深圳共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式分析*

呂 靜，鐘 華

深圳共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式分析*

呂 靜，鐘 華

（深圳職業技術學院，廣東 深圳 518055）

采用問卷調研的方法，對深圳共享住宿市場的消費端進行了調研。調研的主要內容包括三個方面：1）游客對共享住宿的體驗感知；2）共享住宿模式下游客行為模式；3）共享模式下旅游供需行為的變化。研究發現游客對深圳共享住宿的實體環境、地理位置等方面較為滿意，而對于文化體驗、社交體驗等方面的滿意度較低。此外，共享模式下，游客的旅游行為模式以及旅游市場的供需行為也發生了相應的變化。最后，文章對深圳共享住宿市場的進一步發展提出了建議。

共享住宿；游客體驗；行為模式

1 引 言

近年來，得益于社會經濟的飛速發展，以及信息技術尤其是Web2.0的廣泛應用，共享的消費模式逐漸滲透到人們生活的方方面面，包括金融、交通、住宿、旅行、快遞、家政等多個領域，給這些領域帶來了顛覆性的變革。由國外共享經濟的龍頭企業共享出行Uber和房屋共享企業Airbnb的帶動下，我國的滴滴出行、小豬短租也成了共享經濟的代表性企業。根據我國國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告（2018）》[1]顯示，2017年，我國共享經濟市場交易規模約為49205億元，比上年增長47.2%。截至2017年底，全球224家獨角獸企業中有中國企業60家，其中最具典型共享經濟屬性的中國企業31家，占中國獨角獸企業總數的51.7%。預計未來五年，我國共享經濟有望保持每年30%以上的高速增長。2017年，共享住宿成為我國市場交易額增長最快的領域之一。

共享住宿是伴隨共享經濟模式興起而出現的一種新興的房屋租賃形式[2]。它是指擁有閑置房源的房東將自有房屋的部分空間和設施出租給房客，房東與房客共享生活空間，以獲取經濟收益和社交收益為目的的住宿形式，也稱為短租。不少學者對于共享經濟對于旅游行業的影響進行了相關的研究。比如有的學者認為共享經濟更能滿足游客的生活體驗性，為游客提供個性化的服務；也有的學者提出共享經濟對游客的社區參與、出行選擇，以及在當地的逗留時間都會帶來影響；還有一些國外的學者認為共享經濟為旅游業的就業市場帶來的顯著的改變，更多的人成為共享經濟的從業者，他們將多余的房屋空間、閑置的車輛拿出來與游客共享，以增加額外的收入。

2 深圳共享住宿發展現狀

深圳市政府為了促進供給側改革，于2016年出臺了《深圳市人民政府關于大力推進大眾創業萬眾創新的實施意見》與《深圳市供給側結構性改革總體方案（2016-2018年）》及五個行動計劃。2017年12月，為了落實國家《關于促進分享經濟發展的指導性意見》，深圳市發展改革委員會申報了國家第一批共享經濟示范平臺。深圳市政府出臺的一系列政策催生了大量共享經濟模式的中小型創新成長企業。

早在2012年，深圳就已經出現了共享模式的住宿平臺，住百家、一呆網在本地興起并向外發展。住百家是一個海外在線短租與旅游資源的預定平臺，成為掛牌新三板的第一個共享住宿企業。除了本地企業，外來平臺包括Airbnb、途家、小豬短租、螞蟻短租等紛紛布局深圳市場。美國共享住宿的標桿企業Airbnb將深圳作為其與中國內地城市合作的第一站，深圳成為首個與Airbnb簽約的中國內地城市。Airbnb亞太區公共政策負責人麥克·奧吉爾認為深圳對于創新經濟的認知和城市特質與因創新經濟模式而興起的Airbnb不謀而合。

目前，深圳有各個共享住宿的平臺上都擁有大量的房源。在“途家”上深圳有超過55000個房源，在“螞蟻短租”平臺上，深圳已經有超過21400個房源。就房源分布來看，深圳的共享住宿主要集中分布在兩大區域：一是熱門旅游景區附近，主要包括大鵬古城、南澳、大小梅沙等；二是交通樞紐附近，包括羅湖火車站、福田口岸、深圳北站等。根據共享住宿的平臺數據，深圳的共享住宿的類型也集中在兩大板塊：一是酒店公寓，二是客棧。民居僅占5%左右，此外，還有少量的獨棟別墅。

