;掌握內(nèi)容欄目規(guī)劃、文案選題與構(gòu)思、文案寫作素材收集、圖片處理、視頻的策劃、拍攝與制作等技能;掌握用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析的方法;掌握新媒體運(yùn)營的相關(guān)注意事項(xiàng)，如相關(guān)法律法規(guī)、廣告法等。從而使學(xué)生具備從事新媒體營銷的基本知識與技能，并形成相應(yīng)的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，幫助公司完成市場開發(fā)和客戶存留工作。

（三）學(xué)情分析

高職電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)，興趣、動(dòng)力相對比較欠缺，而對動(dòng)手、實(shí)操等內(nèi)容則比較感興趣，思維普遍活躍。生活中，高職學(xué)生對微信、微博、知乎、百家號、淘寶達(dá)人、論壇、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)都是密切接觸和喜歡的，參與度也比較高。運(yùn)營好這些新媒體平臺(tái)，則需要策劃方案、軟文寫作、文字編輯、PS、攝影、視頻編輯等實(shí)踐性的職業(yè)技能，適合高職學(xué)生的接受特點(diǎn)。

二、教學(xué)理念與教學(xué)方法

（一）教學(xué)理念

為使新媒體營銷課程能夠符合高職學(xué)生的學(xué)習(xí)需求與企業(yè)的用人需求，課程通過建設(shè)企業(yè)的職業(yè)實(shí)踐情景，依托真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生在真實(shí)的工作情境中完成設(shè)定好的項(xiàng)目任務(wù)，主動(dòng)吸收內(nèi)化崗位所需的知識、技能和素養(yǎng)，踐行項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的融合性課程觀，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性和內(nèi)在的創(chuàng)造性。

（二）教學(xué)方法

課程采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例教學(xué)法、翻轉(zhuǎn)課堂等教學(xué)法，依托VR仿真軟件、MG動(dòng)畫、H5課件、微課、藍(lán)墨云班課等信息化手段，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。

三、新媒體營銷課程架構(gòu)

新媒體營銷整個(gè)內(nèi)容采取以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的模塊化教學(xué)模式，課程主要分為六個(gè)模塊：運(yùn)營定位、微博營銷、微信營銷、自媒體平臺(tái)營銷、阿里創(chuàng)作平臺(tái)（淘寶達(dá)人）、視頻營銷。在講授六大模塊相關(guān)的理論基礎(chǔ)上，同步設(shè)計(jì)與其相配套的科學(xué)合理的技能實(shí)訓(xùn)內(nèi)容體系。

第一模塊為認(rèn)識新媒體，該模塊主要在于認(rèn)識各個(gè)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)與適應(yīng)方面，并針對自己店鋪寶貝的特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)等情況對店鋪的賬號進(jìn)行定位，并選擇適合自己店鋪的新媒體平臺(tái)。主要是讓學(xué)生了解各個(gè)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，以及樹立起利用新媒體營銷的意識;鍛煉學(xué)生有針對性地根據(jù)店鋪進(jìn)行賬號、內(nèi)容定位的意識。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：針對某店鋪為其營銷專責(zé)適合的新媒體平臺(tái)，并根據(jù)寶貝和受眾特點(diǎn)，對其進(jìn)行賬號定位和內(nèi)容定位。采用翻轉(zhuǎn)課堂的形式，鼓勵(lì)學(xué)生在課前了解和關(guān)注某品類寶貝的營銷特點(diǎn)與營銷環(huán)境。讓學(xué)生按小組以PPT的形式為選擇新媒體平臺(tái)和賬號內(nèi)容定位做演說，講解理由與規(guī)劃。

第二模塊為微博營銷。該模塊的主要知識、技能內(nèi)容是讓學(xué)生了解微博平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則，掌握微博內(nèi)容的建設(shè)與吸粉、粉絲維護(hù)技巧，熟練運(yùn)用微博的營銷策略。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：注冊微博賬號并設(shè)定運(yùn)營方案，繼而進(jìn)行賬號管理。讓學(xué)生小組選擇適合的店鋪（可以是老師提供的樣例店鋪，也可以是學(xué)生自己的店鋪），注冊微博賬號，并進(jìn)行資料設(shè)置。進(jìn)而做好友情鏈接設(shè)置、焦點(diǎn)圖設(shè)置、封面和背景圖設(shè)置等。然后為其設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營方案。方案內(nèi)容包括：發(fā)布內(nèi)容、內(nèi)容更新時(shí)間表與更新頻率、熱門話題、有獎(jiǎng)活動(dòng)、付費(fèi)廣告投放與優(yōu)化等。

第三模塊為微信營銷。該模塊的主要知識技能為幫助學(xué)生了解微信營銷的主要形式——公眾號、微信群、朋友圈、微信商城等，及其運(yùn)營特點(diǎn)與方法，掌握相關(guān)方式的操作流程及運(yùn)營技巧，掌握軟文的策劃與寫作等技巧。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)店鋪定位，注冊微信訂閱號或服務(wù)號。繼而根據(jù)定位搭建微信公眾號的基本框架，根據(jù)定位策劃內(nèi)容并設(shè)定頻率推送文章。

