區塊鏈在自媒體用戶關系與盈利模式中的應用研究

許珊 劉小丹

摘 要 2019年，區塊鏈成為全民討論的熱點，并且入選了《咬文嚼字》編輯部發布的2019年十大流行語。區塊鏈看似是一種新的技術，但實際上是一種底層邏輯，任何行業都能從中找到適合自己的發展模式，自媒體行業也不例外。文章以區塊鏈下的通證經濟、智能合約以及產業鏈為基礎，集中探討區塊鏈在自媒體用戶關系以及盈利模式中的應用，希望為自媒體行業的發展帶來新的思路。

關鍵詞 區塊鏈技術；自媒體；用戶關系；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0017-03

2019年1月10日，國家互聯網信息辦公室發布《區塊鏈信息服務管理規定》[ 1 ]。2019年10月24日，在中央政治局第十八次集體學習時，習近平總書記強調，“把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口”“加快推動區塊鏈技術和產業創新發展”。隨后，“區塊鏈”走進大眾視野，成為社會關注的焦點，入選《咬文嚼字》編輯部發布的2019年十大流行語。區塊鏈的運作邏輯是通過共識機制、分布式存儲、點對點傳輸、加密算法等計算機技術的組合應用，實現去中心化、去中介化、去信任化的陌生間協作，為萬物互聯的智能社會提供底層支撐。因此，可以將區塊鏈視為是一種新型的信任模式，一種區別于現有中介化信任模式的新型信任模式。區塊鏈將從技術升級為底層基礎設施，再延伸到社會關系和生產關系的方方面面，最終構建去中心化的，以價值共識為核心的，全新的經濟模式。

1 區塊鏈的本質

區塊鏈的底層邏輯，即它的本質是一種新型的信任模式。人類社會從信任開始，信任促成協作，進而形成了社會，人類社會無信任不協作，信任與協作相輔相成。在傳統的觀念中，人類社會的信任模式有三種：熟人信任、第三方中介信任和互聯網信任。這種傳統信任模式的本質是基于對人、對機構和對平臺的信任，也就是所謂的“中心化”。在這樣的“中心化”之下，容易產生信任危機，并且第三方的介入具有一定的構建成本，跨區域認可困難等問題。同時，現有的信任模式已經跟不上社會的發展，社會迫切需要一種新型的信任模式，于是“區塊鏈”應運而生。

2008年金融危機，全球的信任體系再一次面臨崩潰，這個時候出現了一個叫做“中本聰”的人，發明了一種虛擬貨幣——“比特幣”，這種貨幣是無第三方信任的貨幣發行以及無第三方的貨幣記賬，也就是說它不需要國家和銀行的介入。12年來，“比特幣”逐漸形成了一個完整的產業鏈，它也驗證了陌生信任的可行性。隨之，區塊鏈誕生，區塊鏈不再依賴第三方信任，它是一種更高維度的，跨系統、跨區域、跨代際并且全流通的信任模式。

隨著區塊鏈技術的日漸成熟，它已經被越來越多的領域所重視，本文將主要探討的是區塊鏈在自媒體用戶關系與盈利模式中的應用，從底層邏輯去思考自媒體行業未來發展的新的可能性。

2 自媒體發展現狀

“自媒體”這一概念最早出現在2002年丹·吉爾默（Dan·Gillmor）對其“新聞媒體3.0”概念的定義中。他指出，“1.0”指傳統媒體或舊媒體（Old Media），“2.0”指新媒體（New Media），“3.0”指自媒體（We Media）[2]。自媒體的產生基于互聯網技術，根植于普通公眾，并區別于傳統媒體，自媒體的互播特性完全顛覆了以往傳統媒體的生產流程和媒體的專業主義。

