從獨占到共有：新媒體對傳統媒體廣告的沖擊與應對

吳富杰

摘 要：新媒體時代，傳統媒體面臨的最大危機之一就是廣告收入的危機。新媒體以其強大的內容優勢和價格優勢，打破了傳統媒體廣告的壟斷地位，迅速搶占了廣告市場。傳統媒體更應借助自己在內在優質內容上的優勢，充分發揮自身長處，揚長避短，讓新媒體成為自身廣告發展的助力而非競爭對手。

關鍵詞：新媒體;傳統媒體;廣告;內容為王

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-00-02

廣告危機是傳統媒體所面臨的最重要危機之一，廣告收入決定著一家媒體能否繼續存在，并進入不斷發展的良性循環，可以說，廣告是絕大多數媒體生存發展的命脈。但是，進入新媒體時代，在技術的驅動下，新的媒體形態層出不窮，表現出了遠大于傳統媒體的廣告價值，因而傳統媒體的廣告收入不斷減少，以至于出現了媒體的“關門潮”。

一直以來，媒體的營利不來源于媒介內容的直接售賣，而是來源于“二次售賣”，即廣告收入。廣告主購買的不是版面或節目時長，而是凝聚在其上的注意力資源，這也是為何時至今日，即使傳統媒體面臨著深刻危機，春晚廣告仍能拍出天價的原因。

一、傳統媒體廣告“遇冷”的原因探析

新媒體對于傳統媒體廣告業的沖擊，最根本來源于獨占性資源的消失。過去傳播渠道完全受到傳統媒體控制，播出時長和版面的決定權都完全在傳統媒體手中，因此廣告位屬于一種稀缺性資源，故而價格高昂。但新媒體的出現使得廣告位變得唾手可得，故此傳統媒體廣告業必然受到極大沖擊。筆者認為，稀缺性的消失是傳統媒體廣告衰落的最根本原因。但任何事情的發展都是多方作用的結果，因此除了稀缺性的消失以外，傳統媒體廣告的衰落還受到以下幾個方面的影響。

（一）新媒體擁有更加豐富的表現形式

傳統媒體廣告受到所在媒體形態的限制，表現形式單一，往往以圖片和視頻為主，而且往往只能以單媒形態體傳播。但互動性是新媒體的本質特征，新媒體的廣告作品的互動表達是其在傳播過程中的獨特優勢。

調查表明，一種媒體能夠同時用同時占有越多的感覺器官，往往意味著他能取得更好的傳播效果。例如我們看到的每一條微信公眾號廣告，它往往都是文字加圖片加視頻的組合，甚至有互動小游戲加入，其中表現方法非常多樣，我們在閱讀時往往會全身心投入其中，自然能取得良好的傳播效果。這種傳統媒體難以擁有的優勢自然極大促進了新媒體廣告的發展。

（二）人人都是廣告位

新媒體時代是一個“人人都有麥克風”的時代，自然，人人也都可以成為廣告主，企業自身也不例外。例如“營銷做到飛起”的“@杜蕾斯官方微博”，“@旺仔俱樂部”旺旺集團官方微博等企業微博，都借助新媒體擁有了自己的推廣渠道，將自身打造成為現象級的新媒體產品。每一個企業的自媒體實際上都是自己的廣告產品，擁有了屬于自己的、成本低廉的廣告渠道，對于傳統媒體廣告的需求自然就會下降。

（三）新媒體具有關系營銷的天然優勢

廣告是一種關系營銷，是一種公共關系傳播，其目的在于維護或建立一種關系。而新媒體是基于社會關系網絡發展的，不論是基于社交媒體強關系的微信還是基于社交媒體強關系的微博，抑或是其他新媒體平臺，都能以關系傳播迅速拉近用戶距離，并取得用戶信任，取得良好的社會傳播效果。

（四）打破傳統媒體的價格壟斷

新媒體也打破了傳統媒體對于廣告的價格壟斷。由于廣告不再是一種稀缺資源，傳統媒體無法再擁有對于廣告的絕對定價權，因此像以往動輒數千萬的黃金時段廣告位不斷減少，也使得傳統媒體的廣告收入銳減。相較于傳統媒體不過數秒或者小小版面的廣告，廣告主自然樂于見到時間更長、表現形式更加豐富的新媒體廣告，而在與新媒體的競爭過程中，傳統媒體進一步喪失了自己在廣告上的議價權。

二、傳統媒體廣告業的發展路徑

廣告主單純擁有注意力還不夠，廣告是一種宣傳，宣傳的目的在于受眾可以信任信息內容并按照信息的提示從事實踐活動。我國學者喻國明指出，廣告的真正價值在于其影響力，廣告主希望購買的不僅僅是受眾的注意力，更是媒體對于受眾的影響力，因此這也提示了未來傳統媒體廣告的發展路徑。