3 共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式的分析

3.1 調研過程

筆者在對文獻資料研究整理的基礎上，初步提煉出影響游客對共享住宿體驗的七個因素，包括實體環境、地理位置、感官體驗、服務質量、主客關系、社交體驗和當地文化體驗；其次，筆者從文獻資料中提煉出共享住宿對旅游業產生影響的潛在方面，包括游客的出行類型、出行時間、在旅游目的地的逗留時間、社區參與度等，以及共享住宿對傳統酒店經營、旅游業就業的影響等。然后，根據以上資料，研究人員設計并開發調研問卷，調研問卷主要包括三個模塊：一是被調研人的人口特征信息，包括年齡、性別、職業、收入等個人信息，以及出行的特征，包括出行的類型、出行時間、逗留時間等；二是游客對于共享住宿體驗各維度的滿意度測量，采用李克特七點測量法，將游客對近半年內所入住的共享住宿體驗進行打分，1分為非常不滿意，7分為非常滿意；三是共享住宿對旅游業帶來的潛在影響，包括游客選擇共享住宿的動機與參與度、社區參與意愿等。調研對象為深圳本地居民及游客，為了保證受訪者可以真實回憶入住共享住宿的體驗，本研究限定受訪者必須在填寫問卷起近半年內通過共享住宿平臺預訂并租住過房屋。共發放問卷200份，回收有效問卷182份，有效回收率為91%。

3.2 人口特征分析

受訪者男女比例相當，年齡主要在18-37歲之間，占比84.2%；婚姻狀況方面，受訪者已婚和未婚數量相當；文化程度方面以高素質的受訪者為主，大專以上學歷占比87.9%；年平均收入大多在30000-120000元之間，占比76.4%。

3.3 共享住宿模式下顧客旅游體驗與行為模式的分析

3.3.1 共享住宿顧客旅游體驗感知分析

根據調研結果統計，筆者發現受訪者在共享住宿體驗上的滿意度均不是很高，在顧客體驗的七個維度上得分均在4-5分之間（詳見圖1）。其中，得分相對較高的為實體環境和地理位置，分別為4.95分和4.8分。這說明深圳的共享住宿在房屋的裝修、生活設施等方面，以及地理位置分布上相對較好。受訪者對于文化體驗的滿意度相對較低，僅為4.23分。這表明深圳的共享住宿在文化的營造上表現較差，在房屋的裝修裝飾上缺乏本地文化特色；另外，深圳的共享住宿較少為游客提供一個文化體驗的入口，游客在當地社區的參與度較低。

3.3.2 共享住宿模式下游客行為模式分析

調研數據顯示，1）在游客出游類型方面，選擇入住共享住宿的顧客大多為休閑旅游和度假，和朋友和家庭出游居多（占73%）；2）在受訪者出行時住宿方式的選擇上，驅動他們選擇共享住宿的原因主要集中在三個方面：一是價格實惠（占88%），二是房屋裝修有特色（占75%），三是社交需求（占62%）（詳見圖2）。可見游客在入住共享住宿房屋時，非常看重其經濟上的實惠度，以及房屋的獨特性。3）關于在旅游目的地的逗留時間，82.6%的受訪者表示，在對共享住宿滿意的情況下，會延長旅游時間。說明提高共享住宿的滿意度有利于延長游客停留時間，可增加目的地的旅游收入。4）79%的受訪者表示，相對于傳統商業酒店，共享住宿讓他們更好地了解當地的文化與風俗，有更多機會參與到當地的社區活動。共享住宿為人們提供了更多的住宿選擇的同時，也悄然地改變著人們旅游消費的行為模式。

表1 樣本人口統計特征

圖1 共享住宿顧客體驗各維度滿意度雷達圖

圖2 受訪者選擇共享住宿的驅動因素

3.3.3 共享住宿模式下旅游供需行為的變化

共享經濟催生了一種新型的社會分工方式，改變了傳統的雇傭模式和就業模式，人們可以按照自已的喜好和技能，靈活選擇工作機會，以自雇型勞動者的身份參與到經濟活動中[2]。比如，擁有閑置房屋的居民可以利用途家、小豬短租等互聯網平臺向游客出租自己的房屋，從而為自己提供自我就業的機會，增加收入。截至2018年9月，途家平臺在深圳擁有超過55000個房源信息，這表明共享住宿為社會提供了大量的兼職或專職工作。在本地居民的受訪者中，76.5%的受訪者表示其本人、家人或朋友有人從事共享住宿相關的工作，包括出租閑置房屋、平臺運營、房屋管理與清潔、攝影等相關工作。共享經濟模式下，人們可以選擇更加靈活的工作時間和工作地點，成為自由職業人，或者同時兼職多份工作。旅游供需雙方界限變得更加模糊，游客本人及其有人同時都有更大的可能成為共享住宿產品的供應者。

此外，盡管共享住宿為社會提供了大量新的就業機會，它對于傳統的酒店行業也帶來了不小的影響。有學者對美國奧斯汀市進行的一項研究表明，共享住宿對傳統酒店業的營業額會產生8-10%的負面影響，尤其是對于低端的經濟型酒店的影響較大[3]。低端酒店的部分崗位會被共享住宿取代。但是考慮到共享住宿部分房東并不會聘請員工，所以共享住宿對于傳統低端酒店從業人員的替代效應會越來越低[4]。

