評“蛇吞象式”民族品牌跨國并購后的品牌戰略研究——跨文化視角

李夢凡

摘要：隨著2009年金融危機和2011年歐債危機的爆發，為加快國際化進程，中國民族品牌開始花費巨資大舉并購一些國外強勢品牌。在大家都為中國民族品牌這種“蛇吞象式的壯舉”歡呼雀躍的同時，一些問題也隨之出現。由于并購后品牌附有兩種不匹配的品牌信息，使得消費者產生認知沖突，從而引起消費者對此類產品的認知失調。因而，不同文化背景下的消費者對此類并購后品牌能否成功經營、維持原有水準產生了普遍質疑。本文作者從以往很少探討的跨文化背景出發，圍繞如何解決不同文化背景下消費者的認知失調，引入認知一致性、CBBE和跨文化相關理論運用實驗和線性混合模型等方法，尋求中美兩種文化類型下民族品牌并購后的有效品牌戰略和作用路徑。

關鍵詞：民族品牌;跨國;戰略

一、研究背景和研究過程

（一）研究問題及理論基礎

1.研究問題

本文作者提出的研究問題為：針對“蛇吞象”式的跨國品牌并購造成的不同文化背景下消費者的認知失調，采取怎樣的并購后戰略才能減輕該認知失調，從而獲得消費者的積極評價和重復購買，并最終提高并購雙發的品牌績效。

2.理論基礎

為科學有效的解決這一問題，作者提出了以下三點理論作為研究的理論基礎。

（1）認知一致性理論：作者將Festinger（1957）的認知一致性理論作為理論基礎之一。（2）由于本文是以跨文化角度進行研究，因此作者將Hofstede（1994）的文化五維度理論和Hall&Hall（1990）的高低背景理論相結合，以中美國家的數據做代表，進行國家層面和個人層面綜合文化測量。（3）Keller（2003）的CBEE（基于顧客的品牌資產理論）：為提出相應的品牌戰略，作者主要運用CBEE理論作為支撐。“以顧客為基礎的品牌資產”模型歸納出三種有效提升品牌資產的戰略：營銷支持戰略：品牌要素戰略;次級聯想杠桿戰略等。

（二）.研究方法及研究過程

1.研究方法

本文的研究方法為實驗法和線性模型混合法，作者首先進行兩組實驗來探討不同品牌戰略的效果，再使用線性混合模型對其假設進行驗證。

2.假設和實驗

在進行實驗前首先要認清概念模型和問題假設。由于本文探究的是跨文化背景下并購后品牌戰略如何提高認知一致性從而提高品牌績效的問題。由此可知，實驗研究的是跨文化角度下品牌戰略認知一致性和品牌績效的關系。基于此作者提出以下假設：

（1）關于跨文化并后品牌戰略和品牌績效的關系的假設：H1：當品牌要素戰略采用單一品牌戰略并且營銷支持戰略采用維持被并購品牌原價的策略時，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好;H2： 中國消費者在并后品牌戰略選擇上比美國消費者更加傾向于選擇單一品牌和維持原價;H3：當次級聯想戰略中保留被并購方原產地時，品牌要素戰略采用單一品牌戰略并且營銷支持戰略采用維持被并購品牌原價的策略，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好

（2）關于跨文化并后品牌戰略與品牌契合度和品牌績效的關系的假設：H4：在文化類型I和II下，品牌契合度在品牌要素戰略和營銷支持戰略的交互作用對并后品牌績效的影響中起著中介作用。

為驗證以上假設作者做出以下實驗設計：

實驗研究A：該研究采用中美消費者兩大類的4（品牌要素戰略：新品牌、靈活品牌、聯合品牌和單一品牌）×2（營銷支持戰略：維持價格和改變價格）混合設計，品牌要素為組內因子，營銷支持戰略為組間因子。因變量為目標品牌的態度和重構意愿的評價。被試為60名來自武漢大學和Alfred大學的老師。結果表明假設H1，H2，H3均成立。

二、研究結果

通過實驗和假設驗證可以得到如下的研究結果：

（1）三種戰略對品牌績效都有積極影響：通過在中美兩地的實驗研究，表明品牌要素戰略、營銷支持戰略都對品牌績效有積極的影響;次級杠桿聯想戰略也對品牌績效起著積極的作用。（2）中美消費者都希望保持品牌的原汁原味：實驗證明，當品牌要素戰略采用單一品牌戰略并且營銷支持戰略采用維持被并購品牌原價的策略，則消費者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價和重購意愿最好。（3）中美文化差異并沒有造成并購后品牌戰略的差異化：上述實驗結果表明中美不同文化背景下的人對測試品牌評價趨同，因而文化差異并沒有造成并購后品牌戰略的差異化。（4）通過線性混合模型分析，品牌契合度確實在并購后品牌戰略和品牌績效間起中介作用。

三、文章優缺點討論

總體而言，本文是一篇十分優秀的文章，作者采取定量研究的方法，使得文章更具合理性和科學性。并且，與以往的研究不同的是作者能夠從以跨文化的角度出發，使得整個文章更加具有創新。然而正是由于此研究問題較為新穎、研究角度較為獨特，也使得文章產生了些許不足。

（一）優點

（1）角度新穎：作者從跨文化的角度出發，研究蛇吞象式企業并購后品牌戰略，這在以前的研究中是十分少見的。（2）填補了弱并強式并后戰略研究的空白：以往的研究多專注于強并弱式跨國并購案例，而鮮少有人對蛇吞象式并后戰略進行過探討，作者填補了這一空白。（3）對CBBE中其他戰略進行了探究：以往的研究中多探討CBBE中的品牌要素戰略，而作者還探討了次級杠桿聯想戰略和營銷支持戰略。（4）實驗設計科學，思維嚴謹：作者的實驗設計和驗證過程合理科學，并對其他解釋變量做了測量，以保證實驗結果的準確性。

（二）缺點

（1）只針對中國民族品牌兼并外國強勢品牌，對其他國家是否適用還有待進一步研究。（2）只探討了中美兩國消費者的態度和意愿，樣本代表性有待于進一步提高。（3）在討論品牌戰略時，作者只選取名稱，價格，原產地三者作為品牌戰略的要素，其他要素未曾涉及。（4）品牌戰略的動態變化可以作為未來研究的方向。作者提出的保持“原汁原味”的并后品牌戰略可能只適用于品牌并購后初期，隨著時間的推移，隨著民族品牌的發展，策略也可能隨之產生變化。（5）實驗設計中對跨文化層面的測量鮮少體現，因此難以得出文化差異是否對消費者的評價有所影響。跨文化角度的測量難以體現，因此實驗結果也可能受到影響。