中國電視外宣在新媒體時代的轉型

摘 要：現代傳播的效益證明，電影電視產品是不同民族國家人們心靈溝通的最有效橋梁，是文化產業中的主要部分。鎮江電視臺外宣人的華麗轉身和勝利突圍。中國有世界上最多的電視臺和頻道，還有幾家活著？還有幾個電視臺仍然重視電視外宣？21世紀的中國電視外宣，正在新媒體的助力下，迎來有一個陽光燦爛的春天！

關鍵詞：中國電視外宣;新媒體時代;轉型;公司化運作

中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-03

一、引言

影視傳播產業的滯后，會耽誤一個快速發展的主體與外界的必要交流。經濟實力越來越強大，而外人如果無法了解這個變得強大主體的內心和精神，就難免會有不安全感，甚至心生畏懼。“中國威脅論”就會有市場。

現代傳播的效益證明，電影電視產品是不同民族國家人們心靈溝通的最有效橋梁，是文化產業中的主要部分。而一個國家的文化發展戰略（當然包括電視發展戰略）如果長期滯后于經濟發展戰略，就會危及國家安全，最終影響這個國家的經濟發展！

二、中國電視外宣人的奮斗與困惑——為什么搞電視外宣

2009年是中國農歷牛年。也是中華人民共和國成立60周年。鎮江電視臺外宣中心做了一件牛事——在企業的贊助下，與江蘇電視臺國際頻道聯手推出20集“新鎮江新跨越”大型外宣系列片《山水見證》。2009年，對鎮江電視臺外宣人來說，是個激情燃燒的歲月。《山水見證》，見證了鎮江電視人對生活的這座城市的熱愛，見證了轉型期的鎮江電視臺光明的前景，見證了鎮江城在2009年的新跨越新變化，見證了鎮江人千百年的光榮與夢想。我們慶幸生活在火紅的年代。我們有一份工作，薪水足以養活全家。我們的工作，是電視時代的“太史公”，是記錄新時代的影像《史記》。工作著是美麗的。《看鎮江》是鎮江電視臺最長壽的欄目。21世紀初葉，曾經與CCTV-4《走遍中國》欄目合作，獲得江蘇電視彩虹獎欄目類一等獎。《看鎮江》欄目20年了，曾經輝煌也充滿迷茫。

宣傳城市，招商引資，推銷旅游，電視外宣顯得挺重要。各級領導也很重視。但是，地方電視臺似乎把電視外宣看作向中央臺、省臺發新聞稿的指標，迫于生存的需要，許多電視臺取消了外宣部的編制，勉強保留的外宣部門也是人員老化、設備陳舊、人心浮躁。我們鎮江的縣級電視臺大多沒人搞外宣了。

CCTC-4海外中心的拍攝經費只有社教中心的三分之一。但是，電視外宣的春天已經到了。進入新世紀以來，尤其是2008年以來，世界對中國的評價在急劇升溫，對中國的關注度、認知度和期望值在急速提高。這對于電視外宣工作既提供了新機遇，又提出了新問題。外宣工作必須與時俱進。中國外交學院院長吳建民同志2009年9月9日在《人民日報》發表文章《中國，從邊緣走向舞臺中心》。他的文章說：“60年來，中國的國際地位發生了巨大變化。這個變化可以用三句話來概括：一是從不平等走向平等，二是從國際體系的抗爭者變為受益者，三是從國際舞臺邊緣走向國際舞臺的中心。”中國的政治地位和經濟地位，在國際上已經是第一世界，而輿論和文化地位卻只能算是第三世界。我們CCTV在國際上的影響，甚至還趕不上阿拉伯地區的半島電視臺。現在是“中南海”在推著我們往前走。CCTV的外語頻道進入了“大躍進時代”。除了已有的英語、法語、西班牙語頻道，今年又開通了俄語、葡萄牙語和阿拉伯語頻道，正愁招不到合適的外語人才呢！

