兒童攝影行業消費者購買行為分析及影響購買行為因素銷售策略初探

摘要：兒童攝影起源于19世紀，屬于人像攝影的分支。隨著時間的變化，兒童攝影市場也逐漸從攝影市場分離，菲利普.科特勒指出消費者的購買行為是文化與社會、個人與心理等因素綜合起來一起作用的結果，確定了消費者的購買行為主要可分成四種類型，并按照兒童攝影企業中常見情況進行梳理。本文通過分析影響消費者購買行為的理論基礎上，如何針對不同購買行為的影響因素制訂相應的營銷方案。

關鍵詞：兒童攝影市場 市場營銷 消費者購買行為 影響因素

一、什么是兒童攝影

兒童攝影起源于19世界維多利亞時期，那時醫學技術并不發達，兒童的存活率并不高，（截止1900年中產階級的嬰兒成活率是96%，而同時在倫敦貧民窟只有33%，[1]）因人像攝影的技術的發明，紀錄影像所花的時間被大幅度縮短，拍攝一張兒童肖像的照片價格雖然很貴，但能更為清晰有效的留下子女的影像。在這樣歷史背景下，為未長成卻已逝去的孩童拍照留影逐漸成為一種商業服務項目并在稍富裕及以上家庭中頗受歡迎。

隨著時間的流動，兒童人像攝影已不僅僅體現于通過影像記錄的方式保存孩子的遺容，更多演變成一種對孩童成長過程的紀念。以某公司兒童攝影產品線為例，可以按照時間軸將產品線劃分為為：孕照、出生照、滿月照、百天照、生日照、畢業照等一系列兒童攝影服務;也可按影像記錄方式將產品線劃分為：家庭影像記錄、外出游玩影像等;同時也可按照拍攝場景和服裝風格將產品線劃分為：韓系公主風格、民國旗袍風格、童話迪士尼風格、國漫哪咤風格、中國二十四節氣風格或節假日文化背景風格等。當家長（實際消費者）建立了記錄兒童成長紀念的想法與習慣并逐漸變成一種行為習慣時，就產生了對兒童攝影拍攝市場的需求，這也是現代兒童攝影服務市場發展的主要原因。

二、兒童攝影市場背景分析

（一）市場環境

從我國人口普查的數據來看（國家統計局發布），截止2019年全年出生人口1465萬人，比2018年減少58萬人，人口出生率為10.48‰，雖比上年下降0.46個千分點，但從生育孩次看，出生人口中二孩及以上比重明顯高于一孩，2019年二孩及以上比重達59.5%，比上年提高2.1個百分點[2]，而這僅僅只是2019年當年數據中所代表的的國內潛在兒童市場中新生兒攝影產業的基本情況。

另據2018年的數據統計，中國有2.4億兒童，全國兒童攝影企業有9萬多家，從事兒童攝影行業工作的從業人員達到85萬余人，市場份額已超過200億元[3]。同時兒童攝影行業也因進入門檻低、市場需求高等原因逐漸成為資本追逐的熱點，競爭環境日益激烈。

（二）個體消費場景

在城市里拼搏打拼的年輕夫婦需要面對許多來自于工作和生活方面的壓力，一般對子女抱持少生優育的態度。為了給孩子一個美好的童年生活，同時也給自己家庭留下美好的回憶，許多家庭慢慢養成孩子定時攝影的習慣，這也反映出單位個體的對于生活品質的消費需求的提升。

三、具體兒童攝影行業消費者購買行為類型

筆者供職于一家從事兒童攝影行業的企業，在長三角地區有不少的門店，采用直營模式，沒有加盟。筆者將結合消費者購買行為類型的4種維度[4]來闡述從門店店長處了解到大致的幾種消費者行為。

（一）品牌信念建立的購買行為（復雜的購買行為）

當消費者高度介入并且認為品牌之間存在較大差異時，一般可能會采取較為復雜的購買行為。例如，在購買價格較高、存在一定風險、未形成日常購買行為等情況的產品時，消費者會高度介入購買交易中，尤其當消費者對此類兒童攝影項目不太熟悉的時候。這種現象一般多發生在正在備孕的新手夫妻或打算首次以更為專業的方式記錄下子女成長過程的父母身上，消費者可能需要對各品牌高價位成長套系中的拍攝風格、后期選片方向或者相框擺臺的贈送數量類型等信息做更進一步的了解。

兒童攝影企業需要幫助消費者了解價目單上產品信息和相對應的重點及特殊性，利用各方渠道包括但不限于平面媒體、傳統媒體和口碑來描述品牌的優點來影響消費者對于品牌的選擇，從而使消費者建立對產品和品牌的信賴。

