生鮮電商O2O模式網絡營銷研究

張明欣　呂崎峰　王蕾

引言

2018年，生鮮產品電商市場交易規模達到2013億元，在2019年，我國生鮮電商行業市場的交易總額超過3000億元。生鮮電商O2O模式網絡營銷模式推動了生鮮電商的發展新紀元，盒馬生鮮僅用幾年時間就在上海開設了將近15家線下門店，全國線下門店數量高達64家，從盒馬生鮮的發展趨勢來看，生鮮電商的O2O模式網絡營銷手段可幫助企業獲得更多的客戶資源。O2O模式的發展并不是單純對傳統電子商務產業顛覆，而且推動了傳統生鮮電商產業的產業升級。

一、盒馬生鮮O2O模式網絡營銷現狀分析

（一）大數據支撐下的營銷管理

阿里巴巴集團下的天貓淘寶用戶極多，因此盒馬生鮮有著極為龐大的用戶流量作為數據發展基礎，在馬云號召以及淘寶、阿里巴巴官方微博賬號的共同推送宣傳下，再加上各大新聞資訊平臺以及微博大V的新聞通告宣傳下，在極短的時間內為盒馬生鮮獲得了更高的市場知名度。此外盒馬生鮮借助阿里巴巴集團的大數據信息，可有效掌握目標消費群體的消費喜好以及消費趨勢，幫助盒馬生鮮很好地規避市場風險。

（二）互聯網支撐下的廣告營銷

1.網紅效應

自2016年馬云提出新零售概念后，為盒馬生鮮的開業發展奠定了基礎。自2017年盒馬生鮮正式營運后，馬云借助自身的流量關注，親臨上海店鋪進行“消費體驗”。2017年上半年盒馬生鮮的初期廣告數量支撐并不多，馬云在公開場合的推薦帶動了盒馬生鮮媒體話題的熱度，在馬云流量關注帶動下，2017年下半年，有關盒馬生鮮的營銷活動不斷增加，盒馬生鮮迅速進入大眾視線。

2.IP投放

盒馬生鮮的廣告營銷投放最為成功之處，就是在營業初期投資前段時間最為火熱的綜藝節目《這就是街舞》中，盒馬生鮮推出的三支短視頻廣告都是以24小時快速配送到家主題，在綜藝節目觀眾觀看節目內容時，也能了解認識盒馬生鮮，盒馬生鮮的目標人群定位與《這就是街舞》的接受受眾較為一致，同時在線下利用IP帶動店鋪流量，引起各大新聞平臺以及微博開啟盒馬生鮮消費話題。

（三）創意支撐下的場景營銷

1.隨買隨吃

場景化營銷是盒馬生鮮的營銷重點，場景化營銷能夠給予消費者在超市、菜場挑選購買挑選新鮮食材的情景，給予消費者現場烹飪食材的情景，以這種特定性質的情景消費激發了消費者生鮮消費積極性，深化消費者對于盒馬生鮮的認識。

2.新鮮愛吃

盒馬生鮮具備產品種類豐富的特征，不僅擁有普通超市中糧油副食以及日用百貨商品，同時還有豐富的海鮮水產，同時選擇的食材也來自世界各地，能夠給消費者更為豐富和新鮮的購物體驗。同時盒馬生鮮強大的物流體系還能保證食材運輸的新鮮性。

二、盒馬生鮮O2O模式網絡營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

1.經濟環境

在2018年，國內GDP達到900309億元，較2017年同比增長6.9%，多年來我國GDP一直呈持續上漲的趨勢，我國的經濟實力不斷增強，同時也表現出我國經濟發平穩的態勢。正是由于我國經濟發展勢頭良好，人均可支配收入在不斷增加，因此人們的消費能力不斷增加，人們的消費熱情也被有效調動起來，給生鮮電商的020模式網絡營銷發展提供了較為堅實的經濟基礎。

2.社會文化環境

我國網民規模擴展速度不斷加快，在2017年網民規模就已經超過7.72億人。在互聯網規模不斷擴張的前提下，信息服務措施也逐漸完善，現代化經濟發展體系也包含互聯網技術的落實，這給生鮮電商的O2O模式發展奠定了文化基礎。此外，現階段我國居民的消費習慣也發生的極大的變化，居民對于互聯網消費的接受程度極高。

（二）網絡營銷競爭環境分析

1.網絡營銷優勢

第一，盒馬生鮮作為阿里巴巴旗下的生鮮O2O電商品牌，能夠借助阿里巴巴強化的平臺依托，以經驗豐富的大數據運營團隊和管理團隊提升盒馬鮮生的社會關注力，為盒馬鮮生的規模化發展帶來優勢。

第二，盒馬生鮮可借助阿里巴巴的集團實力，在實體店進行生鮮產品的原產地管理，與國外生鮮產品進行簽約，以低產品成本提升網絡營銷的產品價格優勢，為盒馬生鮮多項促銷活動的開展奠定基礎。