今日之中國，同30年前也就是改革開放前的中國、同60年前的舊中國相比早已不可同日而語了。在這種情勢下，中國外宣，包括地方電視外宣確實迎來了一個空前的利好機遇期。電視外宣既是央視的事，也是地方臺的事。央視與地方臺位置不同、責任不同，自然做法也不盡相同。地方臺主要以本地的外宣資源為依托。就外宣題材的時空而言，地方臺難以提供也不宜強調新聞性極強的題材。就題材的性質和形式而言，地方臺主要以專題片、紀錄片為主要呈現形式的軟性題材。總之，地方臺的外宣工作大有作為，走出邊緣化，唱響主旋律，有所作為自然會有地位。

三、中國電視外宣人的視野與局限——電視外宣給誰看

中文電視外宣的海外受眾群體是哪些人？他們的收視心理和我們有哪些不同？我們的電視外宣話語方式要注意些什么呢？

對外電視的主體受眾不是漢學家、中國問題專家或中國問題研究者，而是普通的外國人或海外華人。他們對中國的了解有限，甚至多有誤解。基于這一點，電視外宣的首要任務是“普及”。海外觀眾和國內觀眾有三大不同，所以我們的電視外宣一定要內外有別。一是社會知識背景不同。美國是兩百年的公民社會，講究人人平等。而中國是三千年的子民社會，強調上對下的絕對控制。語境大不同。《漢英辭典》就無法解釋“孝道”。中國人講孝順，就是說晚輩對長輩要無條件地絕對服從和尊重。而西方人，認為那就是“威權”，不可取。二是文化思維不同。西方人講話，把核心詞放在前面，先是主謂賓，然后定狀補。西方人講新聞，先是說“張老三殺人了”，然后再講“張老三是誰，他又為什么要殺人”。中國人的思維習慣是強調你個人在所處的社會人際網絡中你的那個點在哪里。三是歷史的發展階段不同。中國的改革開放才剛剛30年，很多地方無法與國際接軌，思想觀念正在進步過程中。想當年，第一次海灣戰爭爆發的時候，我在日本看海外所有的電視頻道都在播這條重大國際新聞，而CCTV-4卻在介紹3月5日“學雷鋒”。好像中國人是外星人，可以無視地球的重大事件。學雷鋒？人家西方志愿者早已是社會的常態了！而到了美國“911事件”，鳳凰衛視開始直播了。到了第二次伊拉克戰爭，CCTV-4也和西方媒體同步直播了。這就是進步！

因此，面對海外受眾我們一定要注意三大原則。①外宣不是淺顯的。外國人不了解中國，但他們不是小孩子，我們不能夠用“大風車”的少兒節目去糊弄海外觀眾。外國成年人有足夠的認知能力。我們要把中國的文化精華用他們能夠接受的模式告訴他們。《道德經》是淺顯的嗎？他們難道就不懂嗎？西方學者把陶淵明、楊玉環、李自成看作中國人的典范，他們分別是逃離官場寄情山水的文人，享盡榮華富貴又死于非命的宮廷悲劇女人，推翻皇帝卻很快丟掉江山的農民起義領袖。難道說西方人真的就不懂中國嗎？②外宣不是簡單的正面宣傳。西方人認為中國媒體不客觀。西方的中國報道貌似中性，客觀真實，熱衷反映中國的陰暗面。有個日本和尚對三峽大壩提出批評，認為移民不顧人權，大壩破壞環境，文物得不到保護。我們告訴他，你光看到100萬移民，你是否看到長江中下游6000萬飽受長江水患的老百姓。你正面說再多沒有用！三峽移民本來就不是負面的。③外宣不是去適應西方的普世價值。西藏民主改革50年，西方人總是用人權、宗教、文化來批評中國。我們就先從“美國解放黑奴”說起，這下你總可以接受了吧！

