游戲特性對MOBA類游戲消費意愿的影響：有調節的中介效應分析

卞青陽 馬興杰 周芮平

[摘 要]目的：探究游戲特性、游戲態度、感知有用與MOBA類游戲消費意愿之間的關系及內在作用機制。方法：使用游戲特性量表、游戲態度量表、感知有用性量表以及游戲消費意愿量表對486名大學生進行調查。結果：游戲特性、游戲態度、感知有用及消費意愿之間兩兩正相關;游戲態度在游戲特性和消費意愿之間部分中介;感知有用可以調節游戲特性對消費意愿的直接效應以及游戲態度中介效應的后半段。結論：游戲特性可以通過增強用戶的游戲態度，進而增強游戲消費意愿;感知有用可以“放大”游戲特性和游戲態度對消費意愿的正向影響。

[關鍵詞]MOBA;游戲特性;游戲態度;感知有用;消費意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.132

1 前言

網絡游戲作為現代電子信息技術的產物，正在以其獨特的優勢和運作模式占據娛樂領域的主流位置，演變成為一個擁有內在潛力以及現實成長空間的新興產業，截至2018年6月，我國網絡游戲用戶已達4.86億，占據整體網民的60.6%[1]，其用戶數量之多，范圍之廣，成長之快，將對我國的經濟體系與生產結構產生巨大的推動作用。MOBA類游戲（Multiplayer Online Battle Arena，譯為“多人在線競技”）作為玩家數量最多、吸金能力最強的游戲類別[2]，下一輪市場競爭態勢完全取決于游戲用戶的消費行為，而消費意愿作為消費行為的最直接促成因素，對其進行挖掘和研究勢在必行。縱覽業內，關于游戲消費意愿的談論乏善可陳，其原因為相關研究人員多從問題的表面，即游戲本身出發，來判斷是否能夠提升消費者的消費意愿，卻忽略了消費群體本身的相關需求與態度。因此，本研究在對MOBA類游戲用戶的消費意愿展開探討的過程中，將其游戲態度、游戲感知以及游戲本身的特性作為切入點，深入挖掘消費意愿的形成和促進機制，以期為今后的研究提供輔助資料和理論依據。

在對網絡游戲消費意愿及其影響因素的相關研究中，使用最多的便是TAM理論（Technology Acceptance Mode，譯為“技術接受模型”）。該理論認為外部變量能夠通過影響態度進而影響行為意圖，此外，感知有用可以作用于外部變量和行為意圖之間，也可以與態度一起形成某種混合機制進而對行為意圖造成影響。因此本研究試圖在此理論的指導下并結合相關先行研究提出各變量作用機制的假設。假設1：游戲特性對游戲行為具有預測作用。假設2：游戲態度在游戲特性與消費意愿之間起到中介效應。假設3：感知有用能夠在游戲特性與消費意愿之間以及游戲態度作為中介變量影響消費意愿的后半段起到調節作用。

2 方法

2.1 對象

本研究采用方便抽樣，對江蘇省南京市仙林大學城高校600名大學生進行調查，剔除具有一貫性且未接觸過MOBA類游戲的應答問卷后共獲得486份有效問卷，有效回收率為81%。被測對象中，男性307人（63.3%），女性179人（36.7%）;年齡區間18～29歲，平均年齡為22.21歲;MOBA類游戲關注分布中，王者榮耀有275人（56.5%），LOL有149人（30.6%），其他62人（12.9%）。

2.2 工具

（1）游戲特性。根據相關理論和先行研究自編量表，共9個題項，采用5點計分（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），得分越高，游戲特性越好。本研究使用探索性因子分析（EFA）對其各維度進行驗證，以“特征值≥1”為標準，KMO值0.85且具有顯著性，模型貢獻度64.6%，共分出兩個維度：外觀內容（4項），功能體驗（5項），該量表具有良好的效度。經檢驗，量表內部一致性為0.87，其中各個維度分別為0.87和0.80，即信度良好。

