鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策

陳建新

摘要：本文從城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金銷(xiāo)售現(xiàn)狀入手，分析城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而提出解決城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的有效對(duì)策，為我國(guó)城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出些許建議。

關(guān)鍵詞：郵儲(chǔ)銀行;基金;營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題;營(yíng)銷(xiāo)策略

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的幾年來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)也取得了前所未有的進(jìn)步。基金作為金融市場(chǎng)一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的集合投資工具，其市場(chǎng)不斷創(chuàng)新發(fā)展。基金銷(xiāo)售在充實(shí)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)，完善銀行金融服務(wù)功能發(fā)揮了重要作用。在長(zhǎng)期的努力下，郵儲(chǔ)銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展中重視理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，形成了線上線下多元化、更靈活的理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。對(duì)縣鄉(xiāng)基層郵儲(chǔ)銀行而言，理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日益完善滿(mǎn)足了城鄉(xiāng)居民日益多元的資產(chǎn)配置需求，優(yōu)化了城鄉(xiāng)金融服務(wù)，提升了郵儲(chǔ)銀行在縣鄉(xiāng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵儲(chǔ)銀行，由于基金規(guī)模較小，營(yíng)銷(xiāo)觀念手段落后致使銀行基金理財(cái)還不能被城鄉(xiāng)大眾廣泛認(rèn)知和接受。筆者認(rèn)為當(dāng)前城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行的基金市場(chǎng)還有著極大的發(fā)展空間，特別是基金營(yíng)銷(xiāo)還存在著較大的問(wèn)題。基于此，本文從城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金銷(xiāo)售現(xiàn)狀入手，進(jìn)而分析城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，從而提出解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的有效對(duì)策，為我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)提供些許建議。

一、城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

郵儲(chǔ)銀行依托其遍及城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為城鄉(xiāng)居民提供了豐富的金融服務(wù)。自郵儲(chǔ)銀行獲得基金托管和銷(xiāo)售資質(zhì)以來(lái)，基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)作為郵儲(chǔ)銀行中間業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分得到了迅速的發(fā)展。在基金銷(xiāo)售上，城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行普遍樂(lè)于銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的貨幣市場(chǎng)基金和債券基金，將其作為一種收益率優(yōu)于普通定期存款的存款類(lèi)產(chǎn)品介紹給客戶(hù)，來(lái)贏得客戶(hù)的青睞，最終達(dá)到銷(xiāo)售目的。這種銷(xiāo)售方式一方面迎合了客戶(hù)追求高收益率的主觀需求，另一方面也模糊了基金的風(fēng)險(xiǎn)屬性，很容易使得金融知識(shí)缺乏的客戶(hù)在主觀上將基金與普通存款混為一談，認(rèn)為基金是比定期存款收益更大的存款，這樣一旦其購(gòu)買(mǎi)的基金贖回收益率低于其預(yù)期收益率時(shí)，銀行很容易遭到客戶(hù)的非議甚至投訴，從而影響長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入，并使銀行承受很大的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn)當(dāng)下的城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金銷(xiāo)售還是值得探討的。

二、城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）客戶(hù)辨識(shí)能力低下

城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行擁有廣大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也面對(duì)著廣大的客戶(hù)群體。雖然廣大客戶(hù)在資產(chǎn)處置上都傾向于更高的收益率，但是卻存在諸如凈資產(chǎn)多寡、風(fēng)險(xiǎn)承受能力高低的差異。這種差異使得基金銷(xiāo)售必須對(duì)客戶(hù)群體有著清楚的辨別分類(lèi)。現(xiàn)實(shí)情況是城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行在為廣大客戶(hù)提供一般性金融服務(wù)的同時(shí)，沒(méi)有相對(duì)差異性的服務(wù)措施，沒(méi)有精準(zhǔn)完善的客戶(hù)分類(lèi)管理系統(tǒng)。正是這種盲目的無(wú)差別的金融服務(wù)，使得城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行客戶(hù)辨別能力低下，不能很好的根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際財(cái)務(wù)狀況來(lái)銷(xiāo)售適合其理財(cái)性格的基金產(chǎn)品。

（二）基金營(yíng)銷(xiāo)粗放經(jīng)營(yíng)

經(jīng)過(guò)幾年快速的發(fā)展，郵儲(chǔ)銀行基金理財(cái)市場(chǎng)獲得了快速進(jìn)步，基本形成了線上線下靈活多元的基金營(yíng)銷(xiāo)體系。在線上，客戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)銀行、微信銀行等方式實(shí)現(xiàn)基金的申購(gòu)贖回操作;在線下，遍布全國(guó)各地的城鄉(xiāng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有著理財(cái)經(jīng)理為客戶(hù)提供基金投資服務(wù)。但是城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行的基金營(yíng)銷(xiāo)體系較為粗放，其經(jīng)營(yíng)管理不夠精細(xì)化和優(yōu)質(zhì)化，還有很多地方亟待完善。譬如，手機(jī)銀行上的基金銷(xiāo)售買(mǎi)賣(mài)操作復(fù)雜;對(duì)客戶(hù)關(guān)心的手續(xù)費(fèi)、收益率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺乏實(shí)時(shí)更新;對(duì)不同的手機(jī)銀行客戶(hù)在明了其資產(chǎn)狀況的情況下，不能提供有針對(duì)性的推送等等，這些問(wèn)題使得手機(jī)銀行客戶(hù)缺乏粘性，對(duì)線上金融產(chǎn)品不具敏感性，從而影響基金銷(xiāo)售。而城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員也存在一定程度的專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏，營(yíng)銷(xiāo)手段上傾向于高收益而弱化風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)以及簡(jiǎn)單的客戶(hù)辨別體系等問(wèn)題。這些問(wèn)題都使得基金銷(xiāo)售粗放，效率低下。

