線上線下渠道轉換意愿的影響機制研究
——基于消費者目標精確性與數據隱私敏感性

宋鋒森，陳 潔

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海200030）

一、引言

當前，以價格和品類為支點的線上渠道、以實時和社交為支點的移動渠道和以體驗與場景為支點的線下渠道的多種消費渠道并存的市場格局正在逐步形成。在多渠道并存的市場格局下，消費者時常會從一種渠道轉換到另一種渠道，這一跨渠道選擇的行為被稱為消費者渠道轉換行為。

消費者跨渠道轉換行為發生的頻率日漸提高，促使企業重塑一個更為靈敏、彈性和多元的渠道結構來捕捉消費日益短促的跨渠道選擇行為窗口。在今天中國移動互聯網大環境飛速變化的情況下，消費者跨渠道選擇行為發生的速率越來越快，頻次越來越高。在跨渠道轉換過程中，每時每刻都有可能因為消費者內心的欲望被觸發，或者被滿足，而快速做出消費決策。因此今天的企業所面臨的競爭，關鍵在于是否能把握住或創造出讓消費者產生購買決策的幾個關鍵時間窗口。對于企業來說，要贏得市場競爭只有兩種選擇：一種是能跟隨每一次至少是大部分消費者的跨渠道選擇行為，在這個過程中等待或刺激消費者的關鍵時間窗口產生；另一種更為激進，需要企業能具備對消費者強大的影響力，讓消費者沿著自己預先設定的跨渠道選擇鏈路來行動，這樣更有可能激勵消費者產生關鍵時間窗口。無論是撒網型的跟隨，還是引導型的激勵，企業都需要做到的是把握住甚至創造出消費者三階段不同關鍵時間窗口都需要的更加靈敏、彈性和多元的渠道結構。

有鑒于此，企業除了要能掌握消費者產生跨渠道轉換行為的前因要素之外，更要能了解消費者層面的哪些心理變化會產生跨渠道轉換意愿，以及產品層面哪些屬性會影響跨渠道選擇的判斷標準，在渠道層面哪些渠道特征會決定跨渠道選擇的方向，而尤為關鍵的，是“人—貨—場”即消費者、產品和渠道等影響要素之間是如何相互作用并最終促使消費者形成了跨渠道轉換的行為。從未來的趨勢來看，雙線全渠道模式更具備競爭優勢，即線上渠道是戰略，線下渠道是決勝關鍵。通過梳理消費者跨渠道轉換行為的規律和路徑，重構“消費者—產品—渠道”（人—貨—場）三者之間的關系，消費者由原先單純的消費者，轉變為“消費者及合作生產者”；產品由商品轉化為全方位的消費及體驗過程；渠道由原來的線上線下固定零售終端轉變為泛零售、多元化的消費場景。

總之，消費者跨渠道轉換行為日趨多變且日益快捷化和復雜化。多渠道的消費環境，在很大程度上打破了以往市場上渠道兩端企業和消費者信息不對稱的態勢，從而讓消費者能獲取的信息更為豐富和完整。而更為重要的是，消費者通過不同渠道選擇產品的主動權越來越大。無論是在價格層面、產品的基本屬性、產品的社會屬性上都可以隨意挑選最能滿足自己需求的渠道來進行搜索、購買以及分享。隨著新零售時代的到來，線上紅利消失，部分消費者會從線上轉向線下渠道，這一現象值得我們去進一步探索和研究。

從信息搜索過程看，當目標不太明確時，消費者有可能會先在線下渠道構建判斷標準并縮窄選擇的產品范圍選擇購買標的，當目標明確時，消費者有可能借助電商的數據比較體系選擇購買標的；但是對數據隱私敏感的消費者在目標明確或模糊時，可能渠道轉換行為會發生變化。由此可見，消費者的跨渠道轉換行為僅僅在購前階段的信息搜索過程中，就會因為消費者目標不同、消費者對數據隱私敏感性不同以及渠道不同而產生多樣的跨渠道轉換。移動互聯網時代的消費者主動權和行為模式與傳統市場相比，已經發生了巨大的變化。消費者對消費過程滿意度最大化的追求，推動消費者跨渠道轉換行為日趨復雜化。以往研究著重在廠商活動、消費者特征、產品屬性和渠道特征對消費渠道轉換的影響。從消費者特征研究的視角看，主要關注個體長期特征差異對渠道轉換的影響，較少研究單次購物情境下消費者目標精確性和數據隱私敏感性對渠道轉換的交互影響。因此，研究識別在購買決策過程中單次購物情景下消費者進行跨渠道轉換行為的前因，才能在今天移動互聯網風云變幻的時代把握消費者的選擇規律。本文主要通過問卷調查探討目標精確性和數據隱私敏感性對線上線下渠道轉換行為的交互影響機理，并挖掘這種影響關系的中介機理。