據克勞銳發布的《2018年自媒體行業白皮書》，2016年自媒體井噴式發展，這一年產生了幾十個自媒體平臺，隨后的2017年，成為了短視頻爆發元年。2017年自媒體行業從業人數超過300萬，微博頭部自媒體賬號的平均閱讀量超過2.3億次，各類機構對內容創業者的投資金額超過50億人民幣，就微博這一個平臺為自媒體變現帶來的賦能就超過207億人民幣。在自媒體熱度持續上漲的態勢下，越來越多的廣告主開始增加在自媒體中的廣告投放量，2018年廣告主在自媒體的投放量平均增加40%。

自媒體可觀的收益和較低的門檻，讓越來越多的人渴望涉足其中。雖然現在自媒體行業已經發展為一個較為成熟的文創產業，但它依然面臨著一些發展困境。目前，能為自媒體帶來直接變現的用戶關系和盈利模式普遍缺乏創新，使得自媒體的發展進入了一個瓶頸，在現有邏輯下很難創造出新的機遇。因此，如何創新未來的發展路徑，是自媒體行業需要迫切解決的問題，而區塊鏈的出現，也許能為此帶來一些新的思路。

3 通證下的用戶思維模型

3.1 通證的邏輯

通證簡單來說就是人類貨幣的終極形態，一切價值的數字化載體，它是流通的權益憑證。廣義的“通證”具有更廣闊的內涵和外延，可定義為“可流通的憑證或實物”，涵蓋了石器時代“物物交易”的實物憑證和公共組織的信貸憑證，農業時代和工業時代的商品貨幣憑證和紙幣憑證，以及信息時代的數字憑證[3]。

通證由“通、證、值”構成?！巴ā笔侵赋休d不同屬性的數據形成的數據包；“證”就是憑證，讓數據進行流通的憑證；“值”是指有價值才能作為數字資產進行流通。通證經濟的思維是實現代碼化、智能合約化的自動交易，避免人為的干擾。在通證經濟中能夠根據價值貢獻獲得相應的通證，并根據通證分配權益實現生產全要素的分配。

通證是一種去中心化、去中介化的價值媒介，它使得數據成為最大的交換品，能夠為數據確權，賦予數據真正的價值。同時，通證能實現端對端的價值共聯，直接將自媒體與用戶連接，這也符合用戶思維的邏輯。在通證的邏輯下，人與生產者直接聯系，用戶是核心，生產者需要經營用戶，使得用戶成為最重要的資產。

3.2 通證下的“社群經濟”

用戶思維是區塊鏈邏輯中非常重要的一個思維模型。用戶是價值的起點，要及時響應并且滿足用戶的需求，用使用權代替所有權。未來，用戶將成為自媒體的經營目標，也是最重要的資產，自媒體的用戶群體應該變被動為主動，主動與內容生產者產生聯系。

在自媒體時代，我們早已將原本的“讀者”思維轉向了“用戶”思維，原來的“讀者”已經不再是只具備接收意識的群體，他們擁有了更多的主動性。但就目前來說，生產者與用戶二者之間的關系相對單一，用戶較之自媒體來說更像是一個被動的接收者，二者之間的關系并不平等。用戶較難發揮主動性，也無法參與其中，用戶的行為也無法獲得相應的回報，導致自媒體與用戶之間的關系相對割裂。在通證的底層邏輯之下，自媒體有了可以發展“社群經濟”的可能性，生產者和用戶之間運用社群進行鏈接。

社群經濟是基于一個點，把一群志同道合的人聚在一起，互通有無。在現有互聯網社群經濟基礎上，引入價值共同體概念，利用區塊鏈技術保障各項社群內的分工協作和價值共享的去中心化、去中介化、去人為化的智能執行。在這樣的邏輯之下，社群間相互交融為一體形成新興人際關系網絡——社群生態。社群間是有邊界的，但不是封閉的。