（二）價格品質期望落差的購買行為（降低失調的購買行為）

當品牌間差異不大，但購買價格較高、存在一定風險、未形成日常購買行為等情況下導致的消費者高度介入。例如親子外景拍攝，然而購買者可能會認為一定價格范圍內不同品牌的拍攝外景相差不大，所以消費者一般會在貨比三家后，因為價格和拍攝便利程度而迅速下單。

如果消費者在購買親子外景拍攝項目后發現該品牌套餐中的外景項目的缺陷或與原期望預設存在落差或了解到未購品牌項目的優點，可能會經歷售后的心理不適。兒童攝影企業可以通過完善的售后溝通，是消費者確認該消費結果，同時加強對于品牌的信任。

（三）周期性的購買行為（習慣性的購買行為）

當品牌之間差異較小且消費者的介入程度不高時，會發生較多周期性的購買行為。如各品牌的低價位套系套餐，消費者較多會在每年的某個階段定期向熟悉的銷售顧問問詢拍攝產品信息，而不是因為品牌忠誠度的考量。

這種情況下消費者一般不會仔細搜索品牌的信息、特點，也不會對購買的品牌拍攝套系反復思考其性價比。如果在這一過程中通過聊天被動了解形成的品牌信息，也未必能將其轉換為一定程度上的品牌忠誠度。因為消費者對于相關產品的品牌投入度都不高，所以兒童攝影企業可以通過大數據分析從而制定周期性的優惠或促銷手段來刺激市場購買，或者通過增加產品的屬性、特征來差異化自己的品牌并提高消費者的介入度。

（四）誘導式的消費購買行為（尋求多樣性的購買行為）

消費者在介入程度較低且品牌之間差異度又較高的情況下，多會采取尋求多樣性的購買行為。在這種情況下，消費者極有可能會頻繁的轉換兒童攝影品牌。 例如，消費者在購買親子婚紗類型的兒童攝影項目中選擇某個品牌拍攝，然后再拍攝的過程中對這個品牌進行評價。但是在下次拍攝類似的親子婚紗項目時，選擇另一個品牌。品牌的更換可能并不是從上次消費后滿意程度角度出發，而僅僅是出于厭倦或者是嘗新所尋求的多樣性。

在這類兒童攝影產品類別中，不同市場份額的品牌拍攝套系的銷售策略也會有所不同，在市場中占據領導地位的兒童攝影品牌可以通過擴展旗下不同的攝影產品線和套系信息、循環播放提示性廣告來引導消費者，而作為市場挑戰者的兒童攝影品牌則可以提供更多的低價甚至免費的體驗拍攝套系來吸引消費者。

四、影響消費者購買行為的因素

（一）文化因素

文化是形成個人想法和行為的最根本原因，同時也是人的身心發展和個性形成產生影響的基本環境。在中國生活成長起來的孩童基本都會受到社會主義核心價值觀的影響，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善。而文化背景對于購買者的購買行為影響在不同國家、不同社會群體中存在較大的差異。

兒童攝影企業需要及時追趕文化的發展潮流，以應對潛在的產品需求。例如，當人們更多關心普泛化的自我表達和多樣性的信息傳播的時候，自媒體時代便隨之而來。

（二）社會因素

消費者行為同樣受到社會背景因素的影響，這些因素包括消費者所在的小群體、家庭，社會角色和地位等。

1.群體和社會網絡

個人行為通常會受到許多身邊小群體的影響。我們一般將個人所從屬并受到直接影響的群體成為成員群體。那么，參照群體指的就是個人生活中直接或間接對比或參照的對象。

參照群體展現的行為和生活方式會影響參照者的生活觀念，進一步可能影響群體的對于產品和品牌的購買選擇。

（1）口碑影響或蜂鳴營銷

口碑傳播的營銷方式對消費者購買行為存在很大的影響力，原因之一是可信度高，因為在一般情況下，這類傳播方式基本都發生在親朋好友等關系較為密切的群體之間，因為在口碑傳播過程之前，他們之間已經建立了一種長期友好穩定的情感連接。相對于商業性質的廣告推薦，消費者對于親友間的推薦信任度更高。 當然兒童攝影企業也可以從意見領袖（套用現在的流行用語也就是大V、網紅或者是兒童模特）的角度出發。蜂鳴營銷就是指商家自行找出甚至培養意見領袖讓他們傳播產品和品牌信息。例如，兒童攝影企業可以麻煩寶爸寶媽將滿意的拍攝照片上傳至社交網絡平臺集贊，也可以將企業介紹給有類似兒童攝影需求的親朋以此獲得相應的推薦促銷優惠。