二、文獻綜述和理論框架

消費者跨渠道轉換行為是指多渠道零售環境下，消費者在購買決策過程的不同階段選擇不同渠道的行為。在跨渠道購買的過程中，消費者的決策過程一般可以分為購前、購中和購后三個不同的階段。消費者每天除了通過線下渠道（超市、大賣場、傳統雜貨、專賣店、百貨、便利店等），還通過線上渠道（網頁、移動渠道—垂直類app）等全渠道進行購買，這些跨渠道的選擇行為對消費者的日常生活產生了巨大的影響。因此，消費者跨渠道選擇行為引起了眾多國內外學者的關注。這些研究大致可以分為兩大類：一類是針對跨渠道轉換行為效應的研究，一類是針對消費者跨渠道轉換的前因研究。

1.消費者跨渠道轉換行為效應的研究

在這類研究中，因為可以較容易地直接從網絡中挖取客觀的消費者跨渠道轉換行為數據，研究者們多采用量化分析的研究方法。這些數據通常包括了消費者的多渠道選擇行為、渠道特征、購買頻率、產品特征等，它們影響了消費者利潤和企業績效。學者們在研究中采取一種或多種測量尺度對跨渠道選擇進行量化，并發現這些行為對企業績效（產品銷量、產品銷售額）有不同方向的影響。一類是線上線下渠道蠶食效應，即企業增加線上渠道導致線下渠道銷量受到負面影響。企業引入線上渠道后，由于線上渠道的便利性、低成本等特征，導致顧客轉向線上渠道選擇，進而對原有渠道產生負面影響的過程。還有一類研究線上線下渠道整合效應，即線上和線下渠道之間的相互支持以及可切換性。渠道整合能夠帶來消費者態度和行為的積極變化，從而帶來企業績效的提升。Steinfield（2002）等學者關于線上渠道和實體商店整合問題的相關研究發現，線上線下渠道整合能為商家帶來四種渠道間的協同作用：差異化的降低、成本結構的改善、市場份額的增長、客戶感知信任的提高。同時，Bendoly 等（2005）研究成果表明，線上線下渠道整合會減弱線上商店的不可接觸性對顧客造成的負面影響，而且該整合能降低顧客對線上商店的風險感知，并提高顧客對零售商線上商店的服務質量感知，進而增加顧客的感知價值。Cao和Li（2015）通過實證發現，跨渠道整合能刺激銷量的增長，而且，在進行渠道整合營銷活動后，消費者對商家的忠誠度有了明顯提升。

2.跨渠道轉換行為的前因研究

現有的關于消費者購買決策過程跨渠道轉換行為的研究較為豐富，研究所涉及的內容包含了產品、渠道和消費者等多種層面的要素，包括產品分類（搜索品/經驗品）和購買頻率對消費者在線上線下渠道間搭便車行為的影響，渠道服務質量、信息可獲得性和購買風險等渠道特征對消費者研究型購物行為（線上搜索，線下購買）的影響。學者Chiu等（2011）運用推—拉—錨定理論，研究了消費者的間接經驗、渠道間的轉換成本和感知風險等特征對消費者在線上線下渠道間搭便車意愿的影響；同樣運用了推—拉—錨定理論，賈雷等（2012）研究了消費者主觀規范和網絡經驗以及渠道搜索便利性等特征對消費者從線下向線上渠道轉換意愿的影響，以及研究感知服務質量、價格和移動渠道特征等要素如何影響消費者從線下遷徙到移動渠道的意愿。同時，劉遺志和湯定娜（2015）則進一步探討了渠道感知有用性和易用性等特征對消費者線下向線上渠道轉換意愿的影響，產品貨幣價值、消費者的便利性需求和多樣性需求等對消費者在線上線下渠道間轉換意愿的影響。近兩年，Chou等（2016）還關注了消費者的多樣性需求、渠道的感知風險等特征對消費者在線上線下渠道間搭便車行為的影響，Chang等（2017）則將研究范圍拓展到移動渠道，研究了感知服務質量、價格和移動渠道特征等要素如何影響消費者從線下遷徙到移動渠道的意愿；Gensler等（2017）研究了消費者的網購經驗、渠道的搜索成本和服務質量以及產品的分類和價格對消費者展廳購物行為的影響等領域。

