企業差異化戰略的成功案例分析——太二老壇子酸菜魚的差異化戰略案例分析

摘 要：餐飲是一個很難獲得品牌忠誠的行業，但是太二從模糊化的餐飲品類中脫穎而出，把自己塑造成一個創意品牌。為了凸顯差異化，太二混搭了逆向、超越行業和敵意三種差異化戰略，并形成了一套獨特的營銷方法。

關鍵詞：太二;差異化戰略;逆向戰略;超越行業的戰略;敵意戰略

本文結構：

太二

·太二：全宇宙第二好吃的酸菜魚

·股東：九毛九和管毅宏

·環境：國內的酸菜魚市場

·成績：第一

不同人眼中的太二

·顧客眼中的太二

·太二心中的自己

·逆向戰略忽視產品類別的擴張趨勢

·超越行業的戰略：忽視產品品類邊界

·敵意戰略拒絕增收吸引顧客的傳統理念

一、太二酸菜魚

1 1太二：全寧宙第二好吃的酸菜魚

有這么一家大眾連鎖飯店：

√只賣一道主菜;

張貼著各種讓顧客“不爽”的店規：超過四人就不接待、不拼桌、不加位、不加減辣、不外賣;

√奇葩的廣告：酸菜比魚好吃、只做全寧宙第二好吃的酸菜魚：

√店內時常能聽到讓人忍俊不禁的口號：吃魚拯救世界！好吃的酸菜來啦！

這家飯店的名字叫“太二”，全稱是太二老壇子酸菜魚（以下簡稱太二），是九毛九國際控股有限公司（九毛九餐飲集團）下屬的一個子品牌。

1.2股東：九毛九和管毅宏

九毛九國際控股有限公司（以下簡稱九毛九）由管毅宏創建，初創于1995年，起初是一家山西面館。8年后，管毅宏將連鎖而館開到了廣州，并且很快將廣州的店而擴充到了3家。2005年，管毅宏在廣州設立總部，同時更名為九毛九，之后將飯店定位為在購物中心經營的連鎖大眾餐飲。2010年，九毛九從華南市場入手將九毛九推向全國，5年后，第99家分店深圳八號倉店開業。

2016年，九毛九申請在A股上市，因借助資本過度擴張，財務狀況不理想未能如愿，后來終止了A股上市計劃。

太二是九毛九于2015年7月新成立的一個子品牌。經過4年的發展，截至2019年8月，太二在全圍已經有98家分店，并且全部為直營店。此時，九毛九已經是華南地區排名第一的中式快時尚餐飲品牌。

2019年8月28日，九毛九向香港交易所遞交上市申請，由招銀國際獨家保薦。

1.3環境：國內的酸菜魚餐飲市場

酸菜魚，作為川菜中的傳統招牌菜，一直廣受消費者青睞。近些年來，專注于酸菜魚的連鎖餐廳很受歡迎，常見的品牌由：太二、有家、嚴廚等等。根據弗若斯特沙利文的資料，2018年中國酸菜魚餐飲市場總收入達123億元，占中國餐飲服務市場的0.3%。2018年，太二實現營業收入5.4億元，在酸菜魚市場中的份額為4.4%，在中國酸菜魚餐廳中排名第一。

1.4成績

1.4.1分店數量

第‘家太二開設于2015年7月。經過4年，截至2019年8月，太二在全國已經有98家分店，并且全部為直營店。

2019年太二擬開新店60家，截z止8月已經開設了33家。未來兩年，太二還將繼續新開180分店

1.4.2營業收入

2019年上半年，太二錄得營業收入5.38億。這意味著這個平均而積不超過300平米、人均消費不超過90兀的飯店，每家分店的半年度營業收入平均都接近600萬（截止2019年6月底共有91家分店）。

太二的營業收入從2016年的6700萬增長到2018年的5.4億，復合年增長率為182.3%。2019年僅上半年，太二就完成了接近去年全年的營收（5.38億）。

1.4.3業務數據

√太二的翻座率為4.9倍，這足以說明太二的受歡迎程度。

√太二的投資回報期也僅為7個月，也遠低于集團其他品牌。

二、不同人眼中的太二

2.1顧客眼中的太二

2.1.1廣告

√超過4人不接待;

√不外賣

√酸菜比魚好吃

√自己腌的酸菜，酸菜賣完就打烊

√每天賣100條魚、賣完打烊

2.1.2用餐體驗

√迎賓：服務員在迎賓時候會喊出有趣的口號“吃魚拯救世界”

√點菜：全程微信點菜，主菜只有老壇酸菜魚一種，主食和配菜都很少

√喝水：僅提供一種自助茶水，陳皮+洛神花+白開水，桌上有操作指引

√上菜：上菜快，服務員在上酸菜魚的時候會喊口號“魚！好吃的酸菜，來嘍！”