（2）在線社交網絡

在線社交網絡是交流或交換信息和意見的網絡溝通平臺，平臺的范圍從天涯、博客、BBS，到微博、微信、抖音、快手等。 這類新型的互動方式給商家帶來更多的推廣空間。比起單向的向消費者投放商業廣告，這類對話型的營銷方式更能進一步貼合消費者的生活狀態。兒童攝影企業可以頻繁的使用社交媒體，例如，經營自己的微博藍V號或者是微信公眾號; “為億萬家庭留住美好回憶” 的官方網站; 以及員工可以提供幕后花絮的抖音vlog; 拍攝家庭可以分享自身體驗的點評社群和微信群組。

2.家庭

家庭成員對于消費者的購買行為也存在很強的影響力，對于不同產品來說，不同的家庭成員的消費方式和參與程度存在很大的不同。而這些不同也為兒童攝影企業贏得了不小的營銷空間。

隨著80后、90后逐漸成為年輕的父母，這部分青年父母的受教育水平和收入水平較高，所以消費觀念和70后、60后有較大的差別，更愿意在子女身上資金投入，據國家統計局數據顯示，我國城市家庭教育消費占家庭消費的65.5%，有56.5%的家長將孩子教育投資放在第一位。[5]

3.社會角色和地位

單位個體可能同時屬于家庭、群體和企業等多個組織群體，單位個體在群體中的位置是由于個人的社會角色和地位所決定的，這也代表了社會的綜合評價。

（三）個人因素

消費者的行為同時還受到自身年齡與生命周期、職業、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念等個人因素的影響。

1.年齡與生命周期

消費者在處理日常的購買決策時會因為時間的變化而不斷的更換產品和服務，因此購買情況也會受到個人成長和發展可能經歷的不同階段而隨之不同。兒童攝影企業可以通過細分不同年齡層次的兒童攝影需求來制定適合不同拍攝年齡階段的孩童攝影產品和營銷計劃，比如可以將市場按照年齡需求劃分成4個階段：孕育階段（產前百天）、新生兒階段（0-1歲）、幼童階段（1-3歲）、小童階段（3-7歲）、中童階段（7-12歲）、大童階段（12-16歲）或者按照不同的時間節點劃分為6個階段：出生前、出生日、滿月、百天、生日、畢業等。

而生命階段的市場細分為企業帶了更具有說服力的營銷工具從而更好的吸引消費者或者實際購買者。

2.職業

消費者的職業習慣會影響他對于其所購買的產品和服務的信息認知。從事律師工作的寶媽會希望在線上簽訂后，收到兒童攝影企業打印出來并加蓋企業印章的紙質合同單據;而同為從事營銷工作的寶媽則更看重產品的價比和質量是否合適。

3.經濟狀況

單位個體的經濟狀況同樣會影響消費者對產品的選擇。在經濟節儉時期，兒童攝影企業可以重新設計產品和服務，改變產品定位并調整價格。例如，開發多價位的體驗套餐，更強調其定位中“優惠體驗”中所承諾的“優惠”二字。

4.生活方式

生活方式是個人的一種個人生活狀態。如果合理運用生活方式這個理念，可以幫助兒童攝影企業了解消費者不斷在變化得價值觀和消費方式，因為消費者不僅是購買產品，更是購買該產品背后所代表的價值觀和生活方式，就像某兒童攝影以拍攝技能和照片選修出名，但是該兒童攝影出售的不僅是兒童人像的照片和照片日歷、擺臺或者其他的親子產品系列，它出售的是定格孩童美好回憶的記錄方式。

5.個性及自我觀念

個性是一個人區別于其他人的特征，這也是兒童攝影企業用來分析消費者產品或品牌選擇的有用變量。

（四）心理因素

消費者的購買決策同時還受到四種主要的心理因素影響，它們分別是動機、感知、學習、信念和態度。

1.動機

動機是一種需求，分為生理和心理，它促使人們去追求滿足。而動機研究就是試圖探究消費者隱藏的潛意識動機的定性研究。如，寶爸寶媽可能會給幼童購買攝影企業的畢業服拍攝產品，也就是給幼童穿上學士服的仿款服裝出外景拍攝，他們可能會解釋說寶寶像個小大人一樣可可愛愛;但在內心深處，他們可能是在望子成龍，而在更深處，她們選擇這套拍攝場景和服裝的原因很可能是在回憶自己曾有過的美好時光以及期盼子女將來的成就可以遠超自身的美好祝愿。

兒童攝影企業可以運用現在這種被稱之為解釋性消費研究的方法來探究消費者的深層次心理以便更好的制定營銷策略。

亞伯拉罕.馬斯洛曾試圖解釋人為什么在特定的時候會有特定的需求，馬斯洛的答案是，人類的需要是分層次排列的，從最低到高的需求分布分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。[6]

當最重要的需要被滿足時，人們將會轉下下一項急需滿足的需要，例如生理需要的人不會對自我實現感興趣，也不會在乎旁人的看法，更不會在意個人的組織歸屬感。但隨著每個當下最重要的需求被滿足，下一層次的需要就會立即被提上議程。