綜上所述，以往文獻側重于研究廠商營銷活動、渠道特征與渠道整合、消費者個體特征差異、產品特征和社會影響，以及情境特征影響消費者渠道選擇的因素，認為有一定長期特征的消費者對于特定的渠道就會有內在的偏好。消費者特征主要是指心理特征，比如創新性、忠誠、從眾的動機、享樂性、時間壓力、價格敏感等等，以及人口統計特征變量包括性別、年齡等，不同特征的消費者可以自由地選擇渠道。但是單次購物情景中，有些場景下，消費者可能明確購物目標，即消費者明確知道產品和種類信息；而有些場景下，漫無目的的閑逛或者僅知道需求，不清楚產品種類或者名稱，目標比較模糊。因此目標精確性會影響跨渠道轉化行為，但是較少有研究涉及消費者目標精確性對渠道轉換行為的影響路徑和影響機理。

3.研究假設

高目標精確性比低目標精確性需要更可達的信息去決策，因為高目標精確性的消費者明確想買的產品種類或品牌，需要更容易獲得的信息對比，而低目標精確性的消費者因為不太確定需要的產品，對產品具體種類也不太清楚，因此需要多看更多的信息種類。線上信息提供了更高的可達性，其準確度高于線下。在線上購物情境中，目標越明確，消費者搜索信息越容易獲得，越精準，越能降低信息泄露的概率，同時線上渠道能幫助消費者迅速進行產品分析和決策，因此高目標精確性的消費者使用線上渠道的態度更好，更不愿意從線上渠道轉換為線下渠道。

數據隱私敏感性是指消費者對他人使用個人數據受到傷害的敏感性，如果個人數據被企業或者第三方使用，增加了數據泄露的潛在傷害，因此，消費者能夠感知到數據隱私被泄露、被侵犯而受到傷害，則其數據隱私敏感性會增強。隨著技術的發展，消費者信息搜索和產品購買行為越來越多，在這個過程中廠商通過各種工具，比如Cookie、客流分析探頭（攝像頭）、WiFi探針、藍牙及POS獲取大量消費者數據，其中不正當的消費者數據使用會泄露消費者隱私、帶來潛在傷害。消費者越來越考慮到隱私侵犯及相應的傷害。因此，在數據隱私敏感性高時，消費者對保護隱私更敏感，高目標精確性相比低目標精確性需要更可達的信息決策，基于數據隱私敏感性考慮，更傾向于線上渠道，更不愿意從線上渠道轉換到線下渠道；而低目標精確性時，進行決策需要大量信息，即僅僅線上渠道不能滿足信息需求，會減弱數據隱私敏感性帶來的渠道偏好，因此與高目標精確性相比，低目標精確性消費者線上渠道轉換線下渠道的意愿高。因此，高數據隱私敏感性條件下，主效應不變，但是高低目標精確性都增加了風險考慮，因此都比低數據隱私的轉換意愿高。

低數據隱私敏感性條件下，即沒有數據隱私顧慮。此時不管消費者目標精確性高還是低，都不太考慮信息被泄露的風險。不管高/低目標精確性個體都會選擇信息更豐富的渠道來幫助決策，而線上渠道和線下渠道在消費者進行信息風險判斷上無顯著差異，因此消費者在目標精確性高和低時，線上渠道使用態度無差異，線上及線下渠道選擇無差異，線上向線下渠道轉換意愿無差異，且都低于高數據隱私敏感性情形。