第四模塊是自媒體平臺(tái)營銷，主要包括今日頭條、百家號、知乎等平臺(tái)。本模塊的主要知識技能是讓學(xué)生了解今日頭條、百家號、知乎等平臺(tái)的傳播特點(diǎn)、運(yùn)營規(guī)則，掌握其平臺(tái)審核機(jī)制、新聞信息規(guī)范、平臺(tái)使用規(guī)范、內(nèi)容查重機(jī)制和內(nèi)容推薦機(jī)制。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：讓學(xué)生注冊賬號，根據(jù)平臺(tái)、店鋪、寶貝特點(diǎn)設(shè)置好賬號個(gè)人信息。并根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行軟文、帖子等的策劃與編寫，以及做好回復(fù)的寫作和互動(dòng)。

第五模塊是阿里創(chuàng)作平臺(tái)（淘寶達(dá)人）。本模塊的主要知識技能是讓學(xué)生了解阿里創(chuàng)作平臺(tái)的概況、分發(fā)渠道及其運(yùn)營規(guī)則。掌握阿里創(chuàng)作平臺(tái)的文案寫作等內(nèi)容制作方法和阿里創(chuàng)作平臺(tái)賬號等提升方法等。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：讓學(xué)生在阿里創(chuàng)作平臺(tái)進(jìn)行賬號注冊，可以利用個(gè)人賬號注冊淘寶達(dá)人賬號，也可以用店鋪賬號注冊店鋪微淘賬號。賬號注冊完成后，根據(jù)領(lǐng)域特點(diǎn)進(jìn)行資料設(shè)置。并根據(jù)領(lǐng)域特點(diǎn)、店鋪寶貝特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、頻道投稿、活動(dòng)投稿，通過這樣的方式愛護(hù)粉絲。然后對已有粉絲進(jìn)行粉絲自運(yùn)營，提高粉絲的活躍度。

第六模塊是視頻營銷，主要針對抖音、淘寶等視頻營銷平臺(tái)。主要知識、技能是讓學(xué)生了解淘寶、抖音等視頻平臺(tái)的內(nèi)容制作要求、平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則和運(yùn)營技巧，能使用抖+、微淘等進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：讓學(xué)生策劃、拍攝、剪輯、制作視頻，設(shè)置封面和音樂并上傳，上傳后通過購買抖+、大V引流等方式，為視頻、賬號引流，擴(kuò)大視頻影響力，增加與粉絲的互動(dòng)與交流，達(dá)到宣傳與營銷的目的。

首先，由學(xué)生團(tuán)隊(duì)根據(jù)店鋪特點(diǎn)，自選熟悉的寶貝，梳理產(chǎn)品的賣點(diǎn)、受眾的需求，考慮到拍攝環(huán)境的限制等問題，撰寫視頻劇本和分鏡頭腳本。其次，學(xué)生通過PR、愛剪輯、快影、VUE等軟件剪輯、制作符合淘寶、抖音等平臺(tái)規(guī)格要求的視頻;最后，制定推廣方案，與粉絲互動(dòng)，可通過付費(fèi)推廣、大V引流等方式提高賬號價(jià)值與內(nèi)容點(diǎn)擊率、購買率。

四、課程資源

為了使學(xué)生的參與性與互動(dòng)性、學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效率得到提升，課程形式的豐富是十分必要的。除了做好課中實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的安排與設(shè)置之外，還應(yīng)做好課前預(yù)習(xí)與課后作業(yè)等安排。可以將課程提前用微課、動(dòng)畫、H5課件等方式制作好相應(yīng)的課程，供學(xué)生課前預(yù)習(xí)、課后復(fù)習(xí)，并使用藍(lán)墨云班課、超星學(xué)習(xí)通、職教云等平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)進(jìn)度、學(xué)習(xí)頻率統(tǒng)計(jì)和習(xí)題檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，從而在課堂上進(jìn)行相應(yīng)的課程內(nèi)容進(jìn)度調(diào)整。課上采取翻轉(zhuǎn)課堂的形式，用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的方式，以學(xué)生為中心進(jìn)行教學(xué)，提高課堂效率和學(xué)生的參與度。

還應(yīng)給學(xué)生提供智慧教室、攝影實(shí)訓(xùn)室、攝影器材、燈光和簡單的布景、道具等器材，輔助學(xué)生進(jìn)行文案策劃、圖片拍攝與編輯、視頻拍攝與制作等技能的練習(xí)，提高學(xué)生的職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)。

除此之外，應(yīng)當(dāng)將課程與校企合作相結(jié)合，將企業(yè)導(dǎo)師引入日常課程教學(xué)當(dāng)中，對學(xué)生的作業(yè)等進(jìn)行評價(jià)，幫助學(xué)生與企業(yè)直接對接，從而提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng);還可以引導(dǎo)學(xué)生參加比賽、考相應(yīng)的資格證，幫助提升學(xué)生的職業(yè)技能。

五、總結(jié)

在新媒體營銷日益發(fā)展的今天，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新形勢，高職院校的電子商務(wù)專業(yè)新媒體營銷課程必須根據(jù)自身專業(yè)發(fā)展實(shí)際和規(guī)劃，不斷創(chuàng)新，通過建設(shè)企業(yè)的職業(yè)實(shí)踐情景，依托真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生在真實(shí)的工作情境中完成設(shè)定好的項(xiàng)目任務(wù)，主動(dòng)吸收、內(nèi)化崗位所需的知識、技能和素養(yǎng)，踐行項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的融合性課程觀，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性和內(nèi)在的創(chuàng)造性。

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編輯 馬燕萍