√吃魚：座位上有吃魚指引——先吃魚、再吃酸菜配米飯、最后喝湯

√買單：自助買單和開發票，不需要店員服務

√其他：每個座位都有專用USB電源插，紙巾和電源線都在抽屜里，免費使用

2.1.3菜品

√主菜酸菜魚，湯色金亮，并且撒有菊花花瓣，色香味俱全

√魚片是鱸魚，切片大，口感上乘

√湯很鮮，有點咸

√酸菜有點咸，但口感很好，確實可以吃，可下飯

√配菜種類少，份量不大但精致，由于主菜上菜快，也夠吃

√米飯質量很好

√茶水有點甜，可以稍微對沖掉一點酸菜魚的重味

2.1.4服務

√因為自助點餐和茶水，除了上菜，用餐過程中很少需要服 務生。

√入坐時，服務生會很貼心地來介紹抽屜里地物品以及如何自助茶水和點餐。

√服務響應快，質量好

2.2太二心中的自己

√太二的配菜也是比較少的，招股書上描述為“提供的菜式不超過23種”

√太二的茶水、點餐、結賬和開票環節都為自助，這為太二節省了服務員成本，這一點九毛九的招股書中也有體現。事實上，服務員僅會對第一次上門的顧客做詳細介紹，用顧客用餐過程中，除非顧客要求，服務員很少打擾顧客。

■太二的加法

√專注的后廚

唯一口味的主菜，可以讓太二的后廚專注于菜的品質：（1）主菜品相極好，甚至撒有金黃的菊花花瓣;（2）標準化的操作保證了每盆酸菜魚的質量，不會因為加單而降低質量;（3）上菜速度很快，哪怕是在客滿的情況下;（4）后廚節省的人力可以活殺或切片鱸魚并展示給顧客看，而很多競爭者用的是冷凍的半成品魚片。

√減少顧客不必要的選擇

如果顧客有4個人，在太二就只要點4人份的酸菜魚就可以了。至于四人份有幾斤魚，太二替顧客考慮了。反之，如果讓顧客選擇消費斤兩，點多點少都會影響消費體驗。只有經歷過成千上萬顧客的太二，才知道什么份量才能讓顧客吃了還想再來。

太二仿佛在用它的方式告訴顧客，我就是品牌，你唯一要做的就是選擇我，其他的我都會幫你做出最佳選擇：如一杯水加3片陳皮2片洛神花是最好的;酸菜配米飯是很好的選擇;湯是可以喝的，而且很好喝（可能不少人都以為酸菜魚的湯是不適合喝的）。

讓顧客能有更多的選擇，表而上是滿足了顧客個性化的需求，但是“偽多樣化選擇”實際上只會增加顧客的選擇困難。相反，如果向顧客給出最優建議，顧客依舊有選擇地權力，但是會更容易獲得滿意。

√優質的食材

一個大眾餐廳的經濟投入是有限的，因為成本決定了菜品的價格，而價格決定了競爭力。太二將其他環節節省下來的費用投入在優質的食材上，并且堅持從優質的產地采購，如：只從佛山采購鱸魚，使用定制酸菜，只從黑龍江采購大米。如此一來，菜的品質上去了，但是價格卻變化不大，差異化優勢又下一城。

√優質的服務

太二的服務人員少于同行平均數，但這并不意味著服務質量的下降，因為太二重新配置了服務員的精力投放，努力讓真正需要服務的人獲得幫助，這樣顧客滿意度自然就上去了。如：太二的茶水是自助的，但是顧客并不會因此感覺被怠慢，因為有個泡茶指引在親切地引導你;太二的點菜是自助的，它的菜單很簡單，份量很明晰，不需要服務員幫助。因此，服務員可以將節省下來的時間做更多有意義的事：（1）太二對顧客的服務響應是非常迅速的;（2）針對第一次來餐廳的顧客，服務員有足夠多的時間耐心講解如何自助茶水、如何在線點餐和結賬、免費的餐巾紙和充電器又是在什么地方;（3）服務員可以有更多的時間來宣揚品牌，如顧客進入餐廳，都會被中氣十足的口號“吃魚拯救世界”給驚奇到（這些行為是構成品牌宣傳的特殊要素）。

√零附加的純粹餐飲

很多餐飲都會附加營銷，如新菜、酒水，這也是它們要服務員輔助點菜的主要原因之一，而太二沒有，太二的日的很純粹，就是賣它的酸菜魚。太二沒有茶位費、沒有餐具費、提供免費的紙巾和手機充電服務。太二不僅把所有與吃飯無關的收費都取消掉了，它還認為服務員不該在顧客用餐時去打擾顧客。用餐的本質很簡單，太二還原了一個極簡的用餐環境，因此它與眾不同，顧客也喜歡它。

3.2超越行業的戰略：忽視產品品類邊界

3.2.1什么是超越行業的戰略

雖然分類經常被人認為是繁瑣而華而不實的，但是分類是人們的一種基本需求，因為分類具備強大的功能和很多好處。如第一次坐飛機的人雖然會感覺新奇但是多數都能泰然處之，因為他們都坐過諸如汽車之類的交通工具——雖然飛機的運行機理和汽車完全不一樣，但是我們認為他們都是交通工具，有時候我們并不想考慮太多。