基于以上的分析提出研究假設：

H1：目標精確性與數據隱私敏感性交互影響線上向線下渠道轉換意愿。

H1a：在數據隱私敏感性高時，消費者目標精確性越高，線上向線下渠道轉換意愿越低；

H1b：在數據隱私敏感性低時，消費者目標精確性高和低時線上向線下渠道轉換意愿無差異。

H2：線上渠道使用態度在目標精確性與數據隱私敏感性交互影響線上向線下渠道轉換意愿的關系中起中介作用。

三、研究設計及結果分析

本研究采用的是通過一家公司市場部對消費者所做的網絡問卷調研，首先通過“您是否有過線上購物經歷？”過濾出有效問卷。通過過濾問題，去掉無線上購物經歷人群，共回收有效問卷253份。其中男性占47.1%；年齡平均值32.84歲。接著請消費者回憶最近一次出于私人用途的線上購物經歷，并據此回答問卷。目標精確性（α=0.826）包括“我知道我需要哪些信息”“我知道我要購買的產品品類”“我知道我要找的產品”等3 個題項。數據隱私敏感性（α=0.935）題項為“線上渠道擁有我的個人信息使我感覺：不安全、被暴露、受威脅、脆弱、敏感”。線上渠道使用態度（α=0.920）包括“使用線上渠道是一個好主意”“使用線上渠道是一個明智的主意”“我喜歡使用線上渠道這個主意”“使用線上渠道是愉悅的”等4 個題項。線上轉換線下渠道意愿（α=0.940）包括“我將從線上轉換到線下以滿足我的購物需求”“我希望從線上轉換到線下來應對我未來的購物需求”“我正在考慮從線上轉換到線下”“我從線上轉換到線下的幾率很高”“我決定使用全渠道”等題項。研究還調研了消費者的性別、年齡等人口統計變量以及網購次數、風險傾向和購買便利性等控制變量。所有題項的測量均采用李克特（Likert）7級量表。

1.變量相關系數與描述性統計

為了評價變量的效度和信度，本文數據分析采用了驗證性因子分析。如前，Cronbach's α 和組合效度都大于0.79，說明所有的構念信度高。調研數據與驗證性因子分析模型的擬合度較 好：χ2/df=2.544，RMSEA=0.078，IFI=0.958，TLI=0.947，CFI=0.958。各構念的組合信度均超過0.79，AVE 大于0.556，表明所用量表具有較好的收斂效度。每一潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數，表明各變量間存在著較顯著的區別效度。各變量相關系數及描述性分析如表1所示。

表1 變量相關矩陣和描述性分析

2.數據分析與結果討論

首先，以消費者的目標精確性作為自變量，線上向線下渠道轉換意愿為因變量，自變量均經過中心化處理，性別、年齡、網購次數、風險傾向、購買便利性為控制變量，采用回歸的方法對數據進行分析。結果顯示目標精確性顯著負向影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.231，t=-2.434，p=0.016）。

以線上渠道使用態度作為中介變量，性別、年齡、網購次數、風險傾向、購買便利性為控制變量，采用Process 軟件，對自變量和中介變量做中心化處理，結果顯示：（1）目標精確性顯著正向影響線上渠道使用態度（β=0.695，t=12.811，p＜0.001）；（2）線上渠道使用態度引入主效應模型后，目標精確性不再影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.002，t=-0.014，p=0.989），而線上渠道使用態度顯著負向影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.330，t=-3.007，p=0.003），置信區間［-0.547，-0.114］。

其次，消費者目標精確性與數據隱私敏感性顯著負向的交互影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.107，t=-2.511，p=0.013），數據隱私敏感性顯著正向影響線上向線下渠道轉換意愿（β=0.516，t=8.708，p＜0.001），目標精確性顯著負向影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.190，t=-2.187，p=0.030）。假設H1 得以驗證。目標精確性與數據隱私敏感性的交互作用顯著正向影響線上渠道使用態度（β=0.110，t=4.086，p=0.001），線上渠道使用態度引入交互效應模型后，目標精確性與數據隱私敏感性的交互作用，不顯著影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.081，t=-1.845，p=0.066），而線上渠道使用態度則顯著負向影響線上向線下渠道轉換意愿（β=-0.241，t=-2.401，p=0.017），置信區間為［-0.439，-0.043］假設H2得以驗證。各結果如表2模型二所示，假設H1-H2均得以驗證。

表2 各變量回歸分析結果（N=253）

本研究對目標精確性與數據隱私敏感性的交互作用進行進一步分解，觀察兩條回歸線的斜率。結果顯示，數據隱私敏感性低時（低于產品信息強度均值一個標準差），與低目標精確性（低于目標精確性均值一個標準差）相比，目標精確性高（高于目標精確性均值一個標準差）的消費者線上向線下渠道轉換意愿無差異（β=-0.022，t=-0.179，p=0.858），數據隱私敏感性高時，與低目標精確性相比，目標精確性越高的消費者，其線上向線下渠道轉換意愿越低（β=-0.358，t=-3.828，p＜0.001）。各組結果如圖1所示。由此可知，數據隱私敏感性在消費者目標精確性與線上向線下渠道轉換意愿之間起到調節作用。

