漳州“非遺”文化創意產品設計策略研究

許鈺偉

〔摘 要〕從文化內容的創新、新媒體媒介的創新和文創品牌設計策略方面闡述漳州非遺文化創意產品設計。 通過非遺文創產品媒介，實現城市歷史文化的傳承，增強大眾的文化認同感，增強城市競爭力。

〔關鍵詞〕非物質文化遺產;文創產品;非遺文創

2017年3月12日，文化部、工業和信息化部、財政部聯合推出《中國傳統工藝振興計劃》，在總體目標中提出立足中華民族優秀傳統文化，學習借鑒人類文明優秀成果，發掘和運用傳統工藝所包含的文化元素和工藝理念，豐富傳統工藝的題材和產品品種，提升設計與制作水平，提高產品品質，培育中國工匠和知名品牌，使傳統工藝在現代生活中得到新的廣泛應用，更好滿足人民群眾消費升級的需要。一方面，在對傳統工藝的傳承下，政府主導實行自上而下的保護，在一定程度上對傳統工藝有一定的保護作用，尤其是重要等級較高的工藝，但在實施上具有一定的局限性。一般傳統工藝基數較大分布較為分散，卻是傳統工藝的基礎，但基層工作人員較少，專業學科人員不足，尤其是在基礎保護中缺少對專業工藝理解，只能靠當地工藝傳承人掌握專業知識，一旦傳承人不能繼續則工藝將面臨失傳。另一方面，在文化的創新下，傳統工藝具有一定的歷史背景，是特定時期的產物，人的審美會隨著時代的變遷而改變。在文化創新中需要符合現代人的審美，如果單純把傳統工藝照搬將不利于傳統文化的傳播。

在聯合國教科文組織2018年6月修正的《實施<保護非物質文化遺產公約>業務指南》中指出提供非遺相關的文化產品，可提高人們對非遺重要性的認識，并通過不同渠道進行宣傳，例如：學校、社區、博物館以及各種形式的媒體。人是設計的主體，設計是人的創造活動，人是設計的服務對象，一切設計的活動和成果，歸根到底都是以人為目的。人具有主觀能動性，人為設計主體時需要從人的主觀接受考慮，理解其需求從認知出發。中國傳統文化在當下面臨西方設計思潮的影響，尤其是人本身的認知，更多的出現對西方文化和審美的認同，具有中國特色的價值觀和審美的塑造對中國傳統文化具有重要的作用。在“非遺”文化創意產品方面還需要具有自己清晰的設計模式和設計方法。

一、漳州市“非遺”文創發展現狀

在《中國非物質文化遺產保護發展報告》和《2017兩岸創意經濟研究報告》《2017閩臺文化發展報告》體現了非物質文化遺產和文化產業發展的現狀。福建擁有豐富的“非遺”資源和文化資源，截止2018年4月，福建非物質文化遺產保護中心統計公布，福建省遺產名錄總計370項，僅漳州地區“非遺”項目就占56項。其中“漳浦剪紙”列入世界“非遺”名錄，漳州布袋木偶戲入選聯合國教科文組織培訓計劃，“木版年畫”等15項列入國家級“非遺”名錄。漳州市早在2006年啟動非遺保護項目，2008年成立非物質文化遺產保護中心，該中心保存了大量的非遺資料，以傳承人為核心，以聲音、形象和技藝為表現手段的影像記錄，雖然有部分“非遺”產品僅做單純包裝處理，但由于配套的設計和開發未完善，并未根據文化背景衍生出相應特色“非遺”文創產品。

非物質文化遺產是人類文化傳播的結晶，非遺文化創意產品是文化傳播的重要載體。文創產品注重文化的傳播與情感的傳達，以地域特色為基礎，現有的非遺文創產品存在缺乏情感的傳達、區域特色不明確和文化傳播的目的不明確問題。漳州地區具有大量的非物質文化遺產項目，如何將非遺項目轉化成城市特色的名片，需要制定一條“非遺”傳承與發展之路。

二、漳州市“非遺”文化創意產品開發策略

文化創意類產品的開發存在著產品質量良莠不齊、創新力度不足以及形式單一等問題。文化創意類產品的開發核心在于產品的定位，通過差異化的定位確立在市場中的地位，明確開發路徑及策略方法。“非遺”文創產品必須符合“文化性、故事性、傳承性、創新性、實用性、交互性等要素。開發需要注意產品的設計語言、地域特色以及銷售的唯一性，以增強大眾對非遺文創產品的文化認同和感知。

