欠發達地區特色農產品品牌體系建設問題研究

[摘 要]隨著人民生活消費的升級以及農業現代化的發展，各級政府出臺了一系列農產品品牌建設的政策。但在農產品品牌體系建設中，如甘肅這樣的欠發達地區還存在品牌產業化程度低、特色農產品品牌宣傳不足、品牌建設主體意識較弱、品牌文化創意不夠、品牌管理與市場監督不到位等問題，需要進一步創新體制機制以不斷完善農產品品牌體系建設。

[關鍵詞]特色農產品;品牌體系;建設機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.130

2019年國家政府工作報告首次提出實施地理標志農產品保護工程。目前我國主要特色農產品發展戰略就是區域特色農產品的品牌建設，這是傳遞農產品質量信息的新途徑，特色農產品品牌建設對提高地方農業產業影響力和競爭力，有效解決農產品滯銷賣難，形成穩定市場份額，具有重要意義。

1 甘肅特色農產品地區分布

甘肅省位于黃土、青藏、蒙新三大高原交匯區，全省地貌類型多樣，農業立地條件差異大，特殊的地域類型形成的農產品特色鮮明。目前，甘肅省依托自然資源優勢，已形成“一帶五區”的現代農業產業發展格局：河西節水高效戈壁生態農業區以現代制種、瓜菜、牛羊為主，中部現代旱作農業區以馬鈴薯、中藥材、特色養殖為主，隴東循環農業區以優質蘋果、牛羊為主，隴南天水山地特色農業區以林果、蔬菜、食用菌等為主，高原草地農牧交錯區以牧區繁育牛羊、農區糧改飼舍飼育肥為主。全省品牌農業開發具有發展地理標識農產品、綠色食品、有機食品的基礎和優勢（見表1）。

2 甘肅省農產品品牌體系建設現狀

（1）推進農產品標準化基地建設。目前，甘肅省建成“全國綠色食品（原料）標準化生產基地”16個，基地面積186.4萬畝;對接龍頭企業50家，對接農戶64.4萬戶;建成省級農業標準化基地80個，蘋果標準化示范園265個，高原夏菜和設施蔬菜標準化示范小區1350個，畜禽標準化養殖場9314個。到2018年，全省有效使用綠色食品標志企業468家，共1033個產品;“一村一品”專業村鎮840個，從業人數122萬人。

（2）提升“三品一標”產品數量。到2018年，甘肅省“三品一標”企業1051家，產品總數1759個，產品數量在全國處于中等偏上水平，無公害產品排第21位，綠色食品排第14位，有機食品排名第9位，地理標志產品排第9位。省、市、縣農業農村部門制定“三品一標”標準634項，其中無公害農產品標準414項、綠色食品標準191項、有機農產品標準6項、農產品地理標志標準23項。

（3）規范審核管理。甘肅省推行集中會審制度，加強督導開展內檢員培訓工作。無公害農產品認定將認證審核與標志管理相結合，到2018年，全省使用無公害農產品標志產品811個，其中，種植業產品549個，畜牧業產品234個，與2015年同比增長62%。2018年甘肅企業續展率達到75%，產品續展率69%，綠色食品產品752個，與2015年同比增長82 %，綠色有機食品的監測面積占全省食用農產品面積的9.5%。

（4）打造三級批發市場網絡。甘肅省將逐步建成產地三級批發市場網絡體系，一是在“牛羊菜果薯藥”六大特色產業主產區，培育建設一批全國性農產品產地批發市場，提升國家級定西馬鈴薯專業批發市場、蘭州定遠高原夏菜批發市場、靜寧蘋果批發市場、隴西中藥材批發市場、臨夏牛羊肉批發市場、天水花牛蘋果期貨交割庫;二是在花椒、油橄欖、百合等特色優勢農產品主產區，改造提升一批區域性農產品產地批發市場，配套建設冷鏈物流、信息服務、電子結算等基礎設施;三是在生產集中度較高、市場基礎較好的鄉鎮，建設一批農產品產地初級市場。同時，依托特色優勢產業布局，逐步推進農產品冷鏈物流建設。

3 特色農產品品牌體系建設存在的問題

（1）品牌產業化程度低。甘肅品牌產業化程度低，一是甘肅農產品企業大部分規模小，發展層次低，農產品在品種培育、技術含量方面市場競爭力不強，現有品牌農產品多以提供初級產品或半成品為主，影響農產品的長期運營與推廣;二是農戶經營的組織化程度不高，由于農戶分散經營，農產品無法統一包裝，使得產品區域優勢難以凸顯，也影響農產品品牌建設的動力;三是多數農民專業合作社還處在起步和探索階段，沒有形成同類農產品的規模經濟，也在一定程度上影響了農產品品牌的建設和發展。

（2）特色農產品品牌宣傳不足。甘肅特色農產品品牌宣傳存在：一是特色農產品品牌認知度不高，近年來農產品注冊商標的數量雖然不斷增加，但多數品牌的影響力還停留在省內，跨省、跨區域的品牌不多，大多數消費者對“三品一標”產品了解不多，甚至還存在疑慮;二是品牌宣傳投入不足，目前甘肅省各級政府門戶網站尚沒有建立農產品品牌宣傳專欄，農業企業對農產品進行宣傳的渠道雖然多樣化，但效果不佳，存在品牌宣傳價值定位不夠準確、宣傳范圍覆蓋面較狹窄等問題;三是品牌宣傳缺乏系統性，較多品牌建設主體對品牌策劃、宣傳工作意識不強，致使區域內的特色農產品優勢資源知名度不高，導致優勢農產品難以進行產業集聚，品牌產業發展緩慢。