2.網絡營銷劣勢

第一，生鮮產品不易保存的特質，致使生鮮電商平臺的品牌塑造極難，盒馬生鮮的網絡營銷工作難以實現在獲得消費群體關注的同時，獲得消費群體對于生鮮產品的期待。生鮮產品具備特殊性的季節特征，生鮮產品的上市時間也對盒馬生鮮的網絡營銷方式以及營銷效果產生一定的影響。

第二，盒馬生鮮的主要消費群體為具備一定經濟基礎的一二線城市人群，難以挖掘生鮮食品的潛在消費人群，進而喪失生鮮消費市場主導權，對于消費者的消費體驗極為不利。

三、生鮮電商020模式網絡營銷存在的問題

（一）產品結構不合理

大多數的生鮮電商平臺都存在產品結構不合理的問題。以盒馬生鮮為例，盒馬生鮮電商平臺是由阿里巴巴全力打造，旨在為消費者提供安全優質的食材。由于盒馬生鮮的主要消費群體為中端的消費者，這與當代年輕消費者的購買習慣存在著差異性問題，再加上平臺上產品種類極少，繼而導致產品結構設置極為不合理，許多慕名而來的盒馬生鮮消費者，最終選擇其他的生鮮電商平臺。

（二）產品質量隱患

生鮮電商購物已經不斷融入消費者的生活之中，消費者僅需在移動客戶端點擊購買食品，就會有專員將生鮮食品送至消費者手中，極大便利了消費者的日常生活。但生鮮電商平臺的質量把控以及物流運輸方面存在一定的隱患，由于生鮮商品質量問題所引起的產品糾紛也不斷增加。如盒馬生鮮電商平臺2018年11月15日被曝出的“換標簽”事件在社會引起極大的反響，上海市靜安區市場監管局接到舉報后，由執法人員到達盒馬生鮮大寧店進行現場檢查，在線下門店負責人的陪同下，相關店員承認自身存在違規操作的行為，對“崇明胡蘿卜”的產品標簽進行自行更換，截止至2018年11月14日起，涉事胡蘿卜產品累積銷售107盒，執法人員對現場涉事商品進行封存取證。導致這一問題發生的原因是工作人員的職業素養較低，運輸環節極為冗長，到達線下實體店后，產品保質期已經過了一半，進入導致線上線下投訴率不斷增加。

四、生鮮電商O2O模式網絡營銷改進措施

（一）豐富產品結構

第一，生鮮電商平臺在進行產品分類時，需要從原有的精品肉類以及水產海鮮等高端產品進行優化，有效降低高端生鮮產品在生鮮電商平臺的占比，適當調整國內原產品生鮮產品與高端生鮮產品比例，吸引更多的潛在消費者，獲得更高的經濟利潤。

第二，生鮮電商平臺需要根據消費者需求優化產品結構，平臺維護管理人員需要根據消費者的消費數據篩選出利潤高、銷售率高的商品，繼而加強該類型產品的采購力度，提升產品的銷售動力，提升生鮮電商平臺的銷售額。

第三，生鮮電商平臺需要建立相應的監控部門對產品價格進行監管，對其他平臺同類商品銷售價格相對較低時，及時反映給供應商，進而有效調整生鮮電商平臺的商品售價層次，有效保護消費者的消費利益。

（二）強化產品質量

第一，加強對國外商品進口渠道的監管力度，生鮮電商平臺需要加強對供應商資質的審查力度，選取具備安全認證以及豐富生鮮采購經驗的供應商。對于電商平臺銷量多、采購量巨大的產品，需要設置相應的駐外團隊對其進行實地考察，對產品質量進行嚴格把控。確保生鮮電商平臺提供的生鮮產品能夠保證新鮮度以及優質性。

第二，需要加強對國內原產地直采流程的監督力度，利用生鮮電商平臺的物流配送體系，對當地的優質產品進行選擇，在產品大量上市前與產品生產方進行談判，確定商品供應合同，確保商品上市時能夠在第一時間內送至生鮮電商平臺市場，消費者在第一時間內能夠吃到新鮮優質的食材，為生鮮電商平臺樹立良好的口碑。

第三，生鮮產品的保質期往往是在一至兩周之內，為此需要生鮮電商平臺改進優化自身的儲存以及運輸體系，經常性地對制冷裝置進行除霜，繼而避免生鮮食品被再次污染。同時加強對冷鏈物理體系的而建設力度，確保生鮮電商品能夠采取全冷鏈物流配送模式，確保生鮮食品送至消費者手中時仍舊是新鮮優質的。

結論

現如今，居民的生活水平出現質的飛躍，也有更多的居民追求高品質的生活，對于優質生鮮食品的需求量也在不斷增加，現如今我國的生鮮電商平臺也正在尋找網絡營銷模式創新專業途徑，為了更好地適應新零售模式，需要開展O2O模式的網絡營銷策略。為此實現生鮮電商O2O模式網絡營銷轉型過程中，通過豐富產品結構、豐富促銷活動手段、合理制定產品價格以及強化產品質量等措施，為生鮮電商的O2O網絡營銷創建相應的發展條件。