1.基于“非遺”旅游品牌的文創產品

旅游品牌是將文化遺產與自然遺產作為內容來源， 從開發方式、營銷手段到產業模式深度挖掘資源地的文化價值， 通過藝術設計基于一定的資源體系創造符號價值賦予新的價值的生產過程。在旅游品牌構建中需要把握地域特色文化，以本土文化和人文環境相結合形成重要的旅游文化核心，挖掘本地特色品牌資源，整理具有地域文化背景的人文脈絡和特色路線。“非遺”旅游品牌的文創產品首先要有清晰的定位，強調“非遺”文化的本源性，形成一種具有可傳承、可復制、可發展的品牌內容，達到品牌與文化的和諧共生，意識和形態的統一。

品牌文化的塑造是非物質文化產業發展的動力。品牌文化的打造為地方品牌建設提供新的發展機遇，通過品牌的創新并結合“非遺”的文化背景，建立具有地方特色的商業旅游文化產業。

以非遺為背景的旅游文創產品的開發，合理的利用品牌定位，以人文情感為出發點，結合地方“非遺”傳統文化特點進行文創產品的創新。旅游紀念產品已經成為旅游收入的重要組成部分，在旅游業發達的國家和地區，旅游紀念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%以上，有的甚至高達50%左右。但在國內大多數旅游地區出現紀念品雷同品類雜亂等情況，缺少本地區所特有的品牌視覺識別度，對游客不能產生良好的消費刺激作用。“非遺”文創產品可以立足于本地區的特色非遺項目，融合文化、歷史和人文背景，具有民族固有特征的產品，要避免出現非遺元素的單純使用即不改變原有形態直接應用于產品中，優秀的“非遺”文創產品應該具有本土的文化背景、典型的視覺辨識度、符合現代人的審美以及具有一定的價值屬性。

2.打造基于非遺文化的IP

IP英文為 “Intellectual Property”即知識產權，主要是指具有文化價值和商業價值的文化創意產品或文化創意形象。沒有文化價值，IP就難以持久，而且文化價值正是IP凝聚淬煉、從產品“躍升”為文化符號的核心動力。基于“非遺”的文化IP可以增加本地“非遺”的知名度，增強本土文化的活力與競爭力，形成旅游品牌+文化IP的產業鏈式的活態化發展。“非遺”文化IP可以做為旅游品牌的衍生，創造性地轉化“非遺”發展路徑，結合新媒體時代的不同媒介，可以迅速提高本地“非遺”文化知名度。

3.博物館+非遺模式

博物館是非遺展示的第一線，具有展品豐富種類齊全的特點。但也存在不足，例如展品信息更新緩慢，很難跟上現代人的審美標準，以至于沒有人氣最終成為擺設。博物館需要走出去、引進來，利用“非遺”特色進行創新設計，把展品衍生出商品附加價值，引進來，把相關的設計人員和高校科研人員吸引到展館里來，一起參與新產品的研發與設計，第一、可以彌補研發人員的不足，第二、可以提高公眾的參與度。例如：故宮博物院2014年發布《雍正：感覺自己萌萌噠》之后逐漸開啟博物館文創的道路，以館藏宮廷元素為創意點，進行產品的多層次開發，不但有兒童的公仔、書包等，而且還有年輕人喜歡的化妝品、擺件等。故宮不但有自己的設計團隊，而且還通過舉辦設計大賽來征集民間創意，以此吸納優秀人才來擴充設計團隊的綜合實力。

4.高校設計學科對“非遺”文創設計的策略

在“非遺”傳承的場所中，地方高校作為非遺傳承的重要陣地和思想文化創新的重要源泉，是口傳與心授的重要載體， 也是發展與創新的重要平臺。高校作為“非遺”傳承的重要保障，不但提供科研理論的支撐，而且可以為“非遺”傳承的人才培養起到重要的作用。高校設計學科、地方政府和“非遺”傳承人形成校地人三方合作的新模式，以地方政府牽頭，制定相應非遺項目課題規劃，高校設計學科和“非遺”傳承人參與課題的申報，優秀成果引導社會企業參與科研成果的合作共贏。利用多方優勢打造“非遺”文創的產、學、研的一體化可持續發展的道路，有利于本土“非遺”的傳承和地方特色文創品牌的發展。

三、漳州市“非遺”文創產品設計策略

1.內容創新設計 孔子主張“文質兼備”“質勝文則野，文勝質則史”，解釋為質樸勝過了文飾就會粗野，文飾勝過了質樸就會虛浮。即要求內容和形式的統一。在文創產品設計中內容即文化背景，具有特定的地理區域、文化特征以及審美觀念，內容屬于人有意識活動的結果，不同思維聚集在某個區域形成統一的價值觀，這種表現主要以意識形態為主，通過長時間的傳播形成特定的文化表征。對于文化背景的理解需要經過一個文化認同的過程，在這個過程中首先是對外在審美特征的認同，其次是對內在文化認知的理解，只有內在和外在都符合本身意識時，才能對新的文化背景產生認同。內容創新的設計，主要集中在審美意識和文化的表征方面。文創產品已經超過了本身文化認同的范圍，減少轉化認知過程，強化審美外在表象是內容創新的核心，也是內容創新的重點。