（2）游戲態度。采用周潤佳（2018）[3]編制的游戲態度量表并根據實際調研情況優化題項。共計6個題項，采用5點計分（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），總分越高，游戲態度越好。本次測量Cronbachs α為0.91，相對良好。

（3）感知有用。采用Davis（1989）[4]編制的感知有用量表，根據研究需要對其題項進行優化。共6個題項，采用5點計分，按照自身態度賦值（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），總分越高，感知有用性越強烈。本次測量內部一致性信度為0.84，相對良好。

（4）消費意愿。采用Dodds、Monroe與Grewal（1991）[5]編制的消費意愿量表并根據實際情況對題項進行優化。共6個題項，采用5點計分，按照自身對相關游戲的態度進行賦值（“1=非常不同意”至“5=非常同意”），得分越高，消費意愿越強烈。本次測量的Cronbachs α為0.91，相對良好。

2.3 共同方法偏差檢驗

本研究采用Harman單因素檢驗法進行檢驗，將所有量表一起進行探索性因子分析，在未旋轉情況下共提取出5個主成分，第一個主成分解釋了總方差變異的38.64%，低于40%的臨界值，即不存在只有一個主成分和某個主成分解釋力特別大的情況，故本研究不存在明顯的共同方法偏差。

3 結果

3.1 各變量的描述統計

由各變量相關關系可知，游戲特性（M=34.95，SD=5.67）、游戲態度（M=7.42，SD=1.63）、感知有用（M=7.25，SD=1.53）與消費意愿（M=5.73，SD=2.28）兩兩之間均呈現顯著的正相關關系（p<0.001）。此外，本研究對人口社會學變量分別進行獨立樣本t檢驗和單因素方差分析，發現均不存在顯著性，故不將人口社會學變量作為控制變量納入下列的模型檢驗中。

3.2 模型檢驗

本研究采用Hayers[6]編制的SPSS宏程序Process對有調節的中介模型進行檢驗。具體操作為，先采用模型4對游戲態度在游戲特性和消費意愿影響中的中介效應進行檢驗，繼而采用模型15對直接路徑和中介路徑后半段的調節進行檢驗。

（1）中介效應檢驗。各變量均經標準化處理后帶入模型得出結論：游戲特性對消費意愿的直接預測作用顯著（B=0.30，t=4.88，p<0.001）;納入中介變量游戲態度后，其非標準化系數有所降低且該直接作用依舊顯著（B=0.17，t=2.22，p<0.05），可以判定中介效應成立，且為部分中介。此外，進一步驗證游戲態度的中介效應Bootstrap 95%置信區間為[0.02，0.25]，不包括0，所以游戲態度在游戲特性對消費意愿的預測中起到了部分中介，其效應值為42.09%。

（2）有調節的中介效應檢驗。檢驗感知有用是否在游戲特性與消費意愿的直接效應以及游戲態度中介作用的后半段起到調節效應，驗證結果如表1所示：感知有用與游戲態度的乘積項對消費意愿的預測作用顯著（B=0.31，t=3.92，p<0.001）且感知有用能夠顯著調節游戲特性對消費意愿的影響（B=0.23，t=3.28，p<0.01）。

結合簡單斜率進行深度分析，將感知有用性按照正負一個標準差分出高分組和低分組，得到如下結果：對于低感知有用組而言，游戲特性對于消費意愿具有顯著的正向預測效應（simple slop=0.17，t=2.23，p<0.05）;而對于高感知有用組，游戲特性對消費意愿也有顯著的正向預測效應且效應更高（simple slop=0.18，t=2.02，p<0.05），表明游戲特性對消費意愿的影響隨著感知有用的增加而增加。高感知有用組的游戲態度對消費意愿有著顯著的正向預測作用（simple slop=0.32，t=3.72，p<0.001），低感知有用組的游戲態度對消費意愿也有顯著的預測作用，且效應較低（simple slop=0.14，t=1.96，p<0.05），表明游戲態度對消費意愿的影響隨著感知有用的增加而增加。