2.感知

動機會驅使人們準備行動，而人們通過收集、整理并解釋信息，然后形成自我世界觀的過程就是感知。人們每天都要接收網絡或者是現實生活中各種各樣的信息推送，這也意味著兒童攝影企業需要努力在消費者不反感的情況下吸引他們的注意力。

3.學習

學習可以是由經驗引起的個人行為的改變，同時也可以是由驅動、刺激、誘因、反應和強化間的相互作用發生的。而驅動可以激發行動，從而變成一種動機。例如，消費者的某種驅動是為子女拍攝一套本命年的攝影寫真，而誘因可能是消費者被商店展示的樣片所吸引或者親朋好友群里的一個隨口推薦等，都可能成為購買產品的誘因。

如果消費者的子女成功完成了一次拍攝任務，而且物有所值，消費者及他們的家庭就有可能較為頻繁的翻閱相片冊或擺弄影印了照片的擺件，那么這種反應就會被強化。然后下次再有拍攝孩童照片的需要時，重復選擇該兒童攝影品牌的可能性會更大。所以它的實際意義在于，如果將驅動與產品主動聯系起來，在積極利用誘因，就會使人產生產品的需求，甚至變成一種品牌忠誠。

4.信念和態度

信念是個人對某事物持有的看法，它可能是建立在知識、觀念或者信仰之上，也有可能是建立在某種情感之上;而態度是個人對事物或觀念的評價、感覺或者是偏好。這兩種意識形態一旦成型則可能會對消費者的購買行為產生影響。

例如，拍攝兒童攝影的消費者可能會持有以下態度：

（1）具有標志性的消費態度

標志性的消費態度是指家庭成員為了兒童慶祝或記念某一特殊時刻，而去影樓拍攝消費的行為。例如孩子出生滿月時，為了記念這一美好時刻和情感關切，往往會全家出動去兒童攝影的相關機構拍攝一張甚至一組照片全家福照片，并制作成一本精美的相冊。

（2）記錄式消費態度

有些家庭會每年在某個固定的時間段給孩子拍攝一些照片，以記錄和對比孩子的成長，或作為獎勵。如每年期末考試結束，拍一次，看看和上次相比又長高了，又長結實了，或者每次鋼琴考級后拿著考級證書，拍一次，以示獎勵。這是定期的有規律的拍攝消費行為。

（3）文化行為消費態度

擁有文化行為消費態度的消費者更在意攝影時的拍攝風格和服裝取向，如前兩年韓劇很火，那來套韓式的穿搭拍攝;或者最近國潮很火，那來套哪吒的包包頭穿搭好了等等，這是被拍攝場景搭建背后所隱藏的文化信息吸引來的消費者。

（4）沖動式的消費態度

沖動式消費態度的擁有者會在沒有前期計劃的情況下僅因為商家展示的樣片而心動，也可能會因為小群體中的推薦而隨意下單消費。

人們的態度一旦成型，改變就需要調整其他許許多多相關的因素。所以，兒童攝影企業需要及時調整它的產品使它適合既有的態度，而不是試圖改變態度。

五、結論

通過以上的分析闡述可以看到最主要的四種消費者購買行為，以及兒童攝影營銷者可以吸引消費者的不同因素。于此同時，實際購買者的情感堆砌與產品個性化的需求也在隨著市場的擴張而增強，如何充分利用影響因素來充分滿足消費者的需求將成為吸引他們的重要手段。

參考文獻：

[1]（英）伊恩.克肖著，林華譯.地獄之行：1914-1949[DB/OL].北京：中信出版社，2018.12.

[2]張毅.人口總量增速放緩，城鎮化水平繼續提升[J/OL].經濟日報-中國經濟網，2020.01.

[3]張樵.“儀式感”在兒童攝影中的滲透[J].北京電影學院學報，2019，08：91-98.

[4]（美）菲利普.科特勒，（美）加里.阿姆斯特朗著，樓尊譯.市場營銷：原理與實踐：第16版[M].中國人民大學出版社：北京，2015.8：153.

[5]陳媛，黎文婷.“兒童經濟”為何如此火爆？一組數據看懂兒童消費市場的掘金藍海[J/OL].時代財經，2019，05.

[6]亞伯拉罕·馬斯洛.馬斯洛需求層次理論[DB/OL].https：//baike.so.com/doc/2102592-2224471.html，2016，04.

作者簡介：

蔣夏怡（1991年7月——）女 ， 漢族 ， 籍貫：浙江省嘉興市 ，工作單位：上海檸萌企業管理有限公司，職稱 ：會計初級職稱 ，研究方向：企業管理 。