（一）以免費閱讀提升媒體影響力

盡管國內外的多家媒體都在探索新聞和內容的付費模式，但是不可否認的是，免費內容仍然是互聯網的主流，甚至用戶早已經習慣于使用免費的內容而非付費的內容。可以說目前在媒體領域中，仍未出現付費的現象級產品，因此廣告收入仍然是媒體的最主要收入來源。

但是提供免費內容并不意味著媒體收入的下降。可以說“在互聯網中免費的東西是最貴的”，免費內容能帶來廣泛的受眾，巨大的流量和極高的影響力，進而提升媒體的廣告收入。

我們目前的媒體發展，仍處于“圈地為王”的流量時代，免費內容可以聚集大量的受眾目光，從而帶來更多的廣告收入。傳統媒體也可以借鑒這一模式，更多的開發優質內容，以吸引廣告主的投入。不計較是否能單純的以內容本身獲利，而更多的是在提升媒體影響力，進而提升廣告收入上下功夫。

我們可以看到，即使面臨著傳統媒體的寒冬，以央視、湖南衛視為代表的少數傳統媒體仍然保持著非常高額的廣告收入，這充分說明了，優質的免費內容對于吸引用戶進而提升廣告收入的重要性。

（二）以優質內容助推植入式廣告

盡管傳統的媒體廣告由于形式較為單一，在新媒體時代缺乏競爭力，但這并不意味著傳統媒體的廣告收入的必然下滑。在新媒體時代，傳統媒體更需要意識到自身的獨特優勢。

傳統媒體的優勢在于優質內容的制作，而優質內容的制作則可以帶來更多的新媒體轉發與關注，讓新媒體成為自己的傳播渠道，而非競爭對手，是傳統媒體廣告獲益的有效途徑。

以浙江衛視《中國好聲音》和湖南衛視《爸爸去哪兒》為例，每年這兩檔節目的冠名權都可以拍出天價。這絕不單純因為這兩檔節目在傳統媒體上有著非常好的收視率，能帶來巨大的注意力資源，而且因為這兩檔節目有著相當高的新媒體轉發，每一次轉發都相當于廣告的重復播送。不斷重復的廣告自然而然可以提升其影響力，進而推動消費者的購買行為。在這個案例中，傳統媒體廣告明顯與新媒體是共生關系而非競爭關系，這為我們提示了傳統媒體內容盈利的新模式。

對于傳統媒體而言，有限的內容制作團隊自然很難趕上不斷變化的新媒體形態，一味去捕捉媒體的最新潮流，也可能帶來媒體力量的分散和造成內容生產的低質低效。不若深耕自己的專業領域，不斷提升自己在專業領域的影響力，讓新媒體成為媒體內容的自覺傳播者，揚長避短，方是傳統媒體廣告業在新媒體時代中的制勝之道。

（三）提高廣告質量

傳統媒體廣告遇冷，除了受到新媒體沖擊的因素以外，傳統媒體廣告質量下滑被人們廣為詬病。

以2018年的俄羅斯世界杯電視廣告為例，以boss直聘為代表的多家廣告主競拍下了該時段的廣告播出權，但是由于廣告時間短暫，費用高昂，廣告主自然希望能在非常短的時段內，讓受眾實現對于品牌的有效記憶，這導致的結果是該時段的廣告均為“洗腦式”廣告，喊口號、“無腦吹”充斥其中，飽為受眾所詬病，不僅沒有取得良好的傳播效果，甚至給媒體和廣告主都帶來了負面影響。

因此可以說，越是在寒冬期，傳統媒體的廣告部門越要沉得住氣，沉得下心，制作出高質量的廣告，而不能飲鴆止渴，為了短時間的高收入而放棄自身多年經營的品牌。媒介品牌是傳統媒體廣告業在新媒體時代立足的為數不多的資本，更需要傳統媒體的細心呵護。

我們可以看出，即使是在新媒體中，受到受眾廣泛認可的廣告，也往往是那些精心制作、能給人帶來啟迪和回味的廣告。對于傳統媒體而言，更應該發揮自身優質內容的創作能力，推廣出更多具有廣泛影響力，能夠被人們所自覺傳播的“現象級廣告”，才能提升廣告的影響力，進而實現廣告內容與廣告收入的良性循環，實現廣告主，媒體收入與媒體品牌的共贏。

三、總結

隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體廣告的整體衰落可以說是必然的。但是，揚長避短，整體的下滑不意味著個體的必然失敗。傳統媒體的優勢目前不在于注意力，而在于自身在長期發展過程中形成的品牌效應，即媒介的影響力。因此，深耕目標受眾群體，提高廣告質量與媒體公信力，在新舊媒體的廣告大戰中，傳統媒體仍然大有可為。

參考文獻：

[1]彭華美.新媒體廣告傳播策略的問題研究[J].傳媒論壇，2019，2 （21）：40.

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