（3）品牌建設主體意識較弱。準確定位農產品品牌價值是確保品牌差異化特征凸顯的重要方式。當前階段如甘肅這樣欠發達地區，農民生產者綜合素質有限，品牌意識與知識匱乏，有的企業即使為農產品注冊了商標，但只追求短期市場利潤，在經營觀念上還落后于工業企業的品牌經營。政府層面對農產品品牌建設規劃起步較晚，雖然近幾年相繼出臺了一些相關文件，但還需要相關細節措施與配套服務建設。同時，由于特色農業產業發展沒有形成集聚優勢，對人才吸引力不足，導致農業創新人才和產品營銷人才匱乏，影響了農產品品牌發展程度。

（4）品牌文化創意不夠。農產品包裝設計是品牌文化建設的重要內容。在網絡時代下，消費者越來越注重個人體驗與個性消費，農產品包裝承擔著非常特殊的促銷職能。但目前，甘肅省農產品品牌文創隊伍缺乏，品牌策劃和品牌創意滯后，標志性區域品牌、戰略性企業品牌和叫響全國的品牌較少，依靠品牌張力帶動加工業發展的能力不強。農產品品牌文化創意開發要注重對視覺形象的塑造，品牌屬于消費者認知產品并且對這一產品實施判斷的重要工具，把包裝設計列為農產品的重要形象載體，就應當運用各種形式加以展示，從而形成廣大消費者對該品牌農產品的認可度。

（5）品牌管理與市場監督不到位。農產品品牌監管體系不健全，由于農產品具有較強的同質性，優質農產品的外觀特征并不具備明顯區別，致使市場上存在以次充好、假冒偽劣品牌農產品的現象。因此，相關監管機構應加強優質農產品生產、加工、市場流通等環節規范認定。在品牌運作方面，農產品生產主體及政府部門存在重申報評選、輕管理培育的現象，一些產品經營者為追求短期利益，缺乏對區域品牌商標等知識產權的保護，對品牌的策劃、宣傳、管理工作缺乏長期性和系統性。

4 推進特色農產品品牌體系建設的發展機制

（1）構建網貨品牌的引導力機制。塑造產品品牌應重點圍繞地域特色農產品，通過媒體及網絡平臺推介產品特性，提高其質量信息的顯示與傳遞效率，加大宣傳和政策保護力度，打造區域公共品牌，一旦認知信任的界限被突破，消費市場將會產生規模效應，促進產品品牌效應與市場效應雙向發展;加強村級網絡供應基地建設，以核心的電商公司為主導，對接京東、淘寶等電商平臺，打造優質農產品的電商產業鏈，實現農產品銷售優質優價;分析消費市場，凝聚品牌的互聯網消費文化，通過不斷提高產品的質量水平和網銷服務水平來強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

（2）完善生產供給的組織化機制。在現代網絡營銷環境下，應加強網貨農產品生產的標準與規范，以核心電商公司為主導，通過大數據消費信息，分析消費需求偏好與規模，并制定出產品生產標準與規范，指導訂單農戶生產加工;建立合作社對生產者進行組織化有效運營，統一產品生產的資料配置、經營管理、質量標準，統一規模組織化生產供給;通過“電商+合作社”為生產者提供技術、資金、投入品的統一服務，通過一系列的合約與要素支持，統一協調生產供給，實現小規模生產與大市場消費的對接。

（3）健全物流倉儲的暢達機制。對生鮮農產品加強物流配送水平，健全物流倉儲的暢達機制，加強政策支持村級物流體系建設，促進物流公司業務下沉;加強物流基礎設施、包裝附件、物流技術等配套環節的服務水平，建設物流信息共享系統，推動共同配送，降低物流成本以提高農產品在電商平臺的競爭力;建設生鮮農產品倉儲物流綠色通道，合理規劃和使用倉儲物流設備，建設適宜農產品保鮮儲存的農用倉庫，并采用現代化的倉儲保鮮技術手段，發展冷藏運輸設備，對生鮮農產品進行低溫冷藏，保障農產品的存貨數量和質量。

（4）加強市場監管的保障機制。目前，對農產品品質保障的監管，應用互聯網技術，加強農產品市場監管的保障機制，實施嚴格的農業投入品使用管理制度，重視源頭治理和生產過程監管，加大抽檢力度，健全淘汰退出機制，確保優質農產品的公信力;建立農產品質量信息的披露機制，規范申請審核，嚴格認證許可與監管，加大對農產品質量安全違法行為的處罰力度，提高違法成本;加快推行農產品質量安全追溯機制，落實生產經營主體的農產品質量安全主體責任。

參考文獻：

[1]張傳統.農產品區域品牌發展研究[D].北京：中國農業大學，2015.

[2]甘肅省“三品一標”工作發展報告.中國綠色農業發展報告（2018）[EB/OL].http：//www.ccif.cn/.

[3]肖雪鋒.基于移動互聯網的區域品牌傳播策略——以陜西農產品為例[J].出版廣角，2017（13）.

[4]鄭瓊娥，許安心，范水生.福建農產品區域品牌發展的對策研究[J].福建論壇（人文社會科學版），2018（10）.

[基金項目]甘肅省社科規劃辦項目“農村電商營銷環境下甘肅省優質農產品保障體系建設問題研究”（項目編號：YB145）階段性研究成果;甘肅省人文社會科學一般項目（項目編號：20ZZ35）階段性研究成果。

[作者簡介]賈瓊（1979—），女，甘肅成縣人，甘肅省社會科學院農村發展研究所研究員。研究方向：農村區域發展、農業生態。