圖1 目標精確性與數據隱私敏感性的交互作用

基于單次購物情景，本研究發現，目標精確性與數據隱私敏感性交互影響線上向線下渠道轉換意愿，即在數據隱私敏感性高時，消費者目標精確性越高，線上向線下渠道轉換意愿越低；在數據隱私敏感度低時，消費者目標精確性高或低時，其線上向線下渠道轉換意愿并無差異。線上渠道使用態度在數據隱私敏感性調節目標精確性與線上向線下渠道轉換意意愿的關系中起中介作用。

四、結論、啟示與展望

1.理論貢獻

本研究通過問卷調研，首先研究了消費者目標精確性與數據隱私敏感性對渠道轉換意愿影響的交互效應。有別于以往多從消費者長期心理特征視角出發，本研究基于單次購物情景，探討了消費者目標精確性和數據隱私敏感性對渠道轉換意愿的交互影響。

其次，在本研究的數據分析中，不僅控制了性別、年齡等人口統計變量，還控制了網購次數、風險傾向和購買便利性，消除了以往研究一直所認為的長期特征，特別是風險傾向對渠道轉換的影響。從數據中可以看到，即使風險傾向對渠道轉換有顯著的影響，目標精確性與數據隱私敏感性對渠道轉換意愿的交互影響依然顯著。

最后，本研究系統探索了線上渠道使用態度在數據隱私敏感性調節消費者目標精確性與線上向線下渠道轉換意愿關系中的中介機理。從消費者數據隱私敏感性差異的角度，闡釋了當消費者對保護隱私更敏感時，相對于低目標精確性，在線上購物情境中，消費者目標越明確，越需要更可達的信息決策，從而使其更傾向于使用線上渠道，而不愿意從線上轉換到線下渠道。

2.管理啟示

從本文的研究可以發現，消費者的目標精確性顯著正向影響線上渠道使用態度。因此，對于電商企業或是其他希望增加消費者使用其線上渠道的商家來說，需要通過合理的產品布局、合適的梯次及定價、高度的信息對比便利性，使消費者的目標更明確，最終提升消費者對其線上渠道的喜好、使用頻次及粘性。

其次，數據隱私敏感性高時，消費者的目標精確性越高，線上向線下渠道轉換的意愿就越低，而數據隱私敏感性低時，消費者目標精確性高或低對線上向線下渠道轉換意愿無差異。因此，商家應結合自身的產品特性以及消費者的數據隱私敏感性，來設計不同的渠道策略，以迎合不同敏感性的消費者，而且對于不同產品的重點銷售渠道，也應有所側重和傾斜。在數據隱私敏感性高的條件下，消費者目標精確性高的，商家必須重點研究和發展線上渠道，并通過對消費者的線上行為進行分析甄別，例如在消費者單次購物情景中，線上可通過分析其購物車、搜索詞等方式，來實時判斷消費者目標的精確性高低，從而進行針對性的營銷，以期提升渠道表現。

再者，消費者的購物目標精確性，會與消費者數據隱私敏感性交互影響消費者渠道轉換意愿，而線上渠道使用態度在其間起中介作用。線上渠道使用態度顯著負影響線上向線下渠道的轉換意愿。因此，對于意圖重點發展線上渠道、而線下渠道薄弱或無競爭優勢的商家而言，應該通過提升線上渠道的用戶友好度，改善線上購物體驗，提升消費者對其線上渠道的粘性，避免由于渠道轉換帶來損失。

3.研究局限性與展望

首先，研究控制了網購次數、風險傾向和購買便利性，而其他消費者長期特征也會影響渠道轉換意愿，因此在今后的問卷調研設計中，還要考慮產品特征、渠道特征和消費者長期特征。其次，樣本采用問卷調研設計，存在一定局限性，以后研究中可以采用推演的方式從而提高研究的因果性；再次，本研究著重研究了新零售情境下單一的線上向線下渠道轉換的意愿，未來可以深入研究線下向線上渠道轉換的影響因素，以及全渠道使用的影響因素。