社群經濟以用戶體驗為中心，每個環節都與用戶產生聯系，讓用戶與產品產生情感連接。在這個社群中，用戶應該充分發揮主動性，他們的行為也會得到相應的回報，無論是觀看、轉發還是點贊、評論都應該得到一定的獎勵。這些對自媒體來說所謂的“流量”是用戶行為產生的數據，而這些數據將成為用戶的個人資產。在未來的社群中，行為即數據，數據即資產，用戶的消費、參與都將被視為貢獻和勞動。他們發出的行為，不再是無用的，也不再是免費的數據貢獻，而將根據貢獻的量和價值，獲得相應的通證獎勵。這樣的激勵機制，不僅是在為數據確權，更增加了用戶的黏性，也鼓勵他們積極參與其中。

社群經濟是人類底層剛性需求升級的必然結果，從單純的商品售賣轉換為用戶運營。社群的核心改變是人與人之間、用戶與生產者之間的鏈接關系，將分散的用戶聚集在一起，形成關系閉環，降低成本，最終達到產銷一體的效果。

4 智能合約執行下的創新盈利模式

4.1 智能合約執行

區塊鏈的核心價值，是實現社會關系運行全面智能化的底層邏輯保障，而未來社會的發展必然是智能化的。智能化的社會需要有智能化的社會關系和智能化的執行方式。

合約是陌生合作的憑證和基礎，而傳統合約的真實性和合約的履行，以及爭議的解決都具有一定的局限性，它需要第三方信任中介的介入，那么必定會有失公平性。區塊鏈技術能夠實現全鏈上智能合約的智能執行，讓可信數據實現智能流通，真正做到去中心化的權益共享以及價值流轉。區塊鏈技術下數據的可溯源性，也使得合約在履行時具有一定的保障，發生合約爭議時，能做到有據可依。

智能合約的去中心化、去中介化、以及去人為化，提高了合約執行的公正、公平和效率，為自媒體行業的高效運作和自由交易提供了基礎保障。

4.2 區塊鏈下創新的盈利模式

任何一個產業，最終的目的都是要盈利，如何變現是產業維持正常運轉的核心問題。目前，自媒體行業的盈利模式較為單一，大部分都是靠“二次售賣”所得的廣告實現變現。這就要求自媒體要有巨大的“流量”，不管是粉絲數還是閱讀量，擁有這些數據才能最終變現盈利。有部分行業屬性稍微強一點的自媒體可能會依據自身的屬性銷售相關的產品，例如美食、美妝博主。但總體來說，這樣的盈利模式缺乏創新且缺少一定的行業規范和核心競爭力。

4.2.1 自媒體的盈利模式框架

如果把自媒體想象成一家股份公司，公司里有專業的內容編輯者和整合者，也有用戶編輯者，每個環節依據智能合約的規則生產內容，并獲得收益。通證的分發不再由中心化的自媒體團隊把控，而是依據規則自動分發。在這樣的系統內總共有三類群體：一類是系統的維護者，他們不生產內容但是保證自媒體系統的安全和穩定運行，這類群體一般是程序員；一類是內容生產者，生產者生產的內容的優劣由用戶自行評判和打賞，以及智能分發；一類是內容的消費者，這類群體可以是用戶，也可以是廣告商，還可以是其他要使用該內容的機構。在這樣的基礎之下，不同的群體依據不同分工獲取和支付通證，但是大家有一個共同目標，就是把整個自媒體做大，就像合力把一家公司做大一樣。

4.2.2 產業鏈上的通證流通

在前面提到的盈利模式框架和區塊鏈底層邏輯的支撐之下，自媒體可以發售行業所屬的通證。這些通證即個人的數字資產，而通證是流通的權益憑證，因此，具有流通的屬性。在自媒體產業中，生產者和用戶發出的行為都能獲得一定的通證分配，并且這些通證能夠在產業鏈上進行自由流通。