4 討論

4.1 游戲特性對消費意愿的影響

從分析結果可知，游戲特性能夠正向預測MOBA類游戲用戶的消費意愿，假設1成立。與以往的研究結論一致[7]，即當游戲背景接受度高、設計符合審美、操作走位流暢、競技公平合理、具有滿足社交需求的功能、模式豐富多樣，則玩家的購買點卡、皮膚以提升游戲表現，購買鼠標鍵盤等外設設備以提高反應速度等消費意愿就會大大增強。因此，MOBA類游戲企業的基礎性工作是不斷了解市場用戶需求和審美偏好，改進游戲產品在外觀、功能、操作體驗方面的缺陷，推進新的特性吸引點形成競爭優勢。

4.2 游戲態度的中介作用

游戲態度在游戲特性與消費意愿之間起到部分中介的作用，假設2成立，與先行研究結論一致[8]。玩家的游戲態度能夠加強外觀內容、功能體驗等特性對MOBA類游戲消費意愿的部分正向影響，使得玩家原本處于較低水平的消費意愿上升一定的高度。結合網絡游戲領域較嚴重的用戶流失、更新換代快的問題，可以在以下兩方面給出建議。首先，MOBA類游戲企業應該時刻保持注意市場動態，積極推出滿足玩家不斷變化需求的游戲產品，維持用戶的忠誠度，避免競爭對手的超越和用戶群體的流失。其次，增強用戶的滿意度，除了提升游戲功能、外觀設計、操作體驗等特性外，還應該不斷與用戶進行互動，比如適時提供一些優惠服務和抽獎活動，給予玩家福利，使玩家體驗到一定程度的獲得感。

4.3 感知有用的調節作用

感知有用能夠有效調節游戲特性對消費意愿的直接效應以及游戲態度中介效應的后半段，至此假設3成立。MOBA類游戲用戶認為該付費點對自身美化皮膚、加快游戲速度等具有重要的作用時，即該付費點在用戶心中由于可以滿足某項需求而產生了有用的主觀體驗，用戶的消費意愿會得到加深，這時原先的游戲特性加上較高的有用感，個體的消費意愿會上升一個高度。具體而言，簡單斜率的結果顯示感知有用對于消費特性的直接影響效應具有“放大”作用，即高感知有用個體受到的游戲特性對消費意愿的影響效果更大。此外，在游戲態度的中介效應中可以發現，感知有用能夠對中介效應的后半段起到顯著的調節作用，即某付費點使個體產生有用的主觀感受，這時原先的游戲態度加上感知有用會使用戶的消費意愿得到加深。具體而言，感知有用在游戲態度對消費意愿的影響中也具有“放大”作用，即高感知有用者的付費意愿起點及其上升幅度高于同等情景下低感知有用的個體，其原因為不管特性的吸引力度如何，對個體無用，便很難激起個體購買沖動，通常情況下會表現出消費上的猶豫和推遲。因此，MOBA類游戲企業挖掘用戶需求顯得格外重要，用戶需求的挖掘可以促成用戶的感知有用，進而形成消費上的動機和意愿。

參考文獻：

[1]張春華，溫盧.網絡游戲消費行為及其影響因素的實證研究——基于高校學生性別、學歷的差異化分析[J].江蘇社會科學，2018（6）：50-58.

[2]張文敏.MOBA類手游用戶持續使用意愿研究[D].西安：西北大學，2019.

[3]周潤佳.手機網絡游戲玩家的使用與滿足研究[D].大連：大連理工大學，2018.

[4]DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989（3）：319-340.

[5]DODDS W B， MONROE K B， GREWAL D. Effects of Price， brand， and store information on buyers product evalutions[J].Journal of Marketing Research， 1991（3）：307-319.

[6]HAYES A. Introduction to mediation， moderation， and conditional process analysis[J].Journal of Educational Measurement， 2013 （3）：335-337.

[7]饒黎，周錦.游戲消費行為與審美體驗研究[J].文化產業研究， 2017（2）： 78-90.

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