2.傳播媒介的創新設計 隨著科技的發展，不同的媒介逐步出現在我們的生活中，充分利用不同媒介的特色與“非遺”相結合，可以展現出別具特色的“非遺”形式。虛擬與現實技術，可以拉近我們的視覺感官，通過技術的實現使畫面和感受如此清晰。擴展現實（XR）是指通過計算機技術和可穿戴設備產生的一個真實與虛擬組合的、可人機交互的環境。擴展現實包括增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、混合現實（MR）等多種形式。虛擬現實利用人類多重感官不但可以使信息傳達得更為準確，而且可以加深對“非遺”產品的認知。媒介種類多樣，不僅限于虛擬現實，例如：3D打印技術、手機APP和互聯網等。

媒介門檻的降低使普通人更容易獲取相關的信息并加以制作利用，例如“抖音”短視頻類軟件，無需掌握復雜的視頻編輯技巧和傳播媒介，只需要有一部手機即可開始創作之旅。媒介的改變核心之處在于傳播的便捷，信息的快速膨脹可以使一個短視頻在一天之內播放在大江南北，這是新媒體出現前未曾想過的畫面。正如施拉姆所說，冷媒介是“需要豐富想象力的媒介”，而熱媒介“無須任何想象上的努力就可以從符號向現實的圖景飛躍”。

數字化媒介的應用，使全民進入新的媒介階段，新媒介是歷史的必然發展趨勢，掌握利用好媒介對“非遺”文創的傳播和發展起到積極的推動作用。

3.文創品牌設計策略 品牌形象作為地區文化標志統一的視覺引導具有識別度高、應用性強和便于拓展等特點。文創品牌的設計需要突破單一的產品路徑，建立具有一整套的視覺識別體系，可以準確傳達內容與品牌的內涵，并且消費者可以對地區品牌產生認同感。文化間存在差異是正常的，我們可以利用這種文化差異打造具有本土特色的品牌元素，通過元素的整合強化“非遺”特色，建立文創品牌的視覺識別系統，提高地域產品的辨識度，為文創產品提供一個可以遵循的視覺及文化認同的設計思路。

文創品牌的構建，皆在提高品牌意識，建立具有特色的品牌識別系統。品牌設計的方法可以通過挖掘品牌背后的歷史文化，尋找與地域相關的特色歷史背景，通過視覺可視化的方式進行元素的提煉，把握特色遺產元素，挖掘歷史文化價值。

四、漳州市非遺文創產品設計意義

1.振興漳州市傳統“非遺”工藝 大多數非物質文化遺產瀕臨失傳， 主要原因在于其文化屬性是無形的、活態流變的， 且需要通過口傳心授、世代相傳方式， 這就導致在傳承與推廣上存在局限性。要振興漳州市傳統“非遺”工藝首先要從傳承人出發，做好傳承人的保護與培養工作，可以結合大師工作室和高校課程合作方式展開，“非遺”傳承的特點是以人為本言傳身教，具有自身的文化和傳授體系，在傳承人的培養方面需要增加傳授的方式方法，例如：漳州市“非遺”文化進校園巡回演出的形式，從幼兒進行文化背景的培養，為未來打造傳承人奠定基礎。另外可以從專業人才出發，培養相關的工藝和設計人才，以補充人才缺失的階梯。

2.促進漳州市“非遺”文化品牌的建立 物質文化遺產作為一種地域文化符號，一定程度上記錄了一個城市的悠久歷史和本地人的生活方式，因而成為城市品牌內涵的重要組成部分，是城市文化品牌建設的重要資源。城市品牌的建立有利于提升城市競爭力，增強文化競爭力，有利于文化歷史的傳承，增強居民認同感。城市“非遺”品牌利用“非遺”作為城市特色，成為城市的一張活名片，可以借助政府的平臺推廣“非遺”的傳承與保護，增強城市間差異化表現。

結 論

“非遺”、文創產品和城市品牌之間具有緊密的聯系，非物質文化遺產作為民族重要的文化，通過文化創意產品進行轉化與傳承，是歷史的必然發展階段和趨勢。“非遺”文創產品起到重要的橋梁作用，連接了歷史文化與現代表現形式，以產品的形態展現文化的傳承與創新，為非物質文化遺產的保護和傳承起到了重要的推動作用。

（責任編輯：楊建）

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