現在有一種觀點，認為對外報道要客觀真實，外宣片就要拍紀錄片。

好的紀錄片當然是好的外宣片。但是，外宣片不等于紀錄片。問題是，中國現在有的紀錄片太過于學術化，外國人看不懂。有的紀錄片太過于沙龍化，一小撮所謂的紀錄片高手在一起互相吹捧，跟受眾沒關系。有的紀錄片太過于智力游戲化，有前途嗎？能否達到外宣目的？西方人有耐心看嗎？中國有的紀錄片，太狹義了，講究客觀記錄，寧可打字幕也不出解說，無休止的長鏡頭走極端。我認為好的外宣片，有三個“不是”。①外宣片不是狹義的記錄。不能放棄敘述語言的解說，自己捆住自己的手腳。選題的視角，無法避免主觀成分。②外宣片不是深山老林。有些紀錄片嚴重誤導中國形象。到鮮為人知的少數民族地區獵奇，拍點婚俗舞蹈。這就是中國嗎？大錯特錯！中國有西藏、新疆，中國還有北京、上海、蘇州。CCTV-4《走遍中國》關注地級市，中國的犄角旮旯都走遍了。到南京來，難道就只能拍被前輩同行拍過無數遍的中山陵嗎？③外宣片不是沒有導向。中國具有悠久的歷史與文化，許多外國人不認同中國的社會制度、意識形態，卻尊崇中國的歷史與文化。因此在外宣中，有關中國歷史文化的傳播仍然是一個不可忽視的主題，特別是在地方臺外宣中，它仍是一個長線報道題材。但是，隨著世界越來越希望了解中國，越來越關注“中國道路”、“中國模式”和中國走勢，地方臺的外宣題材選擇上，在繼續做好歷史、文化、風俗、人情等非新聞性題材的同時，應當適當加強有關中國改革、開放、發展、進步的時代脈動的“時鮮性”題材的報道，即強化對外報道的時代氣息、新聞性、思想性，從而提高對外報道的深度。

四、中國電視外宣人的素養與表達——電視外宣怎么做？

我們鎮江電視臺《看鎮江》欄目和CCTV-4《走遍中國》欄目，一樣都是偏重歷史文化題材，而且大多是“命題作文”在制作歷史文化類節目的時候，要注意哪些問題？要具備哪些素養？

《走遍中國》開播十八年了，受經費和人力的限制，欄目定位就是介紹中國各地歷史文化的紀實性的專題片，而且90%是“命題作文”。但這不能成為“活兒差”的理由。

（一）要學會使用國際語言，傳達人類共性的文化基礎和共性的認知路徑

美國迪士尼的動畫片，全世界的大人小孩都能看懂。2008年，該欄目受文化部委托，為駐外使領館制作一部30分鐘的紀念新中國成立60周年的紀錄片。怎樣用半個小時，來講好一個60年的大故事呢？他們是這樣開頭的。畫面：開國大典，毛澤東在“天安門城樓宣告中華人民共和國成立”。解說：毛澤東身后800年的故宮，代表著中國3000年的農耕歷史。而今共產黨建立了工業化的新國家。畫面：天安門廣場上歡呼的農民。解說：自古以來，面朝黃土的幾億中國農民，在現代化的道路上能走多遠呢？畫面：神舟七號，中國太空人出倉。中國的地球衛星，帶回一顆太空種子——不用解說，世界就看到了中國60年的巨變。

（二）要用最短的篇幅，給海外受眾當即補上中國歷史文化課

什么是仰韶文化，什么是貞觀之治？為什么說定都北京叫“天子守國門”？國門在哪兒？因為長城以北就是不斷來犯的游牧民族。

（三）深刻認識中國文化的特點和本質，避免把文化符號當作文化內涵本身

春節，難道就是鞭炮和春聯嗎？中國人為什么要在除夕合家團圓？天增歲月人增壽，中國人有12生肖，十二分之一的中國人過同一個生日，而淡化個人生日。端午節，中國人用劃龍船、包粽子來紀念屈原。上下5000年，有多少英雄豪杰。中華民族為什么拿出365天中的一天，來紀念這位愛國志士、亡國之臣？把屈原這個名字刻在時間上，這就是口碑，這就是中華民族的愛國主義傳統。還有“七夕”與“牛郎織女”的神話傳說，“牛郎”這個文化符號所表達的中國農耕社會先進生產力的文化內涵。