用區塊鏈改變產業鏈，用通證經濟模型變革經濟形態，用價值產生新的產業共識是產業區塊鏈的核心概念。在產業區塊鏈中，一產業，一條鏈，一個共識，一個通證，一個交易所，一批產業投資。在這樣的路徑下，自媒體不再是單槍匹馬的“作戰”，而是集中起來形成一條鏈，在這個鏈上的所有通證持有人都能利用通證進行投資、交易。自媒體產業區塊鏈上的不同數量的通證，通過內容創造后的行為及挖礦實現的零次分配；鏈上自由交易實現的一次分配；宏觀調控實現的二次分配以及持有人自愿捐贈實現的三次分配等分配方式，最終實現產業通證的產生、分配和可持續發展。產業鏈上的這些交易和分配不需要人的介入，實行智能合約自動執行，一旦觸發交易機制，即時產生智能合約，讓交易更加公開透明和高效。

4.2.3 通證經濟下的眾籌

區塊鏈的商業邏輯是形成生態共識、共建、共創、共贏、共享的價值共同體，這是一種不同于互聯網平臺壟斷而成的寡頭經濟的商業邏輯。在這樣的商業邏輯下，基于自媒體產業鏈發行的數字通證，自媒體能更好地利用“眾籌”的形式來發起用戶一起參與內容的生產創作，周邊產品的設計、創作、制作與售賣。在此過程中，通過通證分配相應的權益，并利用智能合約自動執行進行通證的交易和流通。

在前面所設想的模式下，自媒體不再是內容生產的決定者和單獨所有者，用戶也能參與其中。二者根據參與程度獲得相應數量的通證，再利用持有的通證進行交易。眾籌就是面向大眾集資，它“集資開發的是大眾的錢包，讓人數眾多的群體代替銀行和其他機構，成為資金的來源”[4]。2001年，美國眾籌平臺ArtistShare被譽為“世界金融眾籌先鋒”，拉開了互聯網時代眾籌的新篇章?！氨娀I”的概念其實早就出現在媒體的內容生產和流通領域，但由于缺乏相對規范的交易規則和數字資產而未能得到推行，產業區塊鏈和數字通證的出現，則解決了這一困惑，使得這一模式的實現成為可能。

產業區塊鏈、數字通證和智能合約的出現，使得自媒體的盈利不再局限于內容生產所帶來的“二次售賣”，讓原本單一的盈利模式變得多樣化且可持續，也更好地順應社會的發展趨勢。

5 結語

區塊鏈的出現，不僅僅是為社會帶來了一項新的技術，更多的是為社會帶來一種新的思考邏輯。作為一種底層邏輯，區塊鏈不局限于某一特殊的領域，它能被整個社會所使用，似乎每個行業都能從中找到一些新的突破口， 自媒體行業就是其中之一。

作為技術和時代進步產生的新興行業，自媒體近幾年實現了巨大的發展，越來越多的人涌入這個行業，也占領了越來越大的市場。但是，目前的自媒體發展似乎進入了一個疲軟期，越發刁鉆的市場使得新的從業者越來越難脫穎而出，自媒體與用戶之間的關系也越來越割裂，單一的盈利模式讓自媒體的生存越來越困難。

區塊鏈的出現也許為自媒體產業帶來了新的思路。在區塊鏈底層邏輯的支撐下，通證經濟下的社群發展，為自媒體用戶關系的運營帶來了新的發展路徑，將生產者與用戶更加凝聚在一起。產業鏈上的數字通證流通，智能合約的智能執行等底層技術，讓自媒體的盈利模式實現了創新，告別各自為營的競爭關系，站在全產業的角度上，讓自媒體行業的發展更加科學高效，且可持續化。

參考文獻

[1]國家互聯網信息辦公室.關于區塊鏈信息服務備案管理系統上線的通告[EB/OL].（2019-01-28）[2020-10-12]. http：//www.cac.gov.cn/2019-01/28/c_1124053347. htm.

[2]周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉變[J].新聞界，2011（4）：20-22.

[3]吳桐.廣義通證經濟的內涵、邏輯及框架[J].廣義虛擬經濟研究，2018，9（4）：5-16.

[4]張建中.眾籌新聞：網絡時代美國新聞業的創新及啟示[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，35（3）：105-108.