4 結論及建議

4.1 結論

第一，共享住宿在深圳覆蓋范圍非常廣泛，參與人數眾多，千禧一代的年輕顧客為其消費主體。但是由于經營者是個人而非專業企業，以及缺乏統一的監管，共享住宿缺乏統一的服務標準，顧客滿意度仍然不高。第二，深圳共享住宿的顧客對實體環境和地理位置滿意度相對較高，但是位于住宿期間的文化體驗相對較差。第三，共享住宿在一定程度上改變了人們出行的消費模式，為游客提供更多的住宿選擇，刺激游客出游，并且可以延長游客的逗留時間，增加當地的旅游收入。第四，共享住宿為社會提供了大量的就業機會，同時改變了人們的工作方式，使更多的人擁有更加靈活的工作時間和空間，通過兼職或自由職業人的方式謀生，增加個人收入。

4.2 建議

4.2.1 提升共享住宿的顧客體驗感知

共享住宿在短短幾年內呈現出爆發式增長，政府及行業協會在監管與規范服務方面已經滯后，無法有效推動共享住宿在城市整體布局及服務質量方面的提升。截至2017年底，大鵬新區已注冊登記的民宿已達1378家，超過了廣東省民宿總數的二分之一。但是由于缺乏統一規劃，共享住宿出現了嚴重的同質化競爭。經營著素質參差不齊，服務水平差別很大，游客入住共享住宿的整體體驗感知不高，回頭率低。因此，政府相關機構應及時出臺有效的監管及規范措施，優化行業結構及服務規范。共享住宿的經營者應積極學習提升顧客體驗的技能，在實體環境的設計上呈現獨特的風格，融入當地的文化特色。

4.2.2 加強共享住宿的當地文化特色體驗

深圳的共享住宿已經頗具規模，可以著力打造一個統一的營銷平臺，塑造和而不同的文化內涵，提升深圳的城市形象。社交及本地文化體驗是游客選擇共享住宿的重要驅動因素。共享住宿的平臺在宣傳時應重點突出其社交屬性和文化體驗價值，打造具有人文底蘊的住宿產品。平臺企業及共享住宿個人經營者應積極探索或整合當地文化體驗的旅游項目，針對家庭、親子、閨蜜、情侶等開發出不同的客房主題及旅行體驗活動，從而吸引游客并延長游客逗留時間，增加當地旅游收入。

4.2.3 提高準入門檻，確保就業均衡

盡管共享住宿在促進社會就業方面起到了一定的積極作用，但是我們也不能忽視了其對于傳統酒店行業帶來的沖擊。目前共享住宿的進入門檻很低，僅由平臺企業進行篩選。而平臺企業為了提高市場規模，往往會放低準入門檻，導致房源質量參差不齊。而且，很多共享住宿已經偏離了共享的本質，成為了二手房東租賃房源的一個幌子。政府和平臺企業應合作制定共享住宿的準入標準，一方面提高共享住宿的顧客體驗，保護并鼓勵優質共享住宿資源，優化行業結構；另一方面適當的放緩共享住宿的發展速度，避免呈現對傳統酒店行業帶來的過快的沖擊，反而不利于社會整體就業。

[1] 國家信息中心．中國共享住宿發展報告（2018）[EB/OL]．(2018-05-18) [2018-06-05]．http://www.sic.gov. cn/News/556/9242.htm．

[2] 馬化騰，張孝榮，孫怡，蔡雄山，著．分享經濟：供給側改革的新經濟方案[M]．北京：中信出版社，2016．

[3] Zervas G, Proserpio D, and Byers J. The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry[J]. Journal of Marketing Research, 2017，54（5）：687-705．

[4] Fang B, Ye Q, & Law R. Effect of sharing economy on tourism industry Employment[J]. Annals of Tourism Research ,2016（57）：234-278．

Tourists’ Accommodation Experience and Behavioral Pattern Shift in Sharing Accommodation Market

LV Jing, ZHONG Hua

（）

This study conducted a quantitative research by making survey among Shenzhen consumers on sharing accommodation market. The study focuses on the following three aspects:1)tourists’ experience with sharing accommodation; 2) tourists’ behavior pattern; 3)the adjustment of supply and demand. The study found that tourists are satisfied with the environment and location of sharing accommodation properties, but expect more on the cultural experience and social interaction. In addition, several changes are found on tourists’ behavior pattern and market supply. The paper proposed some suggestions for the further development of the sharing accommodation market in Shenzhen.

sharing accommodation; tourists’ experience; behavioral pattern

2019-10-16

2016年深圳職業技術學院人文社科青年創新項目——“基于顧客體驗分析的民宿服務質量提升研究”（項目編號：601722S23019）

呂靜，女，山東臨沂人，博士研究生，深圳職業技術學院管理學院講師，主要研究方向：旅游共享經濟、消費者行為。

鐘華，女，江蘇昆山人，碩士研究生，深圳職業技術學院管理學院副教授，主要研究方向：旅游消費者行為。

F592.7

A

1672-0318（2020）02-0023-05

10.13899/j.cnki.szptxb.2020.02.005