（四）突破習慣性的思維定式

我們《走遍中國》曾經去江西做過南宋理學大師朱熹的專題片，在朱老夫子的家鄉有著許多傳說，走上神壇的朱熹連臉上的七顆麻子都有故事。一個思想家的故事，難道只能做成傳奇嗎？他的思想價值何在呢？

（五）可以有自己的一家之言，并且能夠自圓其說

我們《走遍中國》去福建拍過土樓，一種具有防御工事功能的民宅。記者發現一根柱子是斜的，卻300年不倒。當地傳說，造樓的木匠為了報復克扣工錢的主家，故意弄歪的。但是，記者發現土樓的主人一世公曾有家訓“居安思危”，這樣來解釋那根歪柱子，不是更有意思嗎？

（六）最好去講一個寓言故事

他們在河南新鄉拍一條懸崖上的“天路”，那是農民用鐵鍬挖出來的。二十世紀五六十年代，兩彈一星的奇跡，竟然靠古老的算盤創造的。這就是“愚公移山”的寓言傳達的精神。耐人尋味。

（七）視野之外可能有重要內容，能夠深化主題

他們去秦皇島拍《走遍中國》時，發現海邊有塊天然巨石，仿佛秦始皇在和海上的神仙對話。一打聽，果然有個攝影愛好者，潛水時看到海水下面有地基瓦礫。他們用三維動畫再現了秦始皇的海邊行宮。海內海外，這里就是大海的門，就是中國的國門。海外，就是指國外。現代的考古發現，可以看到歷史的真相。用一百年之后的眼光去審視今天的現實題材，也許才能看到真正的是非曲直。

（八）學會拼接歷史的碎片

講過去的故事，現在專題片會采用“情景再現”的方法。英國BBC拍攝《埃及金字塔》，當地的歷史學家講述幾千年前古埃及人，如何運輸重達十噸的石塊。情景再現的解說告訴你，這是歷史學家的猜測，未必是歷史真相。BBC紀錄片的嚴謹，就是這樣令人嘆服。

（九）點化平常鏡頭為必然之需要

他們在講述新中國成立前30年成就的時候，從第二套人民幣入手，紙幣上的人物是工人、農民、解放軍、知識分子。全世界只有中國人用草根平民，西方國家的錢幣上是總統、名人和神。改革開放前30年的建設成就，說明了人民當家做主，人民群眾才是創造歷史的主人。

（十）是否能學會用敘述的語言去評論

他們記者曾經去監獄采訪，拍下了囚犯離開寢室走向工場的鏡頭，陽光被樓房遮擋。解說詞是這樣的：“每天犯人們從這里走向工場。此時外面的陽光，注定要在這里投下一片陰影。”一語雙關，這種敘述語言就起到了評論的作用。

五、結語

10年彈指一揮間！2019年又是共和國70年大慶！互聯網已經進入了5G時代！中國有世界上最多的電視臺和頻道，還有幾家活著？還有幾個電視臺仍然重視電視外宣？鎮江電視臺的原創歷史文獻紀錄片，正以更加快捷的節奏，通過《一起鎮江》APP和《學習強國》平臺傳播到海內外。老中青三代電視外宣人正在突圍，以公司化的運作方式，占領城鄉的媒體資源，頑強地活下去！

中國的孔子學院和中國的留學生、工程師及藍領工人遍布世界各地，越來越多的海外留學生涌向中國。人民幣新版紙幣上印著共和國開國領袖毛澤東的標準像！14億中國人正在習近平同志領導下，迎接中華民族偉大復興的光輝年代！世界人民前所未有地渴望了解中國！

21世紀的中國電視外宣，正在新媒體的助力下，迎來有一個陽光燦爛的春天！

參考文獻：

[1]夏駿.十字路口的中國電視[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]趙凱.解碼新媒體[M].上海：文匯出版社，2007.

[3]張長明.傳播中國——二十年電視外宣親歷[M].人民出版社，2012.

作者簡介：魯潛，男，漢族，山東青島人。研究方向：歷史文獻紀錄片。