（三）營(yíng)銷(xiāo)觀念手段落后

在城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，常常是在某一基金銷(xiāo)售初期運(yùn)用平面廣告來(lái)宣傳，配合以銷(xiāo)售人員的講解推薦。這種方法就營(yíng)銷(xiāo)而言是被動(dòng)的。從客戶(hù)方面看來(lái)，平面宣傳板只是一個(gè)冷冰冰的展板，而銷(xiāo)售人員的講解工作只是銀行用來(lái)賺錢(qián)的手段。事實(shí)上，從某些并不專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)行為看來(lái)，這種理解不一定完全錯(cuò)誤。這種被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有為客戶(hù)創(chuàng)造客戶(hù)預(yù)期價(jià)值的有效承諾，成為了基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最大的問(wèn)題。

三、解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策

（一）增強(qiáng)客戶(hù)辨識(shí)度

面對(duì)客戶(hù)辨識(shí)效率低下的問(wèn)題，在基金銷(xiāo)售上可從兩方面予以完善。一是在基金銷(xiāo)售上根據(jù)基金風(fēng)險(xiǎn)收益進(jìn)行分類(lèi)，形成分類(lèi)明確、簡(jiǎn)單明了的銷(xiāo)售目錄。需要注意在合規(guī)的基礎(chǔ)上要充分考慮客戶(hù)的理解能力，介紹上盡可能直白。二是在客戶(hù)辨別上實(shí)行差異化服務(wù)。利用客戶(hù)真實(shí)的財(cái)務(wù)狀況建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。在基金銷(xiāo)售上注重其風(fēng)險(xiǎn)承受能力與基金風(fēng)險(xiǎn)的匹配。通過(guò)銷(xiāo)售目錄和客戶(hù)群體的細(xì)致對(duì)應(yīng)，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性，有效保障客戶(hù)的實(shí)際權(quán)益。在對(duì)客戶(hù)高度細(xì)分辨識(shí)刻畫(huà)的基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)異化個(gè)性化的服務(wù)中增強(qiáng)客戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

（二）努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)精細(xì)化

面對(duì)日益復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，隨著多元靈活的營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行需要改進(jìn)粗放的營(yíng)銷(xiāo)方式，在個(gè)性化差異化服務(wù)中求精準(zhǔn)有效。在線上營(yíng)銷(xiāo)中，一是要精細(xì)化操作界面，力求簡(jiǎn)單快捷;二是要想客戶(hù)所想，將客戶(hù)關(guān)注的基金的收益率、收益曲線等要素實(shí)時(shí)更新;三是要注重內(nèi)容推送，一方面針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)根據(jù)其金融狀況精準(zhǔn)推送相關(guān)消息;一方面結(jié)合金融市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r推送相關(guān)理財(cái)知識(shí)、金融安全等熱點(diǎn)話(huà)題。四是加入地方民生特色，提供地方特色濃厚的便民服務(wù)。在網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中更要注重客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不同客戶(hù)采取不同營(yíng)銷(xiāo)手段。需要指出的是，網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要特別注意客戶(hù)體驗(yàn)。除了良好的環(huán)境外，良好的溝通交流、高效的辦事效率是關(guān)鍵因素。這就需要網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力培訓(xùn)，不單單是掌握基金銷(xiāo)售資格，人際關(guān)系、溝通控場(chǎng)都是需要熟練運(yùn)用的技能。在具體工作中，盡一切可能簡(jiǎn)化操作環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率。

（三）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念手段

城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)更需要的是營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段的改進(jìn)。改進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使之充分認(rèn)識(shí)到只有為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，才能得到價(jià)值回報(bào)。加強(qiáng)客戶(hù)的永續(xù)服務(wù)。形成一朝為客戶(hù)，服務(wù)到永遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。在提供服務(wù)中通過(guò)售后服務(wù)、長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)等方式加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，逐漸達(dá)到推銷(xiāo)成為多余的目的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，建立直接的客戶(hù)參與是不變的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行在營(yíng)銷(xiāo)手段上就要以建立直接的客戶(hù)參與為直接目的，提升客戶(hù)參與度，不斷給予可實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)收益承諾，增強(qiáng)客戶(hù)的敏感度，來(lái)達(dá)到贏得客戶(hù)價(jià)值回報(bào)的目的。

在金融市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，大小商業(yè)銀行通過(guò)各種方式加速在城鄉(xiāng)布局，城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，也存在著諸多機(jī)遇。在城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行大可順勢(shì)而為，加快完善自身經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。發(fā)展基金業(yè)務(wù)的作用是顯而易見(jiàn)的。為使基金業(yè)務(wù)在城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行得到更好的發(fā)展，在基金營(yíng)銷(xiāo)上需要我們正視問(wèn)題，并迅速作出改變。在多元靈活的銷(xiāo)售渠道上提升精準(zhǔn)性;在產(chǎn)品推介和客戶(hù)識(shí)別上增強(qiáng)產(chǎn)品和客戶(hù)的高匹配性;在線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中提升客戶(hù)體驗(yàn)并增強(qiáng)客戶(hù)粘性;在營(yíng)銷(xiāo)人員上轉(zhuǎn)變落后觀念，提升綜合能力，建立客戶(hù)高度參與的營(yíng)銷(xiāo)體系。

相信通過(guò)以上對(duì)城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行基金營(yíng)銷(xiāo)的改善，會(huì)對(duì)城鄉(xiāng)郵儲(chǔ)銀行網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)顯著變化。經(jīng)營(yíng)發(fā)展是企業(yè)永恒的主題，營(yíng)銷(xiāo)作為一種客戶(hù)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，同樣需要我們?nèi)ゲ粩嗨伎疾⑼吨詫?shí)踐以接受檢驗(yàn)。

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