產品分類對消費體驗的影響，可能比我們想象得要大。理由是，我們只有通過分類，才能進行同類比較，從而才能通過比較來感受產品的相對好壞。譬如說，一款新的小米手機問世了，我們會拿它跟我們心里預期的“假想小米手機”進行對比，或者跟華為手機進行對比，但是我們不會拿它去跟相機比較（雖然小米手機可以拍照），也不會拿它去跟音樂播放器去比較（小米手機也可以聽音樂）。

超越品牌的實施者知道消費者很容易按照某種特定的方式給產品定位，同時他們還知道這種產品的心理定位也很容被替換（有時候甚至改個名字就可以了），因此他們重新定位自己的產品，使其和我們心中默認的產品拉開距離，并形成差異化。

3.2.2太二的超越行業戰略

嚴格來說，太二還是酸菜魚，它沒有超越行業重新定義自己的產品，但是它通過類似的手法偏移了產品的定位，從而拉開了自己與消費者心中默認的酸菜魚餐廳定位的距離——只有在無法比較的環境，才能真正地由自己來定義產品。

■酸菜比魚好吃

太二的店里有“酸菜比魚好吃”的醒目標語，裝酸菜魚的大盆子上也有同樣的標語。

酸菜真的比魚好吃么？未必。起碼魚才是最貴的食材，消費者也都是來吃魚的。但是這個標語偏移了顧客對太二酸菜魚的定位：如果顧客期待值太高，說魚不夠好吃？沒關系，我最大的特色是酸菜而不是魚！為了讓這個邏輯閉環，太二定制了酸菜，并且在店里打上了自制酸菜的廣告——“為了保障好的酸菜品質，太二合作成立了大型的酸菜種植基地，用山泉水種植，只選擇桿肥葉少的芥菜進行腌制。對于腌制，嚴格控溫控濕，腌制將近一個月出壇。這樣做出來的酸菜脆爽可口。若是門店碰到當天酸菜用完了，門店直接不營業。”

太二嘗試（部分）模糊自己在顧客心里地定位：你要拿我跟其他酸菜魚比較，對不起，我不僅賣魚，我更是個賣酸菜的，所以我和它們沒有可比性！

■老板太二

太二有很多敵意戰略，譬如說餐品少、口味單一、自助、不加座、不外賣，如果這些敵意讓消費者憤怒了，或者讓消費者不敢入店嘗試，那么菜品再有特色也沒有用了。因此，太二把“老板”和“餐廳”的形象塑造成“二”。用這個邏輯讓消費者接受了它的敵意戰略和風格。

3.3敵意戰略：拒絕遵守吸引顧客的傳統理念

現在，通過網絡這個虛擬公共世界，人們所做的事情、所吃的食物、所穿的衣服，都有可能成為展示人們的一扇窗戶。消費行為已經成為了身份的象征，人們通過展示消費的商品來展示自己。為了讓自己變得與眾不同，消費者有消費與眾不同產品的需求。太二這個略顯敵意的品牌，能夠滿足此類消費需求。所謂“敵意”，只是一種表象，實質是一種反叛精神，反叛了大眾，從而凸顯了個性。

太二的敵意：

√拒絕改變酸菜魚的味道，不加辣、不減辣

√不拼桌，不加位

√超過4個人不接待

√不外賣

但是敵意并不是憑空而來的，是有底層邏輯的：

√拒絕改變酸菜魚的辣味，是因為深信太二更了解顧客，并且有足夠的自信呈現最好吃的酸菜魚，而多口味多了會增加后廚的負擔;

√不拼桌、不加位、超過4個人不接待，則是為了讓顧客有最好的用餐體驗：太二只提供二人位或四人位，如果三個人擠二人位肯定會感覺不舒服，而拼桌則會影響周圍其他顧客的用餐體驗。

√不外賣，是因為只有到店用餐才能感受到太二的文化，外賣就不能凸顯太二的與眾不同了。

四 總結：

在現在充斥著各種偽差異化產品的世界里，太二無疑是一個真實創新的差異化品牌。為了凸顯差異化，太二混搭了逆向、超越行業和敵意三種戰略，并形成了一套獨特的營銷方法。

太二創始人管毅宏在《洪波高端訪談》節目中曾說道：我覺得太二是一個正兒八經的餐廳。我們太二很正經，為什么得到顧客的認可，為什么得到那么多粉絲的喜歡，是因為我們做對了。如果我們做的就是離經叛道的不正經，我覺得沒有今天的。

很多人對太二的印象都停留在“二”上，這是太二品牌宣傳的日的，也是太二刻意塑造的形象，因為這樣可以重新定位太二在顧客心中的位置：對“二”的東西大家都會比較寬容，期待值不會那么高，那么，當顧客接觸到表面“有點二”但是實質卻是一種極簡而精致的服務時，顧客就會因為超預期而感到非常滿意。

作者簡介：

湯亮（1980年12月-）男，漢族，籍貫：江蘇江陰，工作單位：江陰市靈素健康科技有限公司，學位：工學學上，研究方向：企業管理。

參考文獻：

[1]招銀國際，《九毛九國際控股有限公司招股書》，香港交易所，2019年8月

[2]揚米穆恩，《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》